3.文本分析与内容分析

在此需要对 “文本” 与 “文本分析” 做一个说明。在传播学上，“文本分析” 是一种特殊的研究方法，具有特殊的研究路径、研究态度与价值取向。所谓 “文本”，它不是通常意义上的由文字构成的作品，很多人都认为文本就是文字形态的文学作品，这是一种误解。其实，“文本” 一词与 “作品” 相对，存在基本的价值判断。“作品” 包括个性、创造等正面价值的术语，包含从创作者内心流淌出来的、强调独特的创作之意；“文本” 从个人 “创造” 的高位降低下来，没有独创，是一个封闭的符号体系。不仅是语言文字符号，包括所有的符号体系都是文本。后结构主义的代表人物德里达说，“文本破碎之处无一物”。也就是说，所有的存在都是一种文本形态，都可以进入其中、深入分析。

那么，“文本分析” 是什么样的分析方法呢？它是一种和 “内容分析” 相对的方法。从以下的表格，可以清楚地看到两者之间的差异。

文本分析对应着内容分析。如果文本分析是定性分析，那么内容分析就是定量分析，这两种方法是完全不同的。首先，是研究视角或分析的切入点不同。内容分析强调信息传输或传播的角度，在对影视作品作内容分析时，常常会从信息传播的角度对内容、信息加以细分，用各种标准进行分类。细分的目的并不是切入故事内容，而是要转化成数字，进而分析数据。它往往停留在表面的明确意义，或者说，就内容而分析内容。文本分析的方法是一个仪式性的视角。仪式性也就具有深度模式。仪式就是划界、分域，比如上课铃声就是一个典型的仪式，区分了 “上课” 和 “不上课” 的状态，在 “不上课” 的日常状态中圈出一个非日常状态的 “上课”，而在上课的状态中，日常状态就失去了合法性，这样就实现了划界、分域的目的。仪式视角具有深度模式，把表面意义和深层次的内在意义做了区分、对照。也就是说，文本分析通过深度模式和视角，呈现出与日常生活状态的差异。

内容分析是定量分析，对内容做了一个数据的转换。因此，内容分析有一个基本前提，即内容元素能够用毫无差异的数字代替。比如说，要研究什么样的电影最受欢迎，这就需要分类，先分大类别，再分小类别，如枪战片、喜剧片、武侠片等。统计数据后再进行小类别统计，比如把枪战片再细分为动作片、战争片、黑帮片等子类型；或者按国别，再分为美国片、欧洲片、日本片等；还可从艺术角度细分，有多少部作品写男人故事，有多少使用第一人称，这些都用数据统计下来。总之，根据自己研究的目的，将电影类别细化、区分到一定程度后，再进行数据分析，这就是内容和数据的转换。内容分析以数据的形态出现，排除了人为因素的干扰，体现出客观性、科学性。但实际上，定量分析，特别是现代量子力学揭示出一个 “测不准” 的原理。物理学从经典力学发展到量子力学，发生了很大改变，牛顿与爱因斯坦就不一样。由于无意中受到爱因斯坦的启发，德国物理学家海森堡在1927年提出的 “测不准” 原理，就是指一个运动粒子在某一时刻的位置与动量，是不能同时准确给出的。当我们对粒子的位置进行一次精确测量时，会影响到粒子动量的精确测量，如果我们把粒子的位置测量得越精确，那么它的动量测量就会变得越不精确。当代最著名的物理学家霍金，是一个可以和爱因斯坦相提并论的人物，他认为海森堡的 “不确定性远离” 是世界的一个基本的不可回避的性质。因此，看似客观研究的内容分析存在几个很难避免主观性的环节。比如分类和标准设计的环节、内容转换成数据的过程、对样本是否典型的判断等。

文本分析的情况不一样，它带有先在的、主观的理论视角。具体地说，文本研究主要有两个基本的理论基础。

第一个理论基础是文化批判。在国内，最广为人知的是法兰克福学派，霍克海默、阿多诺、马尔库塞以及本雅明等。阿多诺严厉批评以流行音乐为代表的美国文化工业、大众文化，他认为流行音乐把人们改变世界的冲动扼杀了、平息了，而且人们通过大众的文化产品获得的某种满足也是虚幻的。因为，生产这些产品的文化工业是依据商业的逻辑运转的。商业的逻辑是赚钱，它会维护既定的社会秩序，争取把所有的人都拉进看电影、欣赏流行音乐的行列。这就是典型的定性分析。阿多诺对流行音乐的批判带有先在的理论视角，他的分析绝不掩盖自己的主观性。随着大众文化或文化工业的演变，批判理论有着理论上的、观点上的变化。法兰克福学派对大众文化、流行音乐、文化工业的产品加以严厉批判。但是，英国的伯明翰学派、加拿大的多伦多学派，它们的批判理论就发生了很大的变化。对大众文化、文化工业的思考不再局限在消极的方面，同时批判理论也体现在文本态度上。

第二个理论基础就是符号学。四川大学的赵毅衡先生专门研究符号学，可谓是这方面的权威学者。他认为符号学就是人文社会科学的公分母，非常重要，因为它是深入文本、细致分析的理论工具，更是研究意义的理论。西方符号学理论大师卡西尔认为，人和动物的区别在于人是符号的动物，不仅使用符号，而且创造符号。简单来讲，符号由能指和所指构成，两者的关系先前是自由的，后来固定、约定俗成。这种能指与所指的关系，和表面意义与引申意义相呼应。能指作为一种直接诉诸感官的符号并不重要，重要的是想象的概念所指，这种纵深关系与从表面意义延伸到引申意义的方式极为相似。符号学不仅探讨文本意义是如何产生的，而且也研究这种意义是如何通过差异进行传递的。创作文本即意义生成，而意义源自符号间的关系。

内容分析是系统性的，这是因为文本的分类存在着系统性。当内容转换成数据，就是从全局的角度将系统性提炼成抽象的数字，试图全面客观地通过数据的转化来把握文本。文本分析不同，具有主观的选择性，研究者不掩盖自己的主观性，就是选择与自己的观点和论述相关的材料来论证自己，所以说，文本分析就是特殊的。而且，文本分析时，表面的意义不重要，重要的是背后的、隐藏的意义，是创作者不愿意说出来、无意中流露出来的意义，用精神分析理论的术语来说，就是潜意识。这是由文本分析推崇的深度模式所决定的。既然要深入，表面的意义就不重要了。内容分析是一种片段的分析，文本分析是全景性的。所谓的片段分析就是为了达到客观性和数据转换，会对一个文本进行割裂、分类和某种类型的统计与梳理，通过数据整理出来，这就是典型的片段式的梳理。文本分析是全景性的，带有一种对整个文本的统一的宏观把握。在进行文本分析时，如果一个主观视角出现了前后矛盾，那显然就不对。这说明内容分析没有做到全景性的梳理，没有达到理论高度，只是简单地、片面地把握。

文本分析非常注重一步一步地挖掘文本背后隐藏的含义。内容分析则是通过客观的数据转换把握显见的因素。因此，文本分析更强调读者的相关性。内容分析有一定的弊端，它很难通过数据来表达观众或读者的主观性。比如说，票房很高，不意味着观众对这部电影的满意度很高。因此，除票房 （收视率） 的调查之外，还应有一个满意度调查。但是，即使是满意度也存在问题，因为影视文本的接受是诉诸于个人的，不管是看电影还是电视，观众都是作为一个独立的个体观看的。数据可能显示这部电影受欢迎的程度，但对个人可能并非如此。所以，统一的、整体的、客观的调查数据是作为一个整体、集体、社会而存在的。在某些情况下，这些数据对个体来说是没有意义的 （后面论述后现代理论的时候，会介绍代表性观点，即 “反本质主义”）。例如，我们通过调查问卷，得到有效数据，发现99%的人都喜欢某部电影，但这并不代表你一定就喜欢这部电影，很难排除你不是那剩下的1%。因此，通过数据得出的所谓的本质性规律，对于背景、知识、经验等形态各异的个体来说，不一定有作用，所以在做定量分析的同时，也要做定性分析。从某种角度讲，定性分析比定量分析更加重要。

总体上说，文本分析通过对文本进行 “批判性阅读”，即通过解读媒体文本，对媒体内容的意义进行严密的剖析。这里，“批判性阅读” 不是说普通意义上的 “批判”，不是指全盘否定，而是指冷静理性地阅读、审视文本。它不满足于文本的表面意义，尤其是不承认文本只存在一种意义中心，存在着质疑作者（创作者） 想要表达的意义的倾向。层层揭示媒体文本中隐藏的意义，可以被视为媒介研究的出发点。电影的文本分析就要做到仔仔细细、反反复复地思考，绝对不可以只看一遍，只看一遍那是消费故事、消费电影，要进入较深的层次，就得多看，至少看四五遍。国内著名的电影批评家戴锦华最擅长的就是文本分析。她在访谈中就说，如果要写文章，至少看四五遍，甚至反复地看十几遍。意义在反复观看的过程中不断叠加，同时也正是在这些地方不断地累积起来。