1.2 网络营销战略

网络营销战略是企业市场营销战略的一部分，是对企业网络营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划，它使网络营销活动有条不紊地展开，从而实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡。

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1.2.1 网络营销战略的目标

网络营销战略的目标是指确定开展网络营销后达到的预期效果，只有确定了目标，才能对企业的网络营销活动做出及时的评价。企业在开展网络营销时可根据自身的特点，设定不同的网络营销战略目标。一般来说，网络营销战略目标的类型有以下几种。

（1）销售型目标。销售型目标主要是为企业拓宽销售网络，借助网络的全球性、交互性、实时性和直接性为消费者提供便捷的网上销售点。

（2）服务型目标。服务型目标主要为消费者提供网上服务。网上服务人员可为消费者提供咨询和售后服务。

（3）品牌型目标。品牌型目标主要是在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，提高消费者的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础。

（4）提升型目标。提升型目标主要通过网络营销替代传统营销手段，以降低营销费用、改进营销效率、促进营销管理和提高企业竞争力。

（5）混合型目标。混合型目标指同时达到上述目标中的两种或两种以上，如亚马逊通过设立网上书店作为其主要网上销售点，同时建立世界著名的网站品牌，并利用各种网络营销方式和手段提升企业竞争力。

1.2.2 网络营销战略的模式

为了达到预期的营销目标，企业开展网络营销应根据自身特点及目标消费者的需求特征，选择相应的网络营销战略模式。常见的网络营销战略模式有以下几种。

1. 留住消费者增加销售额

对企业而言，一个新消费者的投入产出比要高于一个老消费者的投入产出比。在这种情况下，企业通常会采用留住消费者增加销售额的战略模式，这种战略模式的核心是维护良好的消费者关系，其主要内容是通过网络营销有针对性地提升消费者的服务质量，优化服务内容，提高消费者服务的满意度，建立企业与消费者之间的密切关系，从而留住老消费者，吸引更多的新消费者，进而增加企业的销售额。

2. 提供有用信息刺激消费

基于网络环境信息传递的优势，开展网络营销的企业可以向消费者不断地提供新信息。提供有用信息刺激消费战略模式的核心是信息发布，该模式的主要内容是通过网络营销向消费者连续提供有用的信息，如新产品信息、产品新功能、新流行趋势等信息，不断激发消费者新的消费欲望，达到促进产品销售的目的，进而提升企业的盈利水平。因此，在网上站点发布有吸引力的，能够刺激消费者消费欲望的信息内容，是企业实施提供有用信息刺激消费战略模式的基础。

3. 简化销售渠道、降低销售成本

网络营销是随着信息技术、通信技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。在简化销售渠道、降低销售成本的战略模式下，企业可以利用网络平台进行产品销售，从生产端直接抵达消费终端，剔除中间商加价环节，为消费者提供方便购买、省时的销售渠道，从而减少消费者在购物中时间和精力上的支出与消耗，达到降低销售成本、减少管理费用的目的。企业建立具有网上交易功能的独立网站或在电子商务平台上建立网上商店便是该模式的应用。同时，企业可通过降价、打折、团购等促销方式吸引消费者购买，如小米手机刚推出时，只接受网上预订的策略就成功激起了消费者的购买欲望，增加了网上销量。

4. 树立品牌形象、提高市场占有率

很多企业都将网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过各种网络营销方式和手段，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，提高消费者忠诚度，实现市场渗透，达到提高市场占有率的目的。

5. 吸引消费者参与、提高消费者忠诚度

企业可以通过社交媒体或网站相关栏目，使消费者能根据自己的兴趣爱好形成一些有共同话题的网络社区，以提高消费者忠诚度，以“共同话题”的形式吸引消费者积极参与，使消费者成为企业品牌和产品的忠实消费者。例如，小米的网络营销战略以粉丝经济为核心，通过建立小米社区聚集消费者，并在社区上与消费者互动以加深感情，进而让消费者越来越认可小米，将这些消费者培养成忠诚消费者。

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1.2.3 网络营销战略的规划

网络营销战略应与企业整体理念和经营目标一致，企业在确定采取网络营销战略后，要根据战略进行相应规划，包括目标规划、组织规划等。

（1）目标规划。设置网络营销目标。在确定采用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标的方法。

（2）组织规划。企业决定采用某一战略后，其组织结构需要进行相应调整以配合该战略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门等。

（3）管理规划。企业实施网络营销组织结构变化后必然要求管理的变化，即企业的管理需要适应网络营销的需要。

（4）技术规划。企业实施网络营销需要更多的技术投入和支持，因此，技术资金投入、系统购买和设备安装，以及营销者培训都应统筹安排。

1.2.4 网络营销战略的实施

网络营销战略的实施应综合考虑企业的规模和整体目标、企业技术支持和应用、企业产品的类型与周期等情况。

下面提供一种实施网络营销战略的常见思路和流程，以供参考。

1. 确定网络营销组织结构

网络营销工作，一般由专门的部门负责。企业可设立营销部门或工作小组，成员主要包括网络营销者、网站运营人员和网络技术人员。企业即使在开展网络营销的初期想要精简网络营销的组织结构，也应保证网络营销工作由专人负责，因为网络营销工作初期任务繁重且兼职人员难以保证工作质量。

2. 网络营销预算

企业实施网络营销战略需要有前瞻性，要考虑网络营销的成本和收益。因此，企业应对可能的成本投入有所估计。一般来说，网络营销预算主要包括如下项目：营销部门相关人员的工资；计算机、路由器、打印机等硬件设备费用；空间租用、网站建设、网页制作、搭建数据库等软件费用；网费、广告费等其他费用。

3. 构建企业网站

企业网站（包括独立网站和基于第三方平台建立的网站）是网络营销的主要载体，对于企业而言非常重要，网站的好坏会影响网络营销战略的实施效果。网站的功能包括：企业管理及文化建设、企业形象展示、合作企业交流、网上销售、消费者服务等。

4. 网站推广

企业网站构建好后即可开始进行网站推广，网站推广的过程实际上也是企业品牌及产品推广的过程。网站推广应考虑的因素主要包括：明确企业产品的目标消费群体；分析企业产品的使用者、购买者及购买决策者各有何特点（如年龄、收入水平、受教育程度），他们的上网习惯如何（如感兴趣的内容、常用的购物平台、上网时间）；应该向哪些消费者做网站推广；采用哪种或哪几种推广方式进行网站推广的效果更好；分析竞争对手采用的推广方式及推广效果；如何降低推广成本。

可选择的推广方式包括：网站链接交换；搜索引擎收录和竞价广告投放；其他平台的广告投放；通过微博、微信等新媒体进行推广；在公司名片等对外资料中标明网址；通过宣传单、广播、报刊等传统媒体进行推广。

5. 评估网络营销效果

企业进行网站推广后，其网络营销工作完成了一个阶段，此时，企业可通过该阶段消费者的信息反馈，对网络营销效果进行初步评估。评估内容包括：企业网站建设是否成功、功能是否完善；网站推广是否有效；网上消费者参与度如何；潜在消费者及现有消费者对企业网上营销的接受程度如何；企业各部门对网络营销的配合是否高效；等等。网络营销评估指标包括：网站访问量、访问者地区分布、访问者访问频率与访问时长、访问者反馈的信息内容、购买转化率等。

6. 网络营销的全面实施

初步评估网络营销效果后，企业可改进推广策略并逐步全面实施网络营销。工作内容包括：潜在消费者、经销商与竞争对手的市场调查及管理；面向开发人员的技术交流；面向消费者提供网上咨询与消费者服务；通过企业现有条件和资源策划系列营销活动等。

课堂思考

文中介绍的各种网络营销战略模式各有何特点？传统零售企业开展网络营销可以选择哪种战略模式？