学习单元一 汽车营销理念演变及营销模式分析
情境导入
假如你是某4S店的金牌销售顾问，店里要对新员工进行入职培训，你会对新员工进行汽车营销理念和营销模式培训吗？
学习目标
1.能解释网络营销的概念和特点。
2.能解释网络营销和传统营销的区别。
3.能解释汽车网络营销的概念和特点。
4.能分析不同营销理念的特点并能举例说明。
5.能分析目前常见的几种营销模式及其特点。
理论知识
一、网络营销
网络营销，也可以称为网上营销或互联网营销、在线营销等，是利用互联网和移动互联网平台，以线上营销为导向，以各种网络工具为手段，由营销人员利用专业的网络营销工具，向目标客户开展一系列营销活动，达到一定营销目的的新型营销方式。
与传统营销模式相比，网络营销具有覆盖范围广、交互性强、信息多元化等特点。传统营销模式的传播依托于传统媒体的单向传播形式，在市场信息的来源上主要依赖于市场调研，信息常常缺乏客观性并且成本较高。网络营销模式下，一方面，互联网的高覆盖面为企业营销提供了庞大的受众群体，消费者开始越来越多地表达自身对于产品的体验交流，并积极参与到产品设计中，实现个性化定制，品牌的附加价值开始不断提高；另一方面，依托于大数据挖掘技术，企业获得市场信息的渠道向低成本高效率发展，信息来源更加全面准确。
二、汽车网络营销
汽车网络营销是以互联网技术为基础，利用数字化信息手段和网络媒体技术交互性来辅助营销目标实现的一种新型汽车营销方式。近些年，随着信息化技术、互联网技术的快速发展，汽车网络营销进入到快速发展时期，消费者获取信息的通道更加多样化，消费者也可以通过网络了解汽车产品知识和品牌知识，比如了解汽车行情、选择车型和商家等。网络营销架起了企业和客户之间的桥梁，成为企业和客户之间交流的一种工具，而且企业可以为客户提供个性化的服务。这种新型的营销模式，也将是汽车营销发展的必然趋势。随着我国网络技术的发展，汽车行业需要紧跟互联网技术的发展，创建完善的网络化营销模式。
最近几年，随着网络和手机移动网络的快速发展，出现了越来越多的新媒体营销模式，比如微博营销、微信营销、视频营销等。自媒体的出现也加速了营销主体从单位向个人的逐步转变，全民营销的模式正在形成。汽车作为大众日常生活中不可或缺的消费产品，也频繁出现在网络及新媒体等各类平台上。
三、营销理念
随着时间的演进，营销的理念也在逐渐发生变化，市场营销经历了从生产理念、产品理念、推销理念，到顾客理念、品牌理念，再到网络营销理念、社交与个人价值观理念的演变过程。
1.生产理念
生产理念是指导销售者行为的最古老的观念之一，它产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，顾客就买什么”。生产理念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。例如，美国汽车大王亨利·福特（图1-1-1）曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的T型车（图1-1-2）。”显然，生产理念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
图1-1-1 亨利·福特
图1-1-2 T型车
2.产品理念
所谓产品理念，是指以产品为中心的营销观念，它产生于20世纪50年代，是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售、重产品质量轻顾客需求。例如，劳斯莱斯汽车（图1-1-3）的创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”劳斯莱斯刻意追求世界第一流高级轿车，小到一颗螺钉都要精雕细刻。每一辆劳斯莱斯都堪称一件艺术品。但是过度重视产品理念会导致“市场营销近视”，过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要，不利于企业发展。
图1-1-3 劳斯莱斯汽车
3.推销理念
推销理念是生产理念的发展和延伸。20世纪20年代末开始的资本主义世界大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的也不再是生产问题，而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，企业界已开始认识到：很多情况下，消费者不会自动来购买商品，须推销员去说服、感化和刺激，企业只注重生产还不行，应将企业的人力、物力和财力转移一部分出来用于推销。乔·吉拉德（图1-1-4）就是美国历史上最伟大的推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车，连续12年荣登吉尼斯世界纪录大全世界汽车销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录至今无人能破。
图1-1-4 乔·吉拉德
4.顾客理念
顾客理念是现代企业营销的核心思想。它产生于20世纪70年代，要求企业的市场营销活动以消费者为中心，树立“顾客要什么就生产什么”的理念，把消费者的需要作为企业营销的出发点和归宿点，千方百计为满足消费者需要服务，并把消费者是否满意以及满意的程度作为衡量企业营销工作的标准。同时，由于消费者的需要是不断变化的，企业必须经常研究市场的新动向，及时掌握市场变化的趋势与程度，以保证消费者的需求经常得到满足，使企业在市场营销中立于不败之地。例如，丰田汽车的精细化管理的基本思想是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”。作为企业的营销管理模式，这种理念能够大幅度减少限制时间、作业切换时间、库存、低劣品质、不合格的供应商、产品开发设计周期以及不合格的绩效。
5.品牌理念
20世纪90年代产生了品牌理念，它是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的品牌营销理念。它的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
例如，开宝马坐奔驰主要就是针对它们的卖点来阐述的，宝马主打运动性能，而奔驰主要是商务舒适和安全性，所以喜欢驾驶体验的要开宝马，喜欢舒适安全的要坐奔驰。
6.网络营销理念
所谓网络营销理念，就是指借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。它尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。
例如，随着特斯拉在上海的“超级工厂”正式运营，国产版特斯拉已经开始售卖，国产车型与进口车型几乎一致，而价格却低了很多，这一点让国内的消费者得到了真正的“实惠”。但特斯拉的销售模式却打破了“常规套路”，只能在网上购车，并不设立4S店，只有线下的体验店，在体验店试驾后可直接在特斯拉的官网下单。特斯拉的这套销售模式的应用，颠覆了传统的模式，确实可以避免销售的复杂流程，让消费者体验到了新颖的“网上直销买车”。
7.社交与个人价值观理念
科特勒早已提出，营销4.0的变革时代已经到来，他认为，“西方国家以及东亚部分国家已经进入了丰饶社会。在丰饶社会的情况下，马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足，于是自我实现对于客户变成了一个很大的诉求，营销4.0正是要解决这一问题。”市场营销理念正在不断演化，最初企业营销都建立在产品之上，这些企业要对产品进行营销，以销售为目的。但在营销4.0时代，主要是“以价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销理念。
例如，相比过去对车的需求止步于“代步工具”，新生代正在渴求个性化的价值观表达，年轻人的消费观念、个性态度和“老一辈”截然不同，个性化、品质化、高价值的汽车产品更加受到他们的青睐。东风本田INSPIRE（图1-1-5）正是为此而生的，INSPIRE直指崇尚年轻、标新立异、不愿盲从的时尚人士。
图1-1-5 东风本田INSPIRE
四、营销模式
营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。
目前，比较常见的营销模式有：
1.体验式营销
体验式营销是社会文明发展到较高程度的一种体现。很多企业进行产品的推广时，会营销氛围、场景或者提供真实的产品让消费者亲身感受，从感性和理性双层面上打动消费者，设计迎合其喜好的产品、服务、场景、氛围和营销活动。
体验式营销不仅需要有扎实的产品质量、完善周到的服务，同时场景的营造和氛围的把控也需要得当，不仅要让消费者舒适，还需要体现出品牌的内涵与特色。企业有信心和能力开展体验式营销，也是因为出于对品牌、产品质量、服务水平等方面的自信和更高追求。所以，我们经常可以看到很多大品牌对于体验式营销这一模式运用得更为频繁和得心应手。
2.品牌营销
品牌对于一个企业是非常重要的，品牌营销更是每个企业都需要重视的一项。在品牌营销中，基本上企业的营销目的都集中于扩大品牌知名度和传播度、提升品牌美誉度和影响力、提高品牌效应和价值。
要树立起品牌并做好品牌营销，有三大要点：首先建立品牌，并拥有较强的产品品质作为支持；其次是分析市场，找到品牌的市场优势和差异化特点；最后是选择合适的传播渠道和方式，设计有效的推广形式。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。
3.微信营销
微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。利用微信进行营销，主要是围绕微信庞大的用户量及其各种功能，包括朋友圈、微信群、摇一摇、附近的人、扫一扫、微信红包、硬广告投放及微信公众平台（图1-1-6）。
图1-1-6 微信公众平台
4.视频营销
视频营销是基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心，创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的，是视频和互联网相结合的产物。它具备二者的优点：既具有电视短片的优点，如感染力强、内容形式多样、创意新颖等，又有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。
视频包含电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种形式，视频营销归根到底是营销活动，因此成功的视频营销不仅要有高水准的视频制作，更要发掘营销内容的亮点。视频营销最重要的是创意、制作、传播三大部分，其中创意是视频营销成功的基石。
例如，东风日产就曾推出了由陈可辛执导、黄晓明主演的《宽·容世界》微电影（图1-1-7），在社会范围内引起广泛关注，影片中所传递的“宽·容世界，人生从此大不同”更是成为网络热词。
图1-1-7 《宽·容世界》微电影
典型案例
中国汽车营销理念的演变
1.生产理念
从建国初期到1978年改革开放之前，我国汽车生产处于计划经济时期。在此阶段，以一汽和二汽生产的解放牌汽车和东风牌汽车为代表，大量服务于国家运输领域的各个行业。国家相关部门对车辆的采购选择余地也较少，基本上汽车厂生产什么车型就采购什么车型。
2.产品理念
1978年我国开始进行全方位改革开放并逐步进入市场经济时代。当时，以桑塔纳、捷达、富康（俗称老三样）为代表，在质量、价格、安全性、经济性等方面各有优势，形成了公众比较认可的三大产品。
3.推销理念
1999年3月26日，中国第一家广汽本田汽车特约销售服务店开业，这就是后来被称为国内第一家汽车4S店的汽车销售服务店。4S店一面世，就给当时的汽车销售市场带来了强烈震动。这一新鲜事物让人耳目一新，它能满足客户的各种需求，通过汽车4S店的服务，可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。基于4S店模式，开始出现了各种各样的汽车营销和推销活动，店内也出现了专业的汽车销售顾问岗位，汽车营销理念演变为推销理念。
4.顾客理念
中国吉利作为一家民营企业，从顾客购买力的角度考虑，秉承“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”这一造车理念，搅活了当年中国汽车业闭门造车的一潭死水，以三五万元的价格向高关税壁垒保护下的轿车天价发起了冲击。经过20年的奋发图强，取得完全的自主知识产权，如今，吉利已经成为我国自主汽车品牌的巨人。
5.品牌理念
自从进入汽车行业的那天，吉利汽车就打出“造老百姓买得起的汽车”的口号，凭借物美价廉的低价战略，迅速打开了市场局面，但也因此形成低价、低端的品牌形象，成为制约吉利后来发展的桎梏。为了摆脱桎梏，从2007年起，吉利提出战略转型，提出了“造老百姓买得起的好车”的发展目标。经过多年的发展，吉利汽车从原来的旧三样“豪情、美日、优利欧”，到现在的“帝豪、全球鹰、上海英伦”三大子品牌，已经成功从“造老百姓买得起的车”转型到“造最安全、最环保、最节能”的好车。
车市早有传言，国产皮卡只有两种，一种是长城皮卡，一种是其他皮卡。长城汽车经过多年的坚持和积累，凭借在皮卡领域的领军地位，在国内外形成了皮卡的知名品牌形象和地位。
6.网络营销理念
近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为我国消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道。目前各大汽车企业和经销商网络营销意识日益增强，通过网络和新媒体平台开展了丰富多彩的营销活动。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。
7.社交与个人价值观理念
随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，汽车已经不再是单纯的代步工具。通过购买自己喜欢的车型、彰显自己的价值取向和社会责任感已经成为越来越多成功人士的重要选择。对于新生代的白领而言，他们除了在职场发光发热之外，也在生活的方方面面表达自我和个性，车对他们而言就是生活品质和个人气质的体现。例如年轻成功的白领购买特斯拉，在引领时尚的同时，也表达了自己对环境保护的重视。
实践操作
汽车品牌企业营销模式调研
1.实践目的
通过网络查询相关资料，了解自己感兴趣的汽车品牌企业都采用了哪些网络及新媒体营销模式。
2.实践操作步骤
1）组建团队，建议4～6人一组，选出小组长，确定本组调研的汽车品牌企业。
2）各小组通过网络及手机移动网络查询相关资料，了解自己感兴趣的汽车品牌企业都采用了哪些网络及新媒体营销模式。
3）小组汇报，老师及全班同学点评并打分。
单元小结
1.网络营销的概念：利用互联网平台，以线上营销为导向，各种网络工具为手段，由营销人员向目标客户开展一系列营销活动。
2.网络营销的特点：覆盖范围广、交互性强、信息多元化。
3.汽车网络营销的概念：以互联网技术为基础，利用数字化信息手段和网络媒体信息交互性来辅助营销目标实现的一种新型汽车营销方式。
4.营销观念的发展：经历了从生产理念、产品理念、推销理念，到顾客理念、品牌理念，再到网络营销理念、社交与个人价值观理念的演变过程。
5.常见的营销模式：体验式营销、品牌营销、大数据营销、微信营销、视频营销。