第一节 市场与市场营销
一、市场及相关的概念
（一）一般意义的市场
市场属于商品经济范畴，指商品流通和商品交换的场所，也是商品交换关系的总和，它是商品经济的产物。究竟什么是市场呢？市场是个有着多重含义的概念。我们可以从以下几种角度来认识“市场”的含义：
（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。
（2）市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主的总和。当人们说“北京的体育运动市场很大”时，显然不是指北京运动场馆的大小、多少，而是指北京的消费者对体育运动的需求量很大，现实买主和潜在买主很多。将体育消费者作为市场，是从体育商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，面向自己的顾客群。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品的供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降直至很低，顾客支配着销售关系；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策也是十分重要的。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个互相对立、互为补充的商品形态变化：商品—货币（卖）是第一形态变化，货币—商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态变化所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态变化或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错联结在一起，就形成了许多并行发生和彼此联结的商品交换过程，形成了商品流通全局。由此，各种产品的市场也就不可分割地联结在一起，形成了有机的整体市场。因此，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。
广义的市场，不仅包括已经完成的各类商品及各种服务，而且指将生产的各种要素，包括人才、信息、资金、科技等，都纳入交换范围的商品流通活动。这是“大市场”的概念。市场不仅具有经济范畴意义，而且也具有社会历史范畴意义。在人类历史上，生产随着人类社会的产生而产生，随着社会发展和商品生产的发展而逐步发展。当生产发展到一定历史阶段，具有了一定规模，便产生了市场。
（二）需要、欲望和需求
人的需要和欲望是市场营销的出发点。人们为维持生存，需要空气、水、食品、衣服和住所。除此而外，人们对精神生活如娱乐、教育等也有着强烈的欲望。
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们在生活中，需要食品、衣服、住所、安全、爱情，以及其他一些东西。这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理和情感条件中。
欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。值得注意的是，满足一种需要的具体满足物可能有多种。例如，汉堡包、比萨饼都可以满足人们饥饿的需要，名牌西装、奔驰车、高档化妆品都能满足被尊重的需要，等等。
需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。许多人都想要一辆轿车，但只有少数人能够并愿意购买一辆。因此，公司不仅要估量有多少人想要买本公司的商品，而且应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者向消费者提出建议时，只是试图指出一个什么样的商品可以满足这方面的要求。营销者力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需要。
（三）消费
消费是指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的活动，是社会再生产过程的一个环节。现实生活中，消费是人们生存和恢复劳动力必不可少的条件，而人们劳动力的恢复，又是保证生产过程得以继续进行的前提。从经济学的一般规律来说，生产决定消费，它为消费提供对象，决定消费的方式，并引起人们新的消费需要；而消费又反过来影响生产，促进或阻碍生产的发展。消费在广泛意义上还包括属于生产本身的生产消费。
近年来，人们的消费行为也发生了许多重大变化：人们的消费期望转变迅速，消费期望序列发生变化，消费层次跳跃发展，消费热点已由生活必需品转向高档耐用消费品，不少人甚至追求享乐，消费欲望驱动的拉力和消费目标的拉力形成一股合力。
这种消费行为的变迁是在诸因素作用下形成的：首先，由于广大消费者收入普遍增加，多年来被压抑的消费欲望在短期内爆发出来；其次，外来消费方式引起了我国广大消费者的浓厚兴趣。
影响消费行为的8种效应简述如下。
通常收入多则消费多。消费行为不仅取决于当前收入，也受过去收入和将来收入的预期影响，因为它是长期稳定性收入的函数。同时，当前的消费决策也会在一定程度上决定着未来的收入。
消费者购物凡遇到价格上涨，他就少买或不买，这时反映出消费同价格呈反比例变化。而要购之物的替代品如价格不变，消费者就会竞相购买替代品，那么，对替代品的消费同原要购之物的价格呈现出正比例变化。
消费水平较高的国家和阶层，其消费方式往往成为生活水准低的国家和阶层模仿、追求的目标。这就是所谓“国际示范”作用和“关系集团示范”作用。
人们总是习惯于把自己的消费水平与其亲朋好友进行横向攀比，而较少将自己现在的消费水平与自己过去的消费水平进行纵向比较。特别是当“消费早熟”现象首先出现于一部分地区或阶层的时候，地区间和个人间的消费水平差距扩大，更使这种反冲效应成倍增加。
一个人或一家人的消费水平上升容易下降难。一向大手大脚地消费，一旦紧缩开支，就会感到窘迫不堪。
过去养成的消费习惯，以及过去购物积累的经验，均会影响当前和今后的消费行为。
当货币收入与物价水平一齐上升时，即使人们实际收入未曾减少，但因担心物价上涨、货币减少，因而购买行为会增多，消费倾向也会提高。
广告、装潢、商标、销售方式以及商品的性能和质量，都能激起人们的消费行为，而人们增多的储存现金和获得的消费信贷更增进了商品对消费者的诱惑。消费行为规律是经济规律的一部分。为了认识消费行为规律，需要研究制约消费行为的因素。消费行为是受人、财、物、环境等一系列条件制约的，例如消费者的支付能力、消费者个人的内在因素（即消费者对商品或劳务的认识、消费者对商品的评价、消费者知觉、消费者的知识水平、消费者的素质等），还有相关群体的因素（即家庭、朋友、团体和社会环境的刺激等），这些都对消费行为有着重要的制约作用。
（四）商品和服务
广义商品的定义为：任何为满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。
一般用“商品”和“服务”这两个词来区分实体商品和无形商品。购买实体商品的目的，不仅在于拥有它们，而且在于使用它们来满足人们的欲望。人们买自行车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为方便交通的服务。所以，商品实际上是向人们传递服务的工具。
服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，它不导致任何所有权的产生。服务可能附加于某种有形产品之上，如空调的安装、调试以及售后服务；也可能表现为纯粹的服务，如会计审计、管理、咨询等。
当购买者购买一个商品时，实际上是购买他们认为的该商品所提供的利益和价值。比如劳力士手表，它的价值并不只是告诉人们时间，它还可表现消费者事业成功的身份。实际上，服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买。由图像和符号表达的承诺，能够帮助消费者对有形或无形产品作出购买的判断。通常，符号和图像会让消费者感到更有形或真实。
（五）交换和交易
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己拥有的某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备五个条件：（1）至少要有交换双方存在；（2）每一方都被对方认为拥有有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
营销的本质就是开发令人满意的交换，使顾客和营销者从中都能获益。顾客希望从营销交换中获得比他付出的成本更高的回报和利益，营销者希望得到相应的价值，通常是交换产品的价格。通过营销，顾客有了对营销者未来行为的期望。为了达成这些期望，营销者必须按其承诺来完成。随着时间的推移，这种相互关系就成了双方之间的依靠。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就发生了交易。交易通常包括货币交易和非货币交易两种形式。当人们决定以某种交易方式来满足需要和欲望时，就存在营销了。任何产品都能被包括在一个营销交易中，个人和组织都希望获得比自己生产成本更高的价值。交易能否真正产生，取决于买卖双方能否找到合适的交易条件，即交易以后双方都比交易以前好。这里，交易被描述成一个价值创造过程。交易是由双方之间的价值交换所构成的。例如，购买者用2 000元人民币从商店买回了一部手机，这是一种典型的用货币交易实物的过程。交易包括两个可以量度的实质内容：（1）提供有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。在市场经济中，通常应建立一套法律制度来保障和强制交易双方的执行。交易很容易因曲解协议条款或蓄意破坏协议而引起争执。所以，在交易过程中要签订交易合同，以便得到国家法律的保护。
（六）市场和行业
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。因此，市场的大小取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。具体来说，市场由三要素构成：人员、购买力和购买愿望。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。表达式为：
买方构成了市场，卖方则构成了行业。
行业是指一组提供同类的、相互密切替代的商品的公司。行业和市场关系如图1-1所示，从该图可以看出，卖方和买方通过4条通路联系起来，内圈表示货币和商品的交换，外圈表示买卖双方之间信息的交换。卖方把商品、服务以及信息传送到市场，同时他们收到买方传送过来的货币和信息。
图1-1 市场与行业的关系
二、市场营销
市场营销学，是一门研究经营方略和生财之道，研究如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究如何更好地满足消费者或观众的需要与欲望的学问。
市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全部研究都是在动态的环境下以满足消费者需求、产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或劳务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足之中实现自己的各项目标。
（一）营销的定义
国内外学者对营销进行了上百种的定义。美国学者基恩·凯洛斯将各种营销定义总结为三类：一是将营销作为一种为消费者服务的理论；二是强调营销是对社会现象的一种认识；三是认为营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
美国市场营销协会所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
菲利浦·科特勒将营销定义为：营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
英国销售学会提出：一个企业如果要生存、发展和赢利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要安排生产。
日本企业界认为，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动，就是市场营销。
中国的一些学者是这样给市场营销下定义的：市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。
企业的市场营销必须是在动态的市场营销环境中，合理有效地配置企业资源，适应、刺激和满足消费者的需求，有计划地组织企业整体的经营活动，把满足消费需求的商品和服务送达消费者，最大限度地为企业获取利润。
根据上述定义，营销包括以下三个含义：
（1）营销以满足需求和欲望为最终目标。
（2）营销的核心概念是交换，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。交换可以被理解为是一个价值创造的过程。
（3）交换过程能否顺利进行，能否最大化地创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。
市场营销包含三个方面的内容：
第一，它是一种经营思想，是一种基本的工商哲学，它承认并接受以消费者为中心，为消费者需求的满足而努力。
第二，它表现了企业的经营意图，促使企业有意识地将自己的资源适应外部环境的变化，适应消费者的需要与潜在需要，以求最有效地达到企业预期目的。
第三，它表明了市场营销活动的管理过程，即是组织和指导企业的整体活动，识别、预测、刺激、满足消费者的需求，在消费者满足中获取利润和完成企业的其他目标。
（二）市场营销管理理念及其演变
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，而设计方案并对之进行的分析、计划、执行和控制。企业可以设想一个在目标市场上预期要达到的交易水平，实际的需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的需求水平。这就是说，可能没有需求、需求很小、需求很大或者超量需求，营销管理就是要应对这些不同的需求情况。营销人员通过营销计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位、商品开发、价格制订、分销渠道、信息传播和促进销售等各项决策，然后执行营销任务以实现企业的使命和目标。
市场营销管理作为一种有意识的活动，是在一定的经营思想指导下进行的，其核心就是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换的日益发展，企业和其他组织的经营思想基本经历了“企业利益导向→顾客利益导向→社会利益导向”的转变过程，见图1-2。
图1-2 企业营销导向的转变
（1）生产导向。生产导向的经营者认为，消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
生产导向观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑或者不去考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈不上开展市场调研活动。不过，这种观念并不意味着生产可以不问有无销路，因为任何自负盈亏的企业都不会不问销路；这只是意味着：只要有生产，必定有销路。这种经营观念产生于卖方市场态势下，其存在以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。
（2）产品导向。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就会顾客盈门，因而无须花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是强调“以质取胜”“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产导向观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。奉行产品导向应当防止迷恋于自己的产品的思想倾向。如果只是看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。奉行产品导向的公司在设计产品时相信自己知道怎样设计和改进产品，很少让顾客介入，也不考察竞争者的产品。它致力于精心制作品质优良的产品，追求完美，而不考虑顾客的需求以及可能的市场变化，并因此患上孤芳自赏的“营销近视症”。
（3）推销导向。如果对消费者不作任何努力，听其自然，他们就不会足量购买某一组织的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。当企业家担心生产出来的产品不能全部销售出去时，推销导向观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销导向。在产品不为消费者或用户所了解、所熟悉的情况下，例如某种新产品上市时，企业通常都会加强推销工作。但这不一定意味着是在奉行推销导向。推销导向与推销活动显然不是同义语，不应混为一谈。其实，市场营销中最重要的内容并非推销。著名管理学家彼得·德鲁克曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合其需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到产品或服务。
顾客利益导向即以消费者为中心的导向，又称为市场营销导向。市场营销导向是作为对上述诸导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。它的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销导向的基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是：“顾客至上”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会。”在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以求能在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销导向基于四个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力。
（1）目标市场。公司需要确定一个目标市场，它不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，即使强大的IBM公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需要。当公司针对目标市场仔细定义和制订适当的营销方案时，公司就能更好地满足顾客。
（2）顾客需要。市场营销导向以顾客需求为中心。一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，也仍不能说就已是以顾客为中心。有些营销者提出要做到响应营销与创造营销。响应营销是寻找已存在的需要并满足它；而创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热烈响应的需要。
（3）整合营销。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销需要各种营销职能、产品管理、营销调研、销售人员、广告等彼此协调。一线销售人员与营销策略人员对价格的制订有分歧，广告经理和品牌经理对品牌的广告宣传活动意见不统一，这类情况太常见了。因此，市场营销职能必须从顾客观点出发进行彼此协调。
（4）赢利能力。市场营销导向认为，公司应依靠比竞争者更好地满足顾客的需要来赚得金钱。
一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未必也能满足广大消费者和社会的长期利益需求。市场营销导向回避了消费者的需要、消费者的利益与长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销导向是对市场营销导向的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。
社会营销观念（社会利益导向）出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害或浪费了一部分物质资源；有人则指出，“消费者主权”“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假充真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下，人们提出了社会营销观念，它要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者需要的满足和公共利益三者的关系。
（三）对不同市场经营观的认识
上述三种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，即企业利益导向，包括生产导向、产品导向和推销导向；另一类是新型经营观念，包括市场营销导向、社会利益导向。这两类经营观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。正因为如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。
上述两类经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不同，企业的规模大小不同，企业高层管理人员的价值取向和经验判断也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。不过，自从市场营销观念出现以来，由于其内涵先进而极富魅力，即使实际上奉行传统经营观念的企业，也不可能完全不受到市场营销观念的启迪和影响。
对于市场营销观念，不宜孤立、绝对、一律地加以倡导，为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，开发新产品；另一方面也要求生产走在需求的前面，以科学技术进步为契机去挖掘潜意识的消费需求，并开发出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费。因此，作为企业，既要强调“我跟市场走”，也要力求同时实现“市场跟我走”，而不能只是强调前一方面，忽略后一方面。有一种观点认为：完全按照购买者的需要与欲望去组织生产，可能会压抑产品创新。持该观点的人举例说，发明家、科学家、工程师、大学教师给世界带来了电话、电灯、激光、静电印刷术、晶体管等，靠的是对科学知识的追求，而不是来自于市场营销观念的启迪，并不是根据市场上的消费需求而发明创造出来的。还有人指出：对于一些企业来说，取得成功的关键可能是依靠技术或者生产；而仅以市场营销为导向，则有可能在决定它的未来方向时忽略掉这样一些十分重要的方面，例如，在计算机领域，技术是关键性的；在造纸业、钢铁业中，较低的生产成本比可能施展的任何市场营销技巧更具影响力。因此，尽管市场营销观念极有价值，但在某些情况下，其他导向（而不是营销导向）也许更为适宜。日本著名企业家盛田昭夫在其所著的《索尼与我》一书中说：“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。”结果，索尼取得了巨大成功。这说明，盲目强调“我跟市场走”的市场营销观念，孤立、唯一地加以倡导，既不符合实际情况，也有可能导致忽视科技进步、压抑产品创新、放松生产管理等严重后果。与此相联系，也不能把属于“企业利益导向”型的经营观念简单地说成是不以市场为导向，或者与我国旧经济体制下存在的“以产定销”相混同。事实上，企业利益导向的经营观念仍然是以消费者需要某种产品、产品能够销售出去为大前提的，否则企业无法生存下去。从这种意义上讲，它们也是以市场为导向的，只是由于产品供不应求、消费需求相对简单或者生产成本过高影响销售等原因，生产经营者不必要或者不可能更多地考虑不同消费者或用户对同一种产品的不同需求。但这与我国旧的经济体制下，由于国家实行产品统购包销、财政统收统支，而致使生产企业出现“皇帝女儿不愁嫁”“以产定销”的企业行为，是完全不同的两回事。
我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）另一方面也要看到，在我国商品经济尚不发达、许多产品长期供不应求的现阶段，生产导向、产品导向、推销导向的观念还会在许多企业普遍存在。关键在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。总之，无论奉行哪一种经营观念，都应当兼顾卖者、买者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲望，考虑到卖者扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公道合理，促销诚实有信，不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市场营销，不仅有助于保证企业的长远利益，也有助于实现社会主义生产的目的，创造良好的社会环境，提高现代文明水平。