1.1 网络营销概述

随着市场经济、信息技术、营销渠道、移动智能设备等的迅速发展，网络营销已经步入新时代，在市场营销中越来越受到重视。在深入学习网络营销这门课程之前，需要先了解网络营销的概念、特点、内容和功能等。

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1.1.1 网络营销的概念与特点

现在营销市场上网络营销已是大势所趋，不管是企业的营销人员还是从事营销相关工作的人员，都应该在了解网络营销的概念和特点的基础上，结合互联网开展营销实践活动，只有这样才能取得理想的营销效果。

1. 网络营销的概念

网络营销是企业利用网络进行品牌宣传、商品或服务营销的一种策略活动，其最终目的是吸引消费者进入目标网站并购买商品或服务。网络营销借助互联网（包括移动互联网）满足消费者需求，为消费者创造价值，它不是某种方法或某个平台的应用，而是包括规划、实施、运营和管理等在内的整体活动，且始终贯穿于企业的整体运营活动中。

总体来讲，凡是以互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称为网络营销。但需要注意以下几点。

（1）网络营销不等于网络销售。网络营销是网络销售的一种形式，它不仅可以促进网络销售，还有助于提升企业的品牌价值、加强企业与消费者的联系、改善消费者服务等。网络销售的推广手段除了网络营销，还包括传统媒体广告、印发宣传册等传统方式。

（2）网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务均基于互联网而开展，电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程；而网络营销不是一个完整的交易过程，它只是电子商务中的一个重要环节，为促成电子化交易提供服务支持，起到重要的信息传递作用。

（3）网络营销是手段而不是目的。网络营销是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。

2. 网络营销的特点

网络营销随着互联网的变化而发展衍生。相比于传统市场营销手段，网络营销具有以下特点。

（1）全球性。互联网具有超越时间和空间限制的特点，任何企业的营销活动通过互联网都能够扩展到很大的市场范围，并且可以随时随地向消费者提供全球性的营销服务，以尽可能多地占有市场份额。但同时，企业也需要考虑如何才能开发网络营销的潜力，并制定合理的营销战略。

（2）交互性。网络营销具有良好的交互性，一方面消费者能自主通过网络平台查看与搜索信息；另一方面企业能更加直接地与消费者交流和沟通，拥有更多展示自身的机会，同时也有助于提升企业的应变能力。

（3）个性化。网络营销是一种由消费者主导的、非强迫性的和循序渐进的一种低成本与人性化的营销方式，消费者可以根据自己的需求自由选择是否接受企业的产品或服务，或通过信息主动寻找，并提供需求和反馈，以方便企业提供更加个性化的产品或服务。

（4）成长性。互联网的使用人数逐渐递增并遍及全球，其消费群体涵盖了各个阶层，其中又以年轻、高收入水平的消费群体占主导地位。这部分消费群体的购买能力强且极具影响力，是一个极具潜力与成长性的市场。

（5）经济性。网络营销通过互联网交换信息，改变了传统的交易方式，减少了交易成本，如店面费、印刷费、水费、电费和人工成本费等。同时，还提高了交易的效率，减少了多次交易带来的损耗。

（6）高效性。网络营销通过计算机存储信息，并进行信息的查询与筛选，其信息传送的速度快、数量多、精确度高，能根据市场需求及时更新产品或调整价格，以满足消费者的需求。

（7）技术性。企业进行网络营销必须先具备互联网基础和一定的技术投入与支持，并且还要根据需要改变传统的组织形态，提升企业内部管理职能，招聘熟练使用计算机技术、网络技术和营销手段的复合型人才，以使企业在激烈的市场竞争中保持优势。

案例阅读

支付宝品牌营销新玩法——“在吗”搜索活动

2021年情人节，支付宝联合口袋铃声、咪咕音乐推出“在吗”搜索活动：消费者在支付宝上搜“在吗”，就可收到平台随机推荐的一首情歌，并配上优美的文案，同时还可以将文案图片分享给自己的好友，图1-1所示为“在吗”搜索活动网页。与情人节应景的文案，新颖有趣的玩法，不仅让“在吗”文案图片在朋友圈刷屏，也让#支付宝在吗#话题登上了微博热搜。

从上述案例可以看出，支付宝“在吗”新颖的玩法，能够激发消费者的好奇心，让消费者主动去寻找营销活动中趣味性、个性化的内容。同时，支付宝通过网络营销强有力的交互性，使消费者与品牌“玩”在一起，在“玩”的过程中输出品牌文化。

1.1.2 网络营销的内容

网络营销涉及的范围十分广泛，具体来说，主要包括以下几个方面的内容。

1. 网络营销环境分析

企业营销活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能对企业形成某种威胁。因此，分析网络营销环境更有利于企业制定网络营销战略和策略。

2. 消费者分析

互联网的发展，尤其是电子商务的快速发展推动了网络消费的发展。与传统市场相比，消费者在网络市场的购物过程中占据了更主动的地位，也更加自由，拥有更多的权利。因此企业就要分析消费者网络消费的特点和规律，充分了解消费者的购物行为，做到有的放矢，以获得更多消费者、扩大消费市场。

3. 网络市场调查

企业开展网络营销活动不是盲目和随意的，通常会提前进行周密详细的网络市场调查，尤其是在研发新产品、投放新广告前。通过详细的网络市场调查，企业能根据获得的信息，制定符合市场需求的营销决策。网络市场调查的重点是充分利用互联网的特点，提高调查的效率，以求在海量的网络资源中快速获取有用的信息。

4. 制定网络营销战略

网络营销战略是指企业以消费者需求为导向，对企业网络营销目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划。为实现网络营销目标，企业需要制定相应的网络营销战略。

5. 制定网络营销策略

企业开展网络营销，在战略层面进行长远规划后，还需要围绕网络营销战略制定相应的网络营销策略。网络营销策略是指企业根据自身在市场中所处的地位采取不同的网络营销组合方式，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

（1）产品策略。网络技术与环境的成熟，实现了消费者与企业的直接对话，个性化的消费需求日益受到企业的重视。同时，在网络上销售产品的费用远低于在其他渠道上销售产品的费用，大大降低了企业成本，提高了产品竞争力，也为企业制定产品策略提供了更多选择。

① 需求型产品。需求型产品是满足消费者需求的产品。企业可通过分析消费群体的总体消费特征制定适合在网络上销售的产品。需求型产品是一种大众化的产品，如电子书、数码产品、服装服饰及票务、酒店预订等服务。

② 体验型产品。体验型产品是促进消费者购买、保证转化率的一种产品，如折扣产品、“买一送一”的赠送产品、礼品赠送等。

③ 形象化产品。形象化产品代表企业的品牌形象，是企业的核心产品，起引流作用，如限量产品、明星签名产品等。

④ 定制化产品。定制化产品是企业通过与消费者直接交流、沟通，为消费者提供的个性化、定制化的产品或服务，注重趣味性、粉丝互动性，如农夫山泉故宫瓶，如图1-2所示。

（2）价格策略。网络时代，价格是透明的。消费者可以通过网络同时了解到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这也导致网络产品的销售价格弹性较大，竞争也比较激烈。在网络营销中，网络产品的附加价值往往大于产品本身的价值，如不同企业销售同样的产品，赠送价值、服务价值等突出的一方其产品定价更高，消费者也乐于接受。为此，企业在制定产品网络销售价格时，一方面，可根据市场供需情况、竞争产品的价格变动和促销活动等因素，对价格进行调整；另一方面，可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍企业的价格制定程序，并在网上对本产品的性能价格指数与其他同类产品的性能价格指数进行比较，促使消费者做出购买决策。

（3）渠道策略。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道为企业了解消费者购物信息提供了途径和平台，方便企业收集消费者的购买数据，从而更好地维护并拓展消费者，进行精准营销。作为消费者，可以得到丰富、全面、及时的商家折扣信息和实惠的价格，订购更方便。总之，网络营销渠道不但简化了传统营销渠道，而且集消费指南、便捷服务、分享平台和消费体验于一体，紧密联系销售与售前、售后服务，因此具有更大的优势。

（4）促销策略。营销的基本目的是促进销售，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关。与传统营销不同，网络营销促销的出发点是利用网络信息交流自由、开放和平等的特征实现与消费者的双向沟通。这种沟通方式不是传统营销中企业将营销信息强制“推送”给消费者，而是由消费者掌握主动权，选择是否接收企业的营销信息，即“软”营销方式。

6. 网络营销管理

网络技术的发展为企业开展网络营销创造了有利条件，企业要取得网络营销的预期效果，就需要管理好网络营销的各个环节。虽然传统营销管理的一些理念和方法仍可采用，但网络营销活动依托于网络平台，难免会遇到传统营销未遇到的新问题，如网络产品质量问题、消费者网上消费行为的隐私保护问题以及信息安全问题等，这些都要求企业必须做好有别于传统营销的营销管理工作。

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江小白的目标消费群体定位及网络营销策略

近几年，从白酒市场反应来看，老一辈消费群体更加偏爱传统白酒。现在的年轻一代消费群体对传统白酒却不是特别喜爱，他们想要的是简单生活、快乐工作。江小白将目标消费群体锁定到传统白酒巨头较少关注的“80后”“90后”这一空白市场区域，而这类群体恰恰是社会的主流消费军。

在品牌定位上，江小白根据年轻人追求时尚与个性的消费思想和简单、轻松的生活态度，打出“我是江小白，生活很简单”的品牌主张，并且将其贯穿于品牌的各个接触点，形成一致且连贯的品牌体验，以“黑马”之势席卷而来，突出重围。在产品定位上，江小白酿造年轻人更容易接受的度数低、口味清新的白酒，其特点是入口顺滑、不上头、微醺不大醉。

正是基于清晰的目标消费群体定位、品牌定位和产品定位，江小白很少用传统的营销模式，利用得最多的是受到年轻群体推崇的社交媒体。

1. 微博营销

作为互动性非常强的社交媒体，微博是江小白非常重要的营销阵地。江小白的微博营销有以下几个鲜明的特点。

（1）植入优质的文案。善于植入优质、走心的文案，尤其是在网络上对“江小白体”语录病毒式地转发、讨论和模仿，如“我们总是老得太快，却聪明得太晚”“大道理人人都懂，小情绪难以自控”……江小白的文案总能让那些在奋斗的人产生共鸣，获得一丝温暖的力量。正是这些走心的文案，表达出对年轻人的理解，使江小白在各地沉淀了一批忠实消费者。

（2）借势营销。借助热点事件进行品牌推广是江小白微博营销常用的方法之一，一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻，都会出现在江小白的微博话题里。

（3）互动抽奖。作为微博品牌推广的有效手段，互动抽奖也是江小白微博营销经常使用的方法。

（4）组织线下活动。江小白会组织线下活动，与线上活动形成呼应，以增强消费者黏性。例如，江小白打造了“同城约酒大会”“江小白YOLO音乐现场”等文化活动，传递“我是江小白，生活很简单”的品牌主张。

2. 微信营销

除了微博，微信也是江小白的主要营销渠道之一。其主要的微信营销方式如下：首先，基于年轻消费群体的精准定位推送优质的长文案；其次，提供贴近年轻消费群体生活的互动话题，邀请消费者参与互动，培养江小白与消费者之间的感情；最后，发布有奖活动信息，增强消费者黏性。另外，消费者也可以在江小白的公众号中定制自己的私人语录，并将其分享到朋友圈。

3. 二维码营销

为了让企业和消费者真正互动起来，江小白适时推出表达瓶，消费者只需扫描二维码就可以输入自己想表达的内容，参与江小白的文案撰写，自动生成一个专属于自己的酒瓶。消费者提供的内容如果被选中，还可以印在江小白正式产品的瓶身上，付诸批量生产并在全国同步上市。江小白的表达瓶就是把产品变成像微博、微信朋友圈一样表达态度和行为的载体，让消费者参与到江小白的网络营销中，成为江小白的品牌传播者，图1-3所示为江小白表达瓶。这样的方式，一方面，使消费者的参与感得到了满足；另一方面，江小白与消费者也产生了情感上的共鸣，拉近了彼此的心理距离。由此，牢牢抓住了“80后”“90后”的心。

江小白的异军突起与其精准的目标市场定位和网络营销策略密不可分，其营销内容都与年轻人喜爱的文艺、爱情、生活元素息息相关，使得江小白的品牌形象更好地深入年轻一代群体。

从上述案例可以看出，精准的目标消费群体定位，有利于企业制定针对性的营销策略。例如，江小白根据目标消费群体，推出适合他们口味的产品，打出贴近他们生活的品牌主张，并配合“年轻化”的社交媒体进行产品和品牌的宣传推广。

1.1.3 网络营销的功能

网络营销具有很强的实践性特征，人们能够从实践中发现网络营销的一般方法和规律。如何定义网络营销其实并不重要，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，并在充分认识互联网营销环境的基础上，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种功能，使网络经营的整体效益最大化。归纳起来，网络营销的功能包括企业品牌推广、信息搜索、信息发布、促进销售、拓展销售渠道、加强消费者服务等方面。

1. 企业品牌推广

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌形象也可以在网上得到延伸，如通过互联网快速树立品牌形象，并提高企业整体形象。网络品牌建设以企业网站建设为基础，通过采取一系列的推广措施，使消费者对企业产生正面的认知和认可。在一定程度上，网络品牌价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2. 信息搜索

网络营销竞争力的强弱可以通过信息搜索功能来反映。企业在营销活动中需要获取各种商业信息，包括价格、对手的发展态势等，这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法来完成。信息搜索已经成为营销主体能动性的一种表现形式以及提高网络经营能力的竞争手段。在信息搜索这一职能上，网址推广在几年前被认为是网络营销的主要工作，因为网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。

现如今，信息搜索功能已从单一化向集群化、智能化方向发展，这使得网络搜索的商业价值得到进一步扩展。例如，消费者在百度上搜索某本图书，链接的不是某个网上商城的首页，而是这本书的综合信息页面，这个页面显示了书的价格、折扣、消费者评分以及编辑推荐、图书内容简介等信息。并且，该页面还会显示类似“购买本书的消费者还买过”“看过本书的消费者还阅读了”等栏目，向消费者推荐其可能感兴趣的相同类型的其他图书。

3. 信息发布

网站是信息的载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是网络营销的基本功能。无论采用哪种网络营销方式，网络营销的最终目的都是将信息快速、有效地传递给目标人群，包括准消费者和潜在消费者、媒体、合作伙伴、竞争者等。

互联网作为一个开放的信息平台，使网络营销具备了强大的信息发布功能。通过网络发布信息后，企业可以主动进行跟踪，及时获得回复，也可以与消费者进行交互。可见，网络营销环境下的信息发布效果是其他营销方式无法比拟的。

4. 促进销售

与传统营销一样，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关。网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对促进线下销售也十分有帮助。

5. 拓展销售渠道

互联网使营销信息的传播冲破了传统经济时代交通、资金、语言等因素的限制。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，实现了企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于企业网站，还包括建立在电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站建立不同形式的合作等。

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6. 加强消费者服务

互联网提供了更加方便的在线消费者服务手段，从形式简单的FAQ（常见问题解答）到邮件列表，以及聊天室和微信群等各种即时信息服务，便于企业维护与消费者的关系。良好的消费者关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、消费者参与等方式在开展消费者服务的同时，也可以增进消费者与企业之间的友好关系。

网络营销的各种功能之间并不是相互独立的，一种功能的发挥可能需要多种网络营销方法的共同使用，同一种网络营销方法也可能实现多种网络营销功能。

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欧莱雅网络营销策略

欧莱雅的中国市场分析显示，男士消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁左右，男士护肤品消费群体已经获得较大扩张。虽然消费年龄区间正在扩大，但是即使在经济发达的北京、上海、深圳等一线城市，男士护肤品的销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比远远低于这一水平。欧莱雅对男士护肤品牌市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体中的市场份额，巩固在中国男妆市场中的地位。

欧莱雅推出了新品男士BB霜，希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立在该领域的品牌地位，并希望将其打造成年轻男士心目中高人气的BB霜产品。欧莱雅男士BB霜的目标消费者为18岁到25岁的男士群体，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并有一定护肤习惯的男士群体。

为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅针对目标消费群体，同时开设了名为“@型男成长营”的微博和微信账号，开展了一轮依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。

（1）在微博上引发了针对男士使用BB霜的接受度讨论，发现男士以及女士对于男士使用BB霜的接受度大大高于人们的预期，这为传播活动奠定了舆论基础。

（2）邀请明星代言，并让其发表先行者宣言；号召广大网民通过微博申请试用，发表自己的先行者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，将微博参与者转化为品牌的主动传播者。

（3）在京东商城建立欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活动；设立了欧莱雅男士微博部长，为BB霜使用者提供一对一的专属定制服务。另外，开通名为“欧莱雅男士”的微信公众号，每天及时将新品上市、前后对比等信息及使用教程推送给关注欧莱雅男士公众号的每一位消费者。

该活动通过网络营销引发了在线热潮。两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3 500万人，其中超过30万消费者参与了互动。微博阅读量达到560万人；另外，在整个微博试用活动中，一周内有超过70 000位男士消费者申请了试用，在线预估销售库存在一周内销售一空。

可以看出，网络营销对欧莱雅男士BB霜营销的促进作用显而易见：一是加强品牌推广和促进销售，大幅度地提高了品牌占有市场的速度；二是加强消费者服务，已使用产品的消费者可通过互联网对潜在消费者进行有效的口碑传播。

1.1.4 网络营销与传统营销的关系

网络营销并没有改变营销的本质，传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个组成部分。传统营销依靠传统媒体将产品、服务和企业品牌传播给消费者，网络营销依靠互联网将这些信息传播给消费者，营销手段不同，并且消费者消费行为、习惯的改变，使得两者的营销理念、信息沟通模式等产生了一定的差异。但传统营销与网络营销不是相互排斥的，只有两者相互融合，才能更好地实现企业的营销目标。

1. 网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种全新的营销方式，发展速度快、实践性强。特别是在当前信息化、网络化经济社会中，具有天然的优势。传统营销面临着巨大的冲击，一方面，传统营销活动常用的扩展各种营销渠道、大量的广告投入等被动营销方式并不适合当前的电子商务环境；另一方面，传统营销不仅使营销活动的时间和地域受到限制，还增加了企业的运营成本。

随着电子商务的不断发展，企业和消费者可以通过网络实现多方位、全面的信息交流与共享，消费者的需求与反馈能够被实时接收，实现由消费群体到消费者个人的转变，从而构建了崭新的企业与消费者的关系。同时，网络的透明化，信息的充分共享使企业难以通过核心技术或价格来实现盈利。以消费者为主的核心理念才是企业保持竞争优势的制胜法宝。

2. 网络营销与传统营销的区别

网络的特点赋予了网络营销新的特点，使网络营销的基础与传统营销相比产生了极大的改变。这两者之间的区别主要体现在营销理念的不同、营销目标的不同、信息沟通模式和内容的不同、营销竞争方式的不同这几个方面。

（1）营销理念的不同。传统营销理念，如生产观念、产品观念、推销理念等，主要以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，单纯追求低成本的规模生产，极易导致产销脱节。在网络营销中，企业的营销理念核心是消费者，该理念从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当的时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。

（2）营销目标的不同。传统营销注重的是企业利润的最大化，而网络营销强调以消费者为中心，以满足消费者需求、为消费者提供更加优质与便利的服务来实现企业价值。

（3）信息沟通模式和内容的不同。传统营销依靠传统媒体（如电视、杂志、广播、传单宣传等）单向传播信息，营销者在与消费者沟通时，倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品，此时消费者处于被动地位，消费者只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向。但网络营销通过微博、微信等新媒体实现了交互式双向信息传播，企业与消费者之间的沟通及时而充分，消费者在信息传播过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的意见。

（4）营销竞争方式的不同。传统营销是企业在现实空间中与其他企业进行面对面的竞争，而网络营销是企业在网络提供的虚拟空间中与其他企业展开竞争。在网络营销条件下，具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者，所有的企业都站在同一起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。

3. 网络营销与传统营销的融合

虽然网络营销对传统营销有巨大的影响，但并不等于网络营销可以完全取代传统营销。网络营销与传统营销是互相依赖、互相补充和互相配合的关系，两者充分整合逐渐走向融合，才是未来市场营销的发展方向。

鉴于传统营销与网络营销的特点，企业在进行营销时，应该根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以低营销成本实现良好的营销效果。同时，企业可以将网络营销作为企业营销策略的一部分，用网络营销的优点来弥补传统营销的不足，使营销策略更加完善，进而实现企业的营销目标。

课程思政

缺乏信任感是网络营销很大的弊端。很多人更倾向于实物，而不是网上的照片，而且买到不满意的产品存在退货、换货的麻烦，遇到不诚信的企业还可能会产生交易纠纷。在网络营销中，产品质量需要第三方监督，但这种监督也容易让消费者产生不信任感。让网络营销取得成功、取信于人是众多网络消费平台努力的目标。

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饿了么“改名营销”，助力品牌升级

2019年年底，饿了么将品牌口号“饿不饿，都上饿了么”变更为“好而不贵，有滋有味”。品牌口号改变的背后，意味着饿了么品牌策略的调整。从“饿不饿，都上饿了么”变更为“好而不贵，有滋有味”，代表饿了么在专注于餐饮外卖服务的同时，打造吃、喝、玩、乐一站式的本地生活新服务平台。然而，消费者对饿了么品牌口号的变更并没有太大的感触。

饿了么想要重构消费者对饿了么的品牌认知，就需要做出足够有冲击力的改变。于是，2020年9月，饿了么上线了“饿了么改了一万个名字”的营销活动：线上，饿了么发布#饿了么改了一万个名字#话题，推出同名视频广告、宣传海报（见图1-4），文案内容是困了么、渴了么、累了么、饱了么、脱单了么……；线下，饿了么推出地铁平面广告（见图1-5），醒目的“××么”的句子，引起了不少人的驻足拍照，提升了话题热度，也增加了品牌的曝光量。同时，饿了么还为上海上万名“蓝骑士”（饿了么专属配送员）定制了印有“××么”的服装，为本次营销活动推波助澜。

“饿了么改了一万个名字”营销活动一经推出便引发热议，刷屏社交媒体，成为2020年关注度较高的品牌营销事件之一。

饿了么“改名营销”表面上呈现了很多新的名字，本质上却是从消费者的需求出发，拓宽饿了么的使用场景，打破消费者对饿了么只提供餐饮外卖服务的固有标签，达到了重构消费者对饿了么品牌认知的目的。从本案例也可以看出，网络营销可以整合传统营销，使营销信息得到广泛传播，更好地实现企业营销目标。

课堂思考

如何理解网络营销的定义？与传统营销相比，网络营销的优势体现在哪些方面？