学习单元二 汽车营销网络环境分析

情境导入

假如你是某4S店的金牌销售顾问，店里要对新员工进行入职培训，你会如何对新员工进行汽车网络营销环境分析的相关培训？

学习目标

1.能说出网络营销环境的概念及对我国经济发展的推动作用。

2.能分析构成网络营销环境的五要素。

3.能进行网络营销宏观环境分析。

4.能进行网络营销微观环境分析。

5.能使用SWOT方法进行汽车营销网络环境分析。

理论知识

一、网络营销环境

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。

1.提供资源

信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。

2.全面影响力

环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的相互作用。每一个上网者都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中受到互联网的影响。

3.动态变化

整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。

4.多因素互相作用

整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。

5.反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上，也可以通过互联网上的信息帮助决策。

因此，互联网已经不再是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境，它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。

根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。

二、宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。

宏观环境主要包括以下六个方面的内容：

1.政治法律环境

政治法律环境是指能够影响企业市场营销的相关政策、法律及制定它们的权力组织，包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。市场经济并不是完全自由竞争的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济，因而在企业的宏观管理上主要靠经济手段和法律手段。政治法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销。

2.经济环境

经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

从经济学的角度来看，居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式都是经济发展中的主要变量，直接影响着市场运行的具体情况。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销活动来说，具有重大意义，不仅有助于企业在未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。

3.人文与社会环境

企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，企业营销必须重视人文与社会环境的研究。

4.科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。

科技对汽车企业市场营销的影响（图1-2-1）有以下几个方面：①科技进步促进国家综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。②科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。③科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。

5.自然环境

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。自然环境对汽车企业市场营销的影响表现在：①自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺的。②生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。环境保护将日趋严格，汽车的大量使用会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求将日趋严格，这对企业的产品开发等市场活动将产生重要影响。

6.人口

人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。

人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的，所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。

对国内汽车市场而言，随着我国经济社会的持续发展，消费者购车刚性需求旺盛，汽车保有量继续呈快速增长趋势。汽车市场营销人员在进行家用轿车市场的人口环境分析时，必须注意到我国人口众多，生活水平日益提高，人们对出行的需要迅速增加的事实，同时也应着重分析高收入阶层的人口数量、职业特点、地理分布等因素的现状及其发展变化，进一步加强对我国人口环境因素具体特点的研究，充分做好各项营销准备，以抓住不断增加的市场机会。

三、微观环境

微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，它由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。

微观环境主要包括以下五个方面的内容：

1.企业内部环境

企业内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业最高决策层规定的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财务等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。

企业内部环境是企业提高市场营销工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销活动创造良好的内部环境。

2.供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。

我国很多汽车企业对其生产供应者采取“货比三家”的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对平衡。

3.营销中介

营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，主要包括中间商，即销售商品的企业，如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）、服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。

由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销等业务流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”“零库存运营”“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。

营销中介对企业市场营销活动的影响很大，比如会关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，通过与之开展良好的合作，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足，不断改善企业财务状况。

4.顾客或用户

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销活动的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化，才能更好地提供产品和服务。

5.竞争者

竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手，研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。

从竞争的角度考虑，应重点考察以下几个方面：

1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。

2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。

3）查看在其站点上是否有其他企业的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。

4）弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。

5）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。

6）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作之一，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。

四、SWOT分析法则

SWOT（图1-2-2）分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，分析直观、使用简单是它的重要优点。在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下三个步骤：

1.分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑到未来发展的问题。

2.构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

3.制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。SWOT分析在最理想的状态下，是由专属的团队来达成的，一个SWOT分析团队，最好由一位会计相关人员、一位销售人员、一位经理级主管、一位工程师和一位专案管理师组成。

由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手进行详细的对比，如产品是否新颖、制造工艺是否复杂、销售渠道是否畅通、价格是否具有竞争性等。

企业在维持竞争优势的过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某方面有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般来说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其他更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。因此，企业应保证其资源的持久竞争优势。

典型案例

汽车市场营销环境分析为汽车企业经营决策提供依据

1983年，美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增，而美国最大的汽车进口国日本却因“自愿出口限制”配额影响，每年只能进口10万辆汽车，造成进口车供需之间的巨大差距。加上此时日元升值，日本汽车制造商采取了高档车转移方针。而美国三大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车售价。引进日本三菱技术的韩国现代汽车公司，立足于对当时美国汽车市场营销环境的详细调查、预测和分析，确定了质优价廉的产品战略，提出“日本车的质量、韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国汽车市场。韩国现代汽车公司于1986年进入美国市场，当年汽车销量就达到168882辆，是同期日本铃木公司60983辆销量的2.5倍。

从市场营销的角度来看此案例，韩国现代汽车之所以能够成功地打入美国市场有其多方面的原因。韩国现代汽车把握住了国际市场营销环境变化带来的市场进入机会，利用日美贸易政策的摩擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销成功打下了良好的基础。从韩国现代汽车成功进入美国市场，可以看出对汽车市场营销环境的分析是非常重要的。企业要通过对各类营销环境因素的分析找出自己的优势和缺陷，发现汽车市场上相对有利的条件并加以利用，同时也要对不利条件进行转换和规避，使企业在汽车营销过程中取得较好的经济效益。

实践操作

SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用

以个人为单位完成实训任务，利用SWOT对自己进行职业生涯规划分析。

实训操作步骤：

1.评估自己的长处和短处

每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细致的环境中，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通（当然，除非天才）。举个例子，有些人不喜欢整天坐在办公室里，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻，惴惴不安。请作个列表，列出你自己喜欢做的事情和你的长处所在。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。找出你的短处与发现你的长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处，做两种选择：或努力去改正错误，提高你的技能，或是放弃那些对你不擅长的技能要求的学习。列出你认为自己所具备的很重要的强项和对你的学习选择产生影响的弱势，然后再标出那些你认为对你很重要的强弱势。

2.找出你的职业机会和威胁

不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，因此，找出这些外界因素将助你成功地找到一份适合自己的工作，这对你的求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反，充满许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出你感兴趣的一两个行业，然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。

3.提纲式地列出今后3～5年内你的职业目标

仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出你5年内最想实现的四五个职业目标。这些目标可以包括：你想从事哪一种职业，你将管理多少人，或者你希望自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：你必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。

4.提纲式地列出一份今后3～5年的职业行动计划

这一步主要涉及一些具体的内容。请你拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行动计划，并且详细说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。例如，你的个人SWOT分析可能表明，为了实现你理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程，那么，你的职业行动计划应说明要参加哪些课程、什么水平的课程以及何时进修这些课程等。你拟订的详尽行动计划将帮助你做决策，就像外出旅游前事先制定的计划将成为你的行动指南一样。

5.寻求专业帮助

能分析出自己职业发展及行为习惯中的缺点并不难，但要以合适的方法改变它们却很难。相信你的朋友、同学、老师都可以给你一定的帮助，特别是很多时候借助专业的咨询力量会让你大走捷径。有外力的协助和监督也会让你更好地取得成效。

单元小结

1.网络营销环境的概念：指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。

2.构成网络营销环境的五要素：提供资源、全面影响力、动态变化、多因素互相作用、反应机制。

3.宏观环境包括六个方面的内容：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、自然环境、人口。

4.微观环境包括五个方面的内容：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者。

5.SWOT分析法则概念：根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。

6.进行SWOT分析时的三个步骤：分析环境因素、构造SWOT矩阵、制定行动计划。