广州：国货美妆风云
在中国美妆江湖版图中，广州无疑是一个绕不开的城市。
在数量上，广州是占据了中国化妆品企业半壁江山的老大哥。药监局官网的化妆品生产许可企业数据显示，截至2022年1月，全国一共有5234家化妆品生产企业，而在广东的企业就占据了3008家，占比约57%，是第二名浙江省（455家）的6.6倍多。
在2020年9月第一财经商业数据中心（CBNData）与天猫联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》中显示，在广州天猫卖家中，75%的主营行业是美妆个护和服饰，是全国比例的1.6倍，广州的颜值产业在全国的领域可谓是“一骑绝尘”。
“海洋的意义是鼓励人类重视商业利润，向海外发展，从而引发重商主义，引领经济体制的发展方向。重商主义是资本主义发展的前提。”
——黑格尔
广州美妆产业的一骑绝尘，离不开时代的机遇与产业的积淀，也离不开几代的蜕变与沉浮。
广州的海洋基因造就商业文明
作为千年商都，广州是海上丝绸之路
的重要起点，海洋文明孕育了重商重利且开放的岭南文化。
从地理位置来看，岭南居南海之滨，有漫长的海岸线及河流。一有珠江水系聚集内地产品，经天然良港转输海上；二有季候风吹送，帆船行驶便捷；三有邻近的环南海周边的弧形岛国，即东南亚地区，可通过南海而作彼此间的经济文化交流。
在历史上，广州很早就是中国海外贸易中心，是中外文化的交流窗口。
早在唐玄宗开元年间（713-741年），广州就设置了由宦官担任的市舶使，也是我国历史上第一个海关。彼时海外的僧侣、中外使节、商人，都沿着海上丝路前来广州，或由广州转往京都。岭南由此开始了东西文化的交流、碰撞和融合，国外的舶来品也随之纷纷踏入中国。“连天浪静长鲸息，映日帆多宝舶来”描写的就是唐代的南国重镇——广州港。
明清时期海上丝绸之路示意图（图片来源：《中国广州：海上丝绸之路发祥地》）
而广州优渥的海运地理位置，不仅让广州成为世界级大港，也为其后来的制造运输业铺下了坚实的基础，成为中国的东大门，连接中国与海外的桥梁。
尽管到了清代，政府实行海禁政策，但广州港仍然为中国海上丝绸之路上唯一对外开放的贸易大港，清政府则将对外贸易锁定在十三行，也就是后来人们口中所讲的“一口通商”时期。
在广州被确定为与西方独口通商口岸后，西方各国前来广州的商人，在广州十三行商人的中介下做商品交易，广州十三行商人逐渐取代徽、晋商人成为当时的国内首富。其中一位商人伍秉鉴，私人财产达2600万两银币（当时美国最富有的人也只有700万两），被认为是当时世界上最大的商业资本。
第一次鸦片战争爆发后，按照《南京条约》规定，清廷开放五口通商，虽然广州也名列其间，但已经失去了在进出口贸易方面的独家优势，可广东的商业活动依然很活跃，早期活跃在上海的买办仍是“半皆粤人为之”。后来随着中国生产力的发展和科技的进步，大海载着的经济文化之舟不断冲破地域的壁垒，为后来的改革开放奠定了坚实的基础。
南国春早，广东争先
20世纪80年代开始，民间流传着一句俗语：“东西南北中，发财到广东。”随着改革开放的春风，内地成千上万的年轻人，背井离乡乘坐南下的火车，来到广东打工。甚至许多在机关和企事业单位工作的人员，纷纷放弃在传统体制内的位置，千里迢迢来到广东寻找“淘金发财”的机遇。
民工南下的风潮，为广州这座城市改革开放后的迅速发展以及基础建设，提供了大量的劳动力。广州地区以其改革开放前沿的优势，伴随着生产力的发展，投资引商的深入，各行业的先进技术迅速掌握其中，广货开始大行其道。在当时，广州全市工业品75%以上供应着全省、全国并出口。
在民间，也流传着“吃广州粮，饮珠江水”的说法，如内地卖的饼干大多是广州产的，如今的威化、克力架，这些命名也都是粤语发音的音译。同时，在广东产的电器以及服饰，因其新颖美观且物美价廉的款式，当时也成了国内的潮流风向标。因此也有了“远看是洋货、近看是广货”现象的出现，广州商业经济飞速扩张。
而这一现象，则与1984年广州开发区正式奠基后创新的体制政策，所吸引的大量外资企业进驻广州有关。不同于北方以天津开发区为代表“主张开发区就是要高精尖且一般项目不让进”的做法，广州开发区从一开始就提出要以“简政、高效、亲商、务实”的原则开发这片土地，当时在全国首创了“一个窗口对外”、“一站式”办公、“一条龙”服务等制度。这些卓有成效的体制创新，为后来外资大量进入中国创造了良好条件。
几乎在一夜之间，珠三角遍地都是港资、台资企业和外资企业。广州开发区正式奠基4年后的1988年，中国的第一家合资企业——宝洁（中国）有限公司在广州正式成立，为后来广东快速消费品行业的大规模发展打下了坚实的基础。
中国商界的“黄埔军校”
宝洁全球前首席执行官兼董事长雷富礼（A.G.Lafley）这样回忆当初到中国考察旅行时的场景：“今天（2009年）与20年前相比是一件非常有趣的事情。当时我认为中国不是一个消费社会。我记得走进工厂后发现，在周末工厂将会在衣帽间和澡堂为男性和女性提供洗澡用品，即香皂和洗发剂。我们在一些大的工作单位达成的业务要远远超出许多中小型单位。因此当时的中国还不是一个消费社会，而仍然是一个生产社会。”
1988年年底，第一批海飞丝洗发露在肥皂厂出产（图片来源：《与中国一起成长：宝洁公司在华20年》）
宝洁决定进军中国这块尚未被开发的巨大市场，是看到了中国在改革开放后经济的飞速发展和社会稳定、超10亿人口的巨大市场以及不断攀升的国内电视机普及率。选择在广州登陆，则考虑到了这座城市的特殊性：灵活的投资环境以及毗邻港澳对人才招募的便利。
20世纪80年代，当时的香港已经是国际大都市。广州毗邻香港，对人才的招募有着积极的帮助，解决了宝洁第一批外派人员的生活、子女教育等现实问题。当年不少人才就是通过香港这座城市被招聘来到广州，过着工作日在广州上班、周末返回香港的“双城”生活。
1988年的中国市场还有着计划经济的痕迹，按照中国政府的规定，外资企业进入中国必须与当地的企业合资。宝洁最终选择的合资伙伴是当时的广州肥皂厂和香港和记黄埔集团。
随着后来宝洁在中国市场大面积地取得成功，大批与化妆品相关的原料供应商、包装供应商纷纷登陆广东。一份宝洁成立三十周年的材料中显示：“宝洁50%的投资在广东，包括了亚洲较大的工厂、数字创新中心以及最新的设备投资。宝洁每年在广东采购的商品和服务总额达数十亿元人民币，涉及200多家公司。”在当时，200多家公司，几十亿采购额这样的体量，在国内厂商与国际巨头的短兵相接中，助益了不少在广州OEM供应商的生产技术和管理水平。
宝洁对消费者研究深入骨髓的能力，很早就实行的品牌经理制度，以及在中国拥有较大的自主权，让宝洁中国的团队可以反复地实验各种想法，这些特质，让宝洁在中国培养了一批高效的人才团队，宝洁中国也被誉为中国商界的“黄埔军校”，尤其为中国美妆日化市场输送了大批专业人才。
随着中国民营经济的崛起，广州以其地理优势和政策优势，在化妆品生产企业中，股份制及私营企业占到了近八成。
那时候，多数日化产业上游的原料大部分掌握在国际公司手中，而这些企业的亚太区代表驻地大多数设于香港，而非如今的上海，这让位置上接近香港的广州有着天然的地理优势。且当时的行业大部分采取的是代理商分销的业务模式，早期分销商大多数具有港台背景。因此，下游的品牌把工厂建在广州，沟通上便捷度高。与此同时，作为化妆品工业的一环，化妆品代工企业开始在广州批量出现。20世纪90年代是广州化妆品生产企业创立的高峰。进入21世纪，随着中国加入世界贸易组织，广州化妆品生产企业加速发展。如栋方股份、广东芭薇等业内知名的化妆品企业正是在2001年到2006年期间成立的。
“三元里”美妆批发商圈
除了化妆品代工厂之外，一个名叫“三元里”的地方，则成了亚洲最大的化妆品批发市场之一。
2000年前后，全国各地卖的化妆品大多是从此市场批发出货，三元里街化妆品商圈在当时已经拥有几千个化妆品商铺，分布在美博城、兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场和顺发广场这些化妆品市场。
当时，兴发广场和美博城是亚洲最大的美妆批发商圈。那时的商铺老板主要以批发“走量”的流通货进行销售，也就是从厂家进货再转手销售，或者自己注册商标再找工厂代工。“那时候做这行的还比较少，生意也非常好，入秋时候的润肤膏霜卖得很火，凌晨2点还在开单。”一位从1996年起就在兴发广场租下20多平方米店铺的张女士回忆道。
后来，随着更多同行的不断加入，市场上的商铺也愿意不局限于“价低量多”的流通货，商家们开始有了最初的品牌意识，开始开设自己的工厂，也有工厂开始在兴发广场设立展示铺位展示自己的品牌形象和产品品质。时至今日，兴发广场仍是全中国最具影响力的化妆品批发市场，先后孵化出丹姿、珀薇、好迪等国货品牌。娇兰佳人董事长蔡汝青、妍丽董事长周冠伦也都曾在兴发广场打拼过。在中国化妆品市场一路高歌的40年里，兴发广场承载了非常多的历史意义。
广州美妆黄金时代
古语有谓：“三十年为一世而道更。”如果以此为单位，那么中国国际美博会（CIBE，原广州美博会，以下简称美博会）正好走过了一世。
1989年，中国人的美容意识、商业意识都刚刚萌芽。虽然中国最大的国际交易盛会——广交会已连续举办了32年，但在当时的产业结构中，美容化妆品还只是归属于饮食服务里的一个小板块。
1989年，第一届广州国际美博会召开。
“那还是一个‘雪花膏’的时代，美容化妆品被人们认为是奢侈品，因此举办美博会这样一个展会的难度可想而知，”中国国际美博会创始人马娅回忆道，“在招展和推广方面都很困难。我们在招展和招商时要一个一个去说服，才有了最初的1000多平方米面积，50多个展位的展览。”
30年来，从过去本土企业的野蛮发展，到如今的规模化发展和百花齐放的产业格局，广州美博会见证了化妆品产业中最具商业触觉的商人成长为身价数十亿乃至百亿的企业家的历程。
1999年，丹姿的创始人张楚标带着丹姿团队第一次参展美博会。“在广州流花路中国出口商品交易会展馆中，我们带着自己上油漆的木架展示产品。”当时参展人并不多，参展厂家也少，“大家都在做洗发水、洗面奶等产品”，品牌意识不强、营销意识薄弱是彼此的通病。但“美博会不仅为我们起到了招商作用，当时还有一些户外的形象宣传，现场对品牌的传播起到了相当大的作用。几乎每次参展都能收获8到10个客户”。张楚标的话颇能代表不少本土企业的心声。
红头船
香港海事博物馆藏图《耆英号》（图片来源：《东帆西扬：“耆英号”之航程（1846-1855）》）
“农村包围城市”的潮汕帮
环顾广州的美妆品牌，如丹姿、卡姿兰、拉芳、温碧泉、立白、万邦的雅邦、名臣的蒂花之秀、飘影、雅丽洁，再到美妆连锁店屈臣氏等，我们发现，这些品牌的创始人都来自广东潮汕地区，业内也将他们称之为美妆品牌的“潮汕帮”。
回溯“潮汕帮”历史，潮汕人的生意经与“红头船”的历史息息相关。所谓“红头船”，是指清时潮汕与南洋航运远洋船队所用帆船，因船头漆成朱红色而得名。
1858年，列强逼迫清政府将汕头设为通商口岸，许多潮汕人便离开了地少人多的潮汕地区，前往东南亚、香港等地从事种植、商业和转口贸易业，这些人也有一个当地的称谓——“番客”。
古时潮汕人称南洋为“番”，而潮汕人几乎家家户户都有在番邦的亲戚或家人，每逢番邦亲人回乡探亲，潮汕人便亲昵地称呼侨胞们为“番客”。“红头船”时期，有许多经营红头船商贸生意的家族，一听说番客回来，大家都特别高兴，一方面是久别的亲人归来，一方面是番客会带来许多外国的优质食品、日化用品及外来文化。
数据来源：聚美丽2021
在当时，对于生活用品功能仅停留于“洗得干净”的大部分国人，突然用到一瓶番客们从海外带来的“洗完头发顺滑又香气宜人”的洗发水，着实新鲜又好奇，这潜移默化地改变了沿海一带人民的生活习惯。
随着改革开放，汕头港口凭借特殊的区位优势，成为与外资往来的重要港口，许多国外的化妆品从汕头港运往国内。与此同时，汕头特区的政策也吸引着外资的入驻，这些外资企业绝大多数是海外潮汕人独资或合资、合作创办。改革开放30年以来，其在潮汕地区外商投资企业总户数和实际利用外资总额中几占一半左右。
一有港口以及番客带来当时海外先进的生活理念及日化用品，二有海外潮人（华侨）在家乡踊跃投资兴办实业，从一定程度上促进了整个广东化妆品行业的建设和发展，也孕育了后来美妆江湖中远近闻名的“潮汕帮”。宗族观念很强的潮汕人，喜欢以一句“胶己人”来链接相互认同的人际关系，意为自己人的意思。市面上的批发以及零售渠道很多是潮汕系，潮汕人对彼此的认同感强，有互相帮衬，共同发财的理念，一句俗语“胶己人，拍死无相干！”（意思为：自己人，打死没关系）不仅使得他们总是能拿到最便宜的货源，开店赚钱也比其他地域的人更容易一些，因此也造就了潮汕独有的家族企业。
2017年3月13日，拉芳家化在上交所主板挂牌上市，标志着拉芳成为13年来国内第一只A股日化上市公司。而对于业界及市场投资者来说，更引人注目的是拉芳上市背后长达4年的IPO之路以及招股书中现身的30多位拉芳“亲戚”。
立白集团
1998年2月，广州立白企业集团有限公司成立（图片来源：企业提供）
多达30位的“亲友团”现身于IPO的招股书中，这在A股上市过程中也是比较罕见的。但从拉芳招股书披露的信息中可解读，家族关系对创业的重要性以及稳定性有着举重若轻的地位，我们也从中窥视到拉芳集团这个家族是宗族观念很强的潮汕帮中的一个缩影。
拉芳家化掌门人吴桂谦的发家史也是一部从农村到城市的奋斗史。出生于汕头潮南区一个十口之家的吴桂谦，几十平方米的老房子里只有唯一的小窗户。吴桂谦兄弟的父亲吴荣成，育有“五男二女”，潮汕地区这一带有个风俗说法，生“五男二女”的人，是“好命人”，人丁兴旺。但民间俚语也有“五男二女受拖磨”，即儿女太多，父母会受尽拖累。
吴荣成夫妻与祖辈一样，都是耕稼陶渔的农民，每天日出而作，日落而归。为了让家人过得更好，吴桂谦选择从商。20世纪80年代，吴桂谦的母亲将亲戚资助修葺房屋的钱交给了他，吴桂谦开始做起了小生意。骑车拉过客，当过学徒，卖过蚊帐、塑料花等日用品，直到有一些积蓄后，吴桂谦开始认真考虑创业。第一次创业是卖音像盒，由于彼时正好是音像业辉煌发展的时代，磁带、录像带等也走进了千家万户，吴桂谦凭借着卖音像盒赚取了人生中第一桶金。
后来，音像业逐渐没落，吴桂谦也站在十字路口面临抉择。时逢90年代，中国化工原料市场需求量非常大，吴桂谦的一些客户向他提出，希望吴桂谦能帮助进口化工原料。于是，他找到了当时生产化工原料皂基最好的马来西亚有利凯玛公司，开始了化工原料的代理。在这个过程中，他萌生了办厂的念头。
1998年，吴桂谦筹办拉芳。吴桂谦有个三弟叫吴桂标，是飘影集团、柏亚国际掌门人。吴桂标同样也是靠皂基代理起家，之后再进入日化业。在一次进口皂基原料的贸易中，有个外商问他：“吴先生，你为什么只做原料生意而不把这些原料制成成品出售呢？”于是1996年，吴桂标生产了第一块飘影美容香皂。吴桂谦兄弟转行进入洗涤及化妆品行业，事实上也是潮汕地区产业转型发展过程中的一个缩影。
在往后的时间中，随着“爱生活、爱拉芳”这句广告词被传遍大江南北，拉芳集团以“农村包围城市”的渠道模式，在乡镇市场的终端和批发渠道进行大规模的陈列和户外广告（刷墙、贴海报）宣传，再加上热门电视媒体的轰炸式宣传，开始抢夺日化行业的蛋糕。
在短短不到10年的时间里，面对外资品牌的强势进攻，拉芳通过这种方式，占据了被外资品牌忽视的乡镇农村市场，跨入了中国洗发水品牌市场占有率的前十名，成为中国日化界的领头企业。
以“农村包围城市”的渠道模式，是当时大部分品牌起盘的方式，他们大多都看到了外资巨头尚未重视的乡镇市场以及空白的价格带。除了“农村包围城市”的商超渠道，还有一种则为CS渠道（线下化妆品渠道），同样是潮汕人创立的品牌卡姿兰则走了CS渠道的路线。
在21世纪初，唐锡隆从一家国有企业中辞职，看到表哥销售日化用品做得风生水起，于是决定从当时投资少、竞争小的彩妆入行。而当时在中国市场，彩妆还被界定为奢侈品，国产彩妆更是凤毛麟角。被消费者广泛认知的品牌当属美宝莲，其进入中国市场已经6年，在国内彩妆市场是“一牌独大”的局面。而当时的美宝莲更多是在一二线城市的商超百货销售，广大的三四线乡镇仍然是个空白的市场。
卡姿兰进入市场的第一步就选择了刚萌芽的CS渠道进行终端操作，在广大的三四线市场以及一二线市场的边缘寻找商机。当时更多的化妆品店都是做单品零售的夫妻经营店，将一个个产品放在货架上卖，毫无美感可言。因此，唐锡隆提出“不做单品零售”的想法，销售商想要拿货，必须是一整套的卡姿兰产品，且需要配制有灯光、试妆镜一系列元素打造的专柜。这套做法现如今看来尽管已是线下专柜的“标配”，但在中国彩妆市场还鲜少有人谈及“品牌形象”的21世纪初，卡姿兰在终端形象方面的统一让当时的渠道客户开始有了品牌的理念。
与此同时，卡姿兰还邀请明星做广告，这是当时国内彩妆商家少用的广告方式。2004年，唐锡隆拿出了前三年的全部利润，邀请当时炙手可热的明星张柏芝代言。这在当时看起来是个冒险的决定，后来被事实证明是正确的。从那一年开始，卡姿兰成为第一个启用明星代言的国内化妆品品牌，实现了“时尚就是卡姿兰”的最初转型，也开启了国内品牌争夺代言人的市场。
广州的外来创业者们
20世纪90年代至千禧年，看到化妆品市场空白的，不仅有潮汕人，还有来自全国各地的创业者，他们纷纷都将创业投资的目光投向了广州。
丸美董事长孙怀庆来自重庆。在重庆一家国企做了六年的车间管理工作之后，孙怀庆于2002年在广州创立丸美，选择了化妆品行业中当时并不被市场看好的细分领域——眼霜。那个时候，国内外还未有任何一家品牌专注于做眼部肌肤护理，原因在于眼部皮肤面积较小，产品容量有限，因此当时的大部分品牌不屑于做一个如此细分的市场。
孙怀庆先是通过“中日合资”的方式——“日本技术+中国生意”——引入日本资生堂的专业人才，将制造和研发交给日本人去做。这在当时国内的化妆品市场，属于较为前沿的做法。孙怀庆在谈到为什么能邀请前资生堂中国区总经理镰田正志来到广州加入丸美时，这么说道：“我当时告诉他福布斯评选中国最佳商业城市，广州已经连续三年第一。这里有吃的、住的、新鲜空气，还有认同感。”
2019年7月丸美股份上市，同年9月12日，丸美股份以56.25元收盘，总市值达到225.56亿元，正式超越上海家化223.59亿的市值，成为中国美妆第一股。
环亚集团董事长胡兴国来自河南。胡兴国年轻时在老家从事的是教育行业，1987年离开家乡河南，先到武汉打了两年工后，从别人手中借来1800元，与朋友一起到湖北襄阳创办了自己的职业学校。1991年6月，胡兴国与其妻子吴知情创办了昆明环亚美容院，此后便和化妆品行业结缘终身。
“当我第一次接触到美容产品，这个当时在中国尚处起步阶段的新兴产业所蕴含的巨大潜力，让我找到了新的方向。”在广州创建自己的品牌美肤宝之前，胡兴国夫妇先是从经销商、代理商做起，走了8年的时间。在2017年，环亚集团下属法兰琳卡和美肤宝两个品牌分别由夫妻二人分开管理，夫妻俩各有分管，促进家庭和谐。
现如今的环亚集团，是少有的“跨界选手”，从代理商跨入品牌，再从专业线转入日化线。2007年，瞄准国内日化品类发展势头的环亚，一举由专业线转入日化线。彼时的胡兴国判定，国内化妆品市场除护肤及洗护类产品之外，洗面奶领域还未出现强势知名品牌。因此，胡兴国一口气推出数个洗面奶品牌，并投入相当的财力、物力、人力去打造这一品类。但在15年前的中国化妆品市场，大部分消费者还未养成购买单品洗面奶的消费习惯，这个颇具“前瞻性”的决定，则让胡兴国交了一次“学费”。
尽管现如今在环亚的事业版图中，专业线已成为过去时，代理业务也将画上休止符，但一个覆盖多渠道、不同消费层级、多日化品类的多品牌阵营已成为广州乃至整个国内化妆品行业的代表集团之一。
与此同时，在2007年12月18日，环亚集团投资在广州兴建了中国美容化妆品历史博物馆，这也是中国第一家化妆品行业博物馆。里面的史料记载着上下五千年中国美容化妆品的发展历史。该馆面积1500平方米，收集藏品1055件，集中国美容化妆历史之大成。而现如今的环亚集团，则将工厂以及办公区域均设在了广州高新技术产业开发区科学城内，旗下有美肤宝、法兰琳卡、幽雅、滋源等多个不同定位的品牌。
韩后品牌的创始人“王敢敢”——王国安，则是从最底层做起的“草根”。1999年，王国安从江西九江师专毕业，被分配至中学任教。他自幼丧母，是家里最小的孩子，全家人都盼着他成为一名稳定、体面，还能拿退休金的老师。或许被当时“南下广东淘金”的创业热所影响，王国安给家里留下了一句“宁愿在广州当保安，也不愿在农村当老师”，带着400元钱离开了老家江西，来到了佛山。在大街上四顾茫然的他，看到了一则招聘化妆品推销员的信息——口红推销员，售卖一支口红29.8元，他可以提成6元。这便是王国安进入化妆品行业的起点。
在1999年的中国化妆品市场做生意的确像是在“淘金”，即便是像王国安这种既没用过口红更分不清口红色号的“直男”，在刚入行的前半个月时间里就赚了1000块，相当于他在老家当教师两个月的工资。那时候的王国安，觉得自己选择来广东是正确的。但一个月后他发现，口红进货价才5元。于是，他决定单干，自己联系厂家拿货。为更好地推销口红，他每晚流连于各大夜场，向夜间工作者推销他的口红。但在夜场看到了太多不想看到的东西，他放弃了这一生意。不久后，与同学陈侦健一同在厦门销售新疆奶片，凭借奶片生意，赚了第一桶金30万。
2001年，王国安带着他的第一桶金来到珠海，在一家化妆品原料厂做推销员。他知道，要想快速了解一个行业，就需要从基层业务员做起。那年，王国安经常出入广州各大化妆品批发市场，细心的他发现，开档口的小老板们大都是文化水平不高、年纪也比自己小的潮汕人，但这一点不妨碍他们依靠“暴利”的化妆品赚大钱。“这帮人白天坐在门口卖货，晚上就躲在被窝数钱，作为大学毕业生的我，为啥不能干？”2005年，王国安筹借得到15万，游说老乡彭卫华出资5万加入，股份各占70%与30%，成立了广州十长生化妆品有限公司，这就是韩后的前身。
洋名字与重广告下的危机
从1998年到2018年这20年间，无数的中国美妆品牌以百花齐放的方式争相诞生，又以几乎相同的方式打开市场扩大声量，即签约明星代言人、买下黄金时段的电视媒体资源进行广告轰炸。但部分品牌在建立之初，也往往以“借鉴”外国品牌的方式，披着“洋品牌”的外套诞生。2005年，王国安曾趁着《大长今》在国内热播，韩流正席卷中国，于是将自己的品牌取名叫兰芝。而此时真正的韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的兰芝品牌已经进入中国市场三年，并拥有了较高的知名度。但他还在自己的产品包装上，印上《大长今》的韩国主演李英爱的肖像，造成李英爱代言的假象。事实上，李英爱从未代言过兰芝品牌，无论是真兰芝，还是假兰芝。
该假冒产品经代工企业生产并完成包装后，在三四线城市专营店成功地销售了出去。在当时，化妆品巨头们竞争的主战场是商超、卖场和百货大楼，并无人注意到这些多由当地小老板控制，地痞流氓混杂其间的线下专营店。王国安仅用了3年，年回款就达到了3000万。但到后来，这些产品质量开始出现问题，同时舆论开始越来越多地指向其山寨“兰芝”的事实，深陷“内忧外患”的王国安请了广州的一家广告公司为之提供“品牌服务”，假“兰芝”最终改名为“韩后”。
而同样有着“洋品牌”历史的卡姿兰，在其早期官网上写着这样的品牌介绍：“卡姿兰的诞生，源自法国巴黎一名艺术家为了寻找创作灵感，深入森林中欣赏大自然变幻多姿的生动色彩。”2001年10月从巴黎经由香港，法国卡姿兰（香港）有限公司将“卡姿兰”彩妆品牌引入中国大陆市场。这一举动，也被无数媒体多次公开报道。2010年，面对媒体记者的无数次追问，唐锡隆说，“我们马上就会把‘法国’二字去掉，不要了。又不是只有我们一家企业如此，很多化妆品品牌、服装品牌都这样搞，反复追问这个问题很无聊。”唐锡隆这番话，其实是道出了当时广州化妆品行业“假洋品牌”这一现象。
在广州，直接照搬跨国大牌名字的品牌也不少见，比如“广州娇兰”“广州契尔氏”等，前者与法国LVMH（即酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）旗下的正牌Guerlain毫无关系。而后者本属欧莱雅集团旗下品牌Kiehl's的中文名称，却因为被广州厂商提前抢注商标，不得不改名“科颜氏”。
同样的操作手法还有温碧泉。温碧泉的品牌故事中这么写道：“温碧泉品牌源于一个法国小镇，一名化学家弄伤了手然后用泉水治好了，最后化学家提取出泉水中的物质，进而创造出品牌。”从产品包装到命名上，都与欧莱雅集团旗下的碧欧泉品牌有“异曲同工之妙”。2006年，温碧泉以“补水就用温碧泉”为广告语，通过大力投放电视广告，迅速占领三四线城市的市场，在全国的专营店超过10000家，其中二三四线城市占比达到75%以上，在国内的护肤领域一时风头无两。
现在回望过去，这种披着“洋品牌”外衣，依靠传统电视广告及代言人火速占领市场的方式，已成为中国化妆品时代的一个缩影。但这更多的是时代决定了这些品牌，一方面是在中国化妆品品牌野蛮发展的初期，消费者对于国内品牌的信任背书尚未形成，觉得“国外的月亮比中国圆”，国内品牌希望通过嫁接“洋牌”的方式，让自己显得更国际化，具有可信度；另一方面，消费者获取信息的渠道也较为闭塞与集中，品牌只能通过“押宝”传统电视广告的形式单向地向消费者传递。
但随着国货品牌升级换代，以及市场运营模式历史性切换，近年来这批依赖于通过简单粗暴的广告营销方式“续命”，而核心科研能力较弱的传统国货，开始出现集体乏力的隐患。同样，曾经的广东派传统国货品牌包括韩后、温碧泉等也日渐式微，目前丸美、卡姿兰、水密码、美肤宝等品牌虽然尚在主流牌桌，但关注度与其巅峰时代不可同日而语。
白云的“中低端”困境
全国化妆品生产企业一半在广东，广东绝大部分化妆品生产企业在广州白云区。由七大化妆品商贸城集群形成的三元里商圈，是广州乃至全国最大的美妆用品集散地。2019年，白云区光注册在案的化妆品企业就1300多家。白云区做化妆品的历史有40多年，其化妆品产业在国内的地位举足轻重。
兴发广场
兴发广场落成纪念明信片
在高歌猛进的发展过程中，白云区化妆品行业也陷入了“知名度高，美誉度低”的尴尬处境。时至今日，讲到广州白云出品的化妆品，其中一个撕不掉的不利标签是“中低端”。这与中国化妆品品牌金字塔中，位于中腰部、底部的品牌多出产于广州有关。在广州3000多家化妆品生产企业中，有大半是生产规模不大、科技水平不高的小厂，这也导致广州本土的品牌出现了严重的同质化、假冒伪劣屡禁不止的现象。
而十几年前野蛮生长、遍地捡钱的“淘金热”，也逐渐暴露出广州地区高端人才缺乏，无品牌意识等行业弊端。“因为从原材料到包材到物流，白云区整个产业链都能完全闭合，所以在这里做化妆品的成本为全国最低。但从另一方面来说，这也给假货制造者提供了最好的土壤，他们的利润可以得到最大化。”一位在白云从事化妆品行业的人员分析道。
而广州白云的中低端则集中体现在以下几个方面：
缺乏品牌建设。大部分企业仍处于“做产品”阶段，缺乏本土成长领军型企业，区域产品整体形象较低端，品牌信誉度不高。
技术研发实力和检验检测水平不足。部分制造企业设有技术研发或检测部门，但级别不高，暂无权威机构设立高级的技术研发和检测中心。
假冒伪劣屡禁不止，部分企业制假售假，大有“劣币驱逐良币”之势，严重影响白云区正规化妆品企业发展。
企业运作模式落后。生产主要以小工厂居多，缺乏先进的生产线和管理模式，产品质量和标准不高。
在2018年，白云区政府就发布过一份《白云区化妆品产业提质增效三年行动计划（2018-2020年）》，该报告就明确提到：“针对当前我区化妆品产业总体发展仍较低端的现象，区科工商信局在前期调研中明确了这一产业‘有什么’‘缺什么’‘需要补什么’三个核心问题后，提出要围绕产业链，在‘强链、补链’上下工夫。”
白云区政府与行业共同努力的行为折射出的社会现象是：随着电商社媒时代的崛起、年轻消费者对于护肤美妆知识的增长，消费者对于产品愈发追求功效性，过往单一“补水保湿、美白”的简单功效性能以及靠CS渠道铺量就能“俘获”消费者芳心的时代已经告一段落。在接下来的两年时间里，广场二期投入使用，化妆品商铺如雨后春笋般地选择到兴发广场经营。
因此，早期通过在白云区鱼龙混杂的工厂中贴牌生产出来的“山寨”产品以及低端品牌，已渐渐被市场所淘汰。取而代之的新品牌更乐于寻找更高级别的正规工厂，这时，具有一定历史的、能保证相应质量的如栋方公司，行业龙头诺斯贝尔、科丝美诗等越来越得心应手。
与此同时，2017年起社交媒体崛起则给市场带来渠道变革的大洗牌，在这一新历史潮流中，宝洁系创业者集体站上了广州派的新潮流风口。
社媒时代：“宝洁系”后生仔
2017年开始，电商社媒渠道崛起，中国化妆品行业进入新的发展阶段。互联网的全面冲击下，新一代品牌（以下简称：新锐品牌）的崛起路径和核心能力都发生了翻天覆地的变化，品牌想依靠某个单一渠道、大广告的形式是无法生存发展的，取而代之的是“新渠道+新营销+新人群”的品牌起盘模式。他们大多通过小红书、微信公众号、抖音、快手等社交媒体平台而崛起，打破了原来传统品牌的格局。以3-5年甚至更短的时间，完成传统品牌需要10-20年才能累积的销量规模及品牌声量。
数据来源：聚美丽2021
最先诞生的新锐品牌则大比例地出现在了广州，而非电商基础和服务生态较为完善的杭州或北京，甚至也不是雅诗兰黛、欧莱雅和众多美妆外企总部云集的上海。而细数社媒时代最早开始高速发展的新锐品牌，我们发现背后的操盘手大多为宝洁系的“毕业生”。宝洁系品牌的诞生，与三个时代背景息息相关：
首先，从2010年起电商购物逐渐渗透进人们的生活方式，更多年轻人开始习惯于线上购物，而超市已经变成中老年人的散步天堂。与此同时，社交媒体平台的诞生，如：微博、微博、小红书、抖音、B站等，也不断地吸引着年轻人聚集在这些平台上。这也是社交媒体时代的新锐品牌与传统品牌最直接的区别：传统品牌诞生于线下渠道，新锐品牌则诞生于线上平台。
其次，外资大牌已经在国内深耕十多年，从代工厂系统到原料、配方的升级再到包材体系完善，中国化妆品供应链已逐渐成熟，国货的快速崛起可以轻松地站在巨人的肩膀上。
数据来源：Euromonitor、国家统计年鉴、华创证券
最后，中国化妆品市场规模以及人均GDP在2003-2017年间不断上涨，中国化妆品市场呈现出巨大的增长空间，也为国货的崛起奠定了基石。
宝洁系创造的美妆品牌，有几个集中特点：品牌诞生于线上，利用线上渠道精准定位目标群体；具备通过消费者研究所衍生的数据洞察能力；宝洁系创始人的复合创业经历。
一、品牌诞生于线上，利用线上渠道精准定位目标群体
“消费者在哪，品牌就在哪。”2017年的初创期间，完美日记团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了一些热度和讨论。创始团队意识到彩妆内容形式推广的重要性，于是将目光锁定在了小红书——国内美妆爱好者的聚集区，通过与大量小红书KOL（关键意见领袖）合作，用优质内容引流的打法，累积了第一批完美日记的用户：以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。而这也决定了完美日记初期的产品需要走极致性价比，也就是“大牌平替”的路线。
后来不只是小红书，完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入：B站、微博、微信等各大主流平台，形式有内容种草、开屏广告、直播带货等，打造了一条全渠道营销链条。
与此同时，完美日记的产品上新的周期也十分密集，其母公司逸仙电商招股书显示，逸仙电商可在6个月内完成从新品的概念提出、开发到上线。这一举措，可提高用户的复购率及不断吸引更多年轻消费者的注意。公开数据显示，仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU（库存量单位）。这与研发、新品迭代周期通常需要半年到一年的国际大牌相比，完美日记的产品上新速度迅速与国际大牌拉开距离。
而完美日记的极致性价比和产品上新的速度，则与中国化妆品行业的供应链成熟息息相关。完美日记早期产品以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种生产模式为主，与科丝美诗、莹特丽和科玛等外资大牌工厂合作，而这些大牌工厂则服务过YSL、雅诗兰黛等外资大牌。这意味着，完美日记通过与国际大牌相同生产线的代工厂合作，在节省高昂研发费用的同时，还能贴上“高性价比”“大牌平替”的标签。对于完美日记的目标用户，也就是大学生或刚出社会的年轻女性消费者而言，可以用两位数的价格买到与国际大牌类似的产品，是件喜闻乐道的事情。
2020年11月19日，逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队，一起敲响了上市的大钟。股票代码为“YSG”的完美日记母公司逸仙电商，成为国内首个在美股上市的中国美妆集团。从广州走到纽交所敲钟上市，逸仙电商只用了三年时间。这其中，完美日记联合创始人黄锦峰，最初是在中山大学毕业后进入宝洁工作。而完美日记诞生于线上，利用线上渠道精准定位目标群体的起盘打法，则与宝洁对消费者数据研究的工作方式有着直接关系。
二、具备通过消费者研究所衍生的数据洞察能力
一直以来，宝洁的市场研究部，也叫CMK（Consumer&Market Knowledge），一直被称为宝洁最神秘核心的部门，负责研究消费者的喜好以及购买习惯。是工业史上最早的市场研究部门之一，成立的历史可以追溯到1924年，同时也是宝洁进入中国的第一个部门。
宝洁对消费者研究的能力，使得几位从宝洁出来的品牌创始人及团队，懂得不断通过数据分析判断过去和未来发生了什么，这种实时分析数据的能力，成为众多宝洁人的工作习惯，也使得他们成为第一批“嗅”到越来越多年轻消费者的购物习惯逐渐从线下转移到线上的创始人。
黄锦峰还专门写过一篇《我眼中的宝洁CMK》，道出了CMK部门的独特魅力：“即使你是一个新人，也能通过分析有价值的观点得到大家认可和尊重，这会让你感受到肩上责任，并提高商业嗅觉和分析能力。”
与完美日记一起爆火的，还有成立于2014年，开启护肤品“成分党”的品牌Home Facial Pro（以下简称：HFP）。以定位“成分党+功效渲染”的内容营销，其产品目标对象并非一线高端白领市场，而是大学毕业前后的年轻女性，这类女性的特点是自我认知强，但对品牌及产品的认知较弱，同时缺乏化妆品专业知识。
但这类女性群体实在过于庞大，于是HFP充分运用“成分党”这一内容营销的方式，通过不断强调其核心成分，如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等，让有不同护肤需求的消费者找到适合自己皮肤问题的成分，如补水需要玻尿酸，美白需要烟酰胺，以具体的成分功效种草的内容方式，切入细分的用户圈层。
但彼时的大部分国内消费者，对于护肤品的成分有一定了解但又不是特别专业，因此HFP则用相对专业的内容向大众“科普”成分的好处，即某种成分对应某种功效的“原料桶”产品，通过微信公众号丰富的图文种草和专业测评等多管齐下，迅速占领一波“成分党”消费者的市场，打开了属于功效护肤时代的销路。
数据显示，从2016年初的首次公众号投放到2019年，HFP已累计在近2000个公众号上投放了一万多篇软文，其中产生了不少阅读量10万+的爆款文章。
而HFP创始人兼CEO吕博则曾任职于宝洁中国市场研究部达8年之久，对于宝洁引以为傲的市场管理工具——通过消费者研究所衍生的数据洞察能力体系驾轻就熟。
对于线上电商而言，因为信息通道完整，信息采集迅捷、全面、精准，完美符合量化管理的要求，再加上对于品牌消费者的精准定位，促成了HFP敢于大量投放微信公众号的底气。加之宝洁系背景得天独厚的融资能力，和圈子文化形成的公关便利，最终促成了“站外引流天猫成交，站内资源倾力支持”的品牌量运营模式，并成为平台与品牌合作的新一代标杆。
三、宝洁系创始人的复合创业经历
创业的路并非总能一帆风顺。如果说宝洁这所学校带给了创始人们洞察市场机会的视角和科学的工作方法，而社会这所更大的学校则给了他们更丰富的创业经历，使得他们能有野心、资源以及超越常规做事的想象力，让他们实现品牌创建过程中从0到1的跨越。
吕博从宝洁出来后，首次创业选择了利润空间比较大的“悟空茶饮”，因为宝洁系的出身加持，他很快就拿到了第一笔融资。在创业过程中，吕博从装修到选材都是亲自做，并要求做到最好。在营销上也做了各种情怀式的宣传，更是自己手把手地去做每一个用户的忠诚度培养。
然而，他在这个项目上最终以转股退出而告终。第一次创业没成功，吕博吸取了经验并且愈挫愈勇。2014年底，吕博二次创业，这次他做的是一个O2O上门美容保健服务。4个月后，吕博再次融资成功，与上次创业不同，除了规划未来，他更加脚踏实地，一点一滴做最基础的工作。摸索出新路径的吕博终于在这个基础上，开启了他人生的第三个项目：HFP。
而植观的创始人唐亮大学毕业后面试宝洁的第一志愿就是去宝洁市场部，结果被拒之门外，只好去了羊城晚报当记者。而后，他远渡重洋留学读了MBA，回国后再次面试宝洁市场部，又再次被拒之门外。
当时的唐亮认定了中国的消费品市场很有前途，恰逢2003年时强生招管培生，于是就去投递了简历，不过却被告知，他们只要校招。不甘心的唐亮，直接跑到对方办公室，想为自己争取一个机会。应聘主管告诉他说，“有一个东莞分销商销售代表的职位空缺，但并非强生编制，你愿意去吗？”这对于唐亮来说，刚从国外研究生毕业回来，却要做一个非强生编制基层销售的唐亮，且共事的其他销售大多只有初中、中专学历，是一件很难接受的事。
经过挣扎后，为了接近他所向往的事业，唐亮放平心态，成了一个扫街的销售代表。在一开始的时候，唐亮的心态落差是很大的：“之前做记者时，月收入七八千。想不到花了几十万出国留学，回来找到的工作只有三千。以前的同事都是名校本科毕业，现在的同事大多是中专学历。以前做记者时总是被人求，现在是整天求士多店老板下单。”
一次，批发客户反馈半年前进的一批卫生巾的背胶粘不牢，要退货。按照规定，半年前的产品是不能做退货处理的，好说歹说，但客户就是坚持要退。身为大老爷们的唐亮决定把一片卫生巾贴在自己的内裤上，然后走街串巷，下班后还打了一场篮球，发现并没有出现脱胶现象。第二天，他和颜悦色地跟批发商说：“大姐，这批卫生巾我亲测过，粘得很牢。”批发商又好笑又好气，也就不再提退货的事了。
半年后，唐亮成了强生的正式员工，又升任了销售经理。
2006年，已经在箭牌担任品牌经理的唐亮被一个在宝洁工作的师兄告知宝洁正在社招，有兴趣可以申请。唐亮的第一反应是：“我都毕业快十年了，现在去宝洁还得从管培生做起，值得吗？”但师兄的一番话，打动了唐亮，“宝洁是快消品营销领域的黄埔军校。宝洁经历带给Marketer的成长，是外面其他公司都给不了的。作为有志于在快消品行业深耕的人，没有一段宝洁经历是一种遗憾。”就这样，32岁的唐亮跟着一群23岁的大学毕业生一起从管培生做起，向25岁的老板汇报工作，薪水也下降了。
唐亮当时跟自己说：“我就把进宝洁当作去一个顶级大学念了个MBA。宝洁不仅不收我学费，还给我发钱。如果能进宝洁，就算是没工资我也干呀。”唐亮在宝洁任职的八年间，先后经手或近距离观察了伊卡璐、倍瑞丝、飘柔、舒肤佳等多个洗护品牌的实操运作，当中既有成功的经验也有失败的教训，这些都被他总结成《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》一文，在互联网上广为流传。
2015年，40岁的唐亮向宝洁提交了辞职信，创办了主打植物氨基酸洗护概念的品牌——植观，彼时的他已经是位年薪百万的全国市场总监。2016年，植观的氨基酸洗发水上市，首月就取得了20万的销售额，2018年在全网的销售额达1.8亿，成为当年洗护行业中的新锐黑马。
植观能取得这么好的成绩，正是碰上了一个好时机：2014年后宝洁的战略收缩，以微信公众号为主的社交媒体兴起红利，为植观在洗护的竞争红海中腾出一道缝隙。凭借着氨基酸洗发水在国货市场的空缺，以及微信公众号投放的红利，植观迅速完成了品牌的冷启动，实现了数千万元的销售回款。
但新品牌的创立依旧是一件充满挑战的事情。随着越来越多品牌参与投放，社媒流量的费用也水涨船高，近两年的植观与一众新锐品牌相比，显得安静了不少。唐亮发现品牌陷入了“不投放，销售额就往下掉，但持续投入，营销费用却越来越不堪重负”的困局中。
事实上，唐亮的担忧却反映了大部分新锐品牌的窘境，即“亏钱换市场”。2018年后不断涌现的新媒体平台（如小红书、抖音及直播）及竞争对手，倒逼着新锐品牌需要不断花钱在社媒平台上找红人合作，以此获取更多的销量。
与此同时，完美日记也正在饱受更大的争议——“用心做营销，用脚做产品”，是不少消费者对完美日记的吐槽。而近年来不断下跌的股价以及财报，也透露出完美日记亏损的背后，是用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动。
在唐亮看来，如果大学毕业后就进入宝洁，他也许还是会出来创业，但对渠道、品牌、产品的认知是肯定不一样的，会踩更多的坑。有了宝洁等公司的不同岗位的历练，唐亮才有信心跨过从0到1这一步，也相信自己能战胜这个阶段的艰苦，“如果一直待在原公司，我是到达不了现在的高度的”。
宝洁对消费者的研究洞察，使得几位从宝洁出来的品牌创始人，成为最早一批选择线上平台直接面向消费者的创始人，撇除了过往传统品牌通过应酬、拉关系、开大会的方式聚拢渠道商及代理商的方式。同时也将开设品牌售卖的首选地放在线上，前期无须重大资金去铺设线下渠道，将直面消费者的信息以及资金，更多地集中于产品上。
而在完美日记等新锐品牌崛起后，则有更多的“后生仔”（粤语、闽南语词语，指年轻人、小伙子的意思）美妆品牌在广州诞生。这些后生仔则迈出了更前沿的一步：大部分新锐品牌在形成一定规模的体量之前，第一选择是与实力雄厚的OEM代加工厂合作，但不少后生仔品牌在诞生初就以品牌方的身份主导整个研发过程，与实验室合作甚至开设自有工厂，譬如溪木源及943。
从2019年溪木源成立之初就成立了以研发为核心的溪木源实验室，组建了包括暨南大学教授、前资生堂研究所专家、深圳医院皮肤科医师等在内的研发科学家团队，2021年8月，溪木源正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作。与此同时，溪木源也多次获得顶级资本方的认可。同年8月，溪木源完成C轮超3亿元的融资，投后估值接近40亿元，这是其成立两年来的第7轮融资。
曾在妮维雅集团及屈臣氏工作数年的王军，则对于“渠道为王”的打法十分熟悉。但他在创建品牌943的时候，也放弃了从渠道起家的方式，选择了依托线上平台创业。
在他看来，“品牌-经销商-渠道”的模式要经历层层剥削，且每年房租都在涨，最后留给做产品的钱很少。近两年，国产美妆的崛起与渠道转变密不可分，在业内人士看来，屈臣氏营收出现疲态是行业拐点。据公开资料显示，2014年到2017年，屈臣氏在中国区店铺数量持续增长，从2088家增加到3271家，但整体营收却陷入停滞，且单店年均收入从977万港元下滑到666万港元。2016年，屈臣氏中国全年营收下降了3.82%，首次出现负增长。
因此在品牌创立初期，943就完全采用线上运营的模式，摆脱传统线下渠道的限制。这也让943得以将节省的中间费用投入到研发上，使得该品牌的防晒乳在国货防晒上有了一席之地。而943的合作方是广州栋方生物科技股份有限公司（简称“栋方”），栋方是欧莱雅、韩后等品牌的生产方，也是国内第一家美妆代工领域登陆新三板的企业。王军在早前接受媒体采访时提到，943与栋方的合作是“定制化”的OEM模式，在栋方做研发的工程师熟悉各种成分，但对消费者的需求不敏感，943做的是挖掘用户需求，将需求提供给研发人员进行定制和实验，而不是直接照搬现有配方。
这也成为广州新生代品牌值得关注的崛起路径：不再单纯追求低质低价，而是更好地依托产业链完善的优势，从研发生产端着手打造真正的好产品。
向海而生、因海而兴，开放是广州安身立命之所。无论从哪个维度审视，千年商都广州都是一座持久散发着经典魅力的宝藏城市。发轫于秦汉、繁盛于唐宋、“一口通商”于明清，广州是中国唯一一座从未向世界关闭过大门的城市。一部2200多年的广州建城史，就是一部通商史、开放史。开放宽容的移民创业热土，使得广州成了一个“英雄不问出处”的城市及淘金地，铸就了国货美妆行业的“半壁江山”。而广东这位化妆品行业的老大哥，能否借助先天优势尽快进行产业升级，撕掉“中低端”的标签，在科研、技术、核心功效等方面建立起护城河，孕育出更多具有长期行动力的品牌？
答案或许在各位广州“后生仔”新锐品牌身上。