十里不同风，百里不同俗。
江河湖海，山地高原，寒温气候，都对文化产生影响，使其各具特色。中国土地的幅员辽阔，在造就了中国的地理文化差异之外，也造就出不同的经济文明及产业。而化妆品行业不仅与民生消费、科学研究息息相关，同时也是营销的“灯塔行业”。历史是根，地理是基，不同时期的中国历史以及地理环境，则造就了现如今生机盎然但也充满腥风血雨的中国美妆江湖。
纵观当下中国美妆江湖，则是“三足鼎立”的状态，分别是珠三角地区为首的“广州大佬”、长三角地区以上海及杭州为代表的“小资贵族江浙沪”、北方地区异军突起的“山东西安美妆技术派”。“三足鼎立”背后的故事，折射了整个中国化妆品行业的变迁乃至中国经济的发展历程。
从时间线来看，早在20世纪初，中国最早出现的一批如“百家利”“大成”“三凤”“广生行”“唐裕生”等化妆品牌，大多设立在上海，这其中还包括历史最悠久的中国化妆品企业——上海家化。直到改革开放初期，是中国美妆产业的第一阶段，也被称为“游击队的零星战斗”时期。
时至今日，上海仍然是“中国品牌”的代表城市，不少优质的老牌国货都源于上海，这与上海优越的地理位置和悠久的历史沿革有着密切的关系。
早在19世纪末，外国商品和外资便纷纷涌进长江门户，在上海开设行栈、设立码头、划定租界、开办银行等，给上海带来了诸多方面的影响，如高度包容的文化、繁荣多样的经济和自由博洽的思想。而作为中国最早期化妆品行业的兴盛之地，国际外资品牌的入驻则带动了上游原料厂以及生产企业的发展，上海也为江浙沪乃至全中国铺设了化妆品行业的供应链基石并储备了人才。譬如现如今的薇诺娜、花西子、毛戈平等优秀美妆品牌，均坐落在以上海为中心的江浙沪地区。
中国现代化妆品的历史，是直到改革开放后的1981年，资生堂在北京设立新中国第一家专柜开始的，到现在才刚刚走过40年的历程。20世纪八九十年代，外资品牌的大量涌入正式拉开中国美妆品牌竞争帷幕，以广州化妆品企业为中心代表的第一代国货美妆品牌由此诞生。
迄今为止，广州仍然是中国化妆品行业的“老大哥”。从1982年到1994年，是中国化妆品行业崭露头角的“幼年阶段”，年增长速度在30%～50%。此时，作为化妆品工业的一环，化妆品代工企业开始出现。广州则成了化妆品生产企业创立的高峰地区，但大多是为外资企业代工生产商品，渠道也以批发流通货为主。
但正是依托广州逐渐成形的供应链环境，特别是21世纪初中国加入世界贸易组织后，则开始诞生真正意义上的第一批中国当代化妆品国货品牌，以1998年丹姿在广州的诞生为品牌代表，拉芳、丸美、卡姿兰、美肤宝等品牌均诞生于广东。日后，这些品牌与诞生在江浙沪的自然堂、珀莱雅、欧诗漫等一同，成为CS渠道（即线下化妆品店渠道）的王者。
这一批在今天被视为“经典国货”的美妆品牌的崛起，则为中国美妆产业的第二阶段。国货品牌如群星般闪耀，他们在与国际大牌打交道的过程中，摸索出一套符合当时传播环境的行之有效的营销及成长模式：签约明星代言人、拍摄硬广、买下黄金时段的电视媒体资源进行广告轰炸、占领“代理商+知名终端”以获得市场、召开渠道订货会并联合代理商在线下渠道终端做动销拉动销量，稔熟这套操作手法的国货们成为上一时代行业的宠儿。
历史的车轮滚滚向前，支撑起中国真正意义上第一批经典国货品牌崛起的CS渠道、80后消费者已经步入中年，新一代年轻消费者已经成长起来，以Z世代（95后、00后们）为目标受众的新锐品牌们，选择电商平台、社交媒体（简称社媒）及KOL作为营销的主阵地，在2018年前后迎来急剧变化的新时代，迎来了行业的“新锐品牌阶段”。这也是中国美妆产业的第三阶段，新锐品牌崛起于各大电商社媒平台，以DTC的形式发展壮大。
在这轮从线下到线上的市场切换中，今天中国市场上知名的新锐国货品牌大多诞生于2017-2021年这5年间，它们借助社媒营销声名渐起，如完美日记、Home Facial Pro、花西子等，从彩妆、护肤，再到个护香水，如璀璨的群星集体崛起，已然成为中国化妆品市场不可小觑的新一代品牌力量。
而这些新锐国货品牌的出现，背后则是基于电商以及社交媒体行业的迅速发展，不仅改写了过往品牌的起盘方式，也改写了化妆品品牌在全国的布局：尽管广州仍然作为化妆品行业的“老大哥”，但从长三角地区的上海、杭州，再到北方的山东及西安等地区，都诞生了不少新锐国货品牌，逐渐形成“三足鼎立”的中国美妆江湖。
迄今为止，国货美妆发展的能力无论从渠道到营销都有了长足的进步以及完善的生态体系，但整个化妆品行业与国际大牌相比，仍是“大而不强”的现状，尤其体现在科研技术层面，譬如独创原料以及自有研发体系。
而在中国美妆江湖的北面，我们也看到了以山东及西安为首的北方地区在美妆技术层面的突破与创新，这则与当地药企的基础及高校人才的浓厚科研背景有着密不可分的关系，构建了中国美妆品牌坚实的护城河。
在这样的变迁背后，是哪些力量在行业的水面之下默默支撑美妆品牌的繁荣生态？他们集中在哪些省份，又有哪些角色，并有着怎样的分工协同？
我们将以“美妆”为切入点，探析宝洁系、潮汕帮的崛起，广州美妆存在的现状（及未来）等内容，延伸到江浙沪、山东等美妆重镇的行业发展，梳理美妆对于新国货的参考价值。
