第二节 展览

一、展览的定义

1.《国际展览会公约》的定义

该公约的第一章“定义和宗旨”中第一条如此界定展览/展览会：“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景。当有一个以上的国家参加时，展览会即为国际展览会。”这个定义强调了展览会展示信息、传播教育的功能，说明了经济、文化、政治等所有种类展览会的共性和根本特质。

2.德国的定义

德国一般把展览分为博览会和展览会两种，二者的定义为：“博览会带有市场特性，它展出—个或多个经济部门提供的范围广阔的产品。一般而言，博览会定期在同一个地方举行；展览会更多带有展示的特性，比如，它作为专业展览为各种经济部门，为各机构，也为各生产者提供解释性的、广告性的展示服务。”

3.英国的定义

英国《大不列颠百科全书》中，展览会是指为了激发公众兴趣，促进生产，发展贸易，或是为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，对艺术品、科学成果和工业制品进行有组织的展示。展览会举办的周期不等，短至一周，长至六个月以上；观众既有贸易专业人士也有普通群众。观众参加世界展览会的目的基本不是购物，而旨在体验展览的教育和娱乐价值。展览会的主要商业价值在于将产品呈现给公众。一个商贸展览会就像是一个临时市场，买方和卖方可以在洽谈的基础上进行交易。“Exhibition，Exposition，Fair”这三个词在美国基本上可以互换；在英国它们则各有不同的含义：商贸展览会（Fair）由商贸机构举办，如地方交易会和产品交易会；展览会（Exhibition）专指全国乃至国际性的展会；博览会（Exposition）专指国际性展会。除此之外，还有展销会（Show），它更多地指畜牧展示以及地方性、区域性或全国性的贸易和工业展示。

4.美国的定义

美国是享誉世界的展览大国，对展览事业有创造性的贡献。《美国百科全书》对展览会、商贸展览会、博览会作了如下一些描述：“Exhibition，Fair&Exposition”，意即展览会就是商贸展览会和博览会。商贸展览会起源于商贾们的定期集会，它是指在特定期限内，来自不同地区的、有组织的、大规模的商家聚会。博览会比商贸展览会的展期长，只在特定场合举行。博览会的作用主要是向商界人士和感兴趣的观众推介新的技术成果和工业制品以及艺术品。博览会与商贸展览会的区别是：商贸展览会通常为了现场交易而聚集；博览会是广告的一种形式。把博览会理解成广告的一种形式，体现了博览会信息传播的本质。美国《韦伯斯特21世纪词典》对展览会的解释有两方面：其一是“为参观而展示的行为或事实”；其二是“公开展示、陈列，如关于展示图画、商品货物、运动技艺等”。它对博览会的定义则是“大规模的国际性展览、展示”。

5.日本的定义

《日本百科大全》中“展览”的概念：用产品、模型、机械图等展示农业、工业、商业、水产等所有产业和技艺、学术等相关产业领域的活动和成果的状况，让社会有所了解。

6.中国的定义

所谓展览，就是展示、陈列，供人观看。所谓展览会是指在特定的地点和期限内，有组织地陈列、展示工业制品、科学成果或艺术品，达到信息、商品、服务交流目的的社会活动。展览会可以说明一种或多种生产活动的进展和成就，具有增长公众知识、促进生产、发展贸易的作用。所谓博览会，就是国际性的大型展览会，即由许多国家参加的规模宏大的产品、技术、文化、艺术展览及娱乐活动的国际性展览会。

7.展览会、展会、会展的关系

“展览会”通常还有“博览会、展销会、交易会、展示会”等多种称谓，它们分别是展览会众多类型中的一种。博览会是国际化的展览会，展销会是商贸型展览会，交易会是以物品交易为目的的展览会，展示会是宣传性展览会。

“展会”为展览会和会议的口语化统称，与狭义“会展”概念相比，“展会”概念更多地体现口语化色彩，“展会”在口语中是“展览会”的简称。

“会展”概念分狭义和广义两种：狭义“会展”与“展会”概念相比，两者都是对会议和展览会的统称，但狭义“会展”的概念属于比较正式的表述，也是学术研究需要的定义；广义“会展”不仅包括会议和展览会，还泛指仪式、演讲、表演、赛事或庆典等节事活动。

二、展览的特点

展览即展览会。虽然目前没有关于展览的统一定义，但是我们可以从上述几个定义中找出关于展览的一般性特点。

第一，信息集中。这种集中既包括展品的集中，也包括观众和展商的集中。通过举办展览，把大量的展品集中在一个环境优雅的展厅内进行展示，同时又把大量的观众集中于此进行参观。这样，参展者（展商）与观众（客商）可以在短时间内集中交流信息。集中的优点有两个：一是信息量大，二是节约成本。就商业展览而言，由于展览的主办者组织了大量的商品，邀请了大量的客商，因而参展商（生产商、经销商）可以在短时间内接触到大量的客商，客商也可以在短时间里接触到大量的商品和参展商，这就最大限度地节省了展商和客商的时间，使他们能在短时间内相互了解、相互接触。如果没有展览信息的集中，一个客商往往需要花很长时间进行实地考察才能获得足够的信息量；一个参展商也需要花大量的时间和金钱才能接触到大量的客商。而在展览厅里，这些信息和资源都可以被轻而易举地获得。

第二，以“新”为吸引力。“新”是展览的灵魂，没有“新”，展览就没有生机，就会失去它应有的吸引力。“新”必须建立在大量创新的基础上，而创新是人适应环境、创造美好生活的一种本能。展览是新产品在世界亮相的重要舞台，也是新产品走向消费、实现自身价值的起点。在展览里也可以看到老产品，它们大都是名牌，不排除参展商展示这些老产品的目的是为寻找新的市场，但是更主要的目的是借助于展览向人们展示企业与产品的形象，巩固客户。“新”作为展览的灵魂，具有普遍性，但并不是说世界上所有的展览都需要强调“新”，有些展览强调的是其反面——旧。所有的文物与考古发现展所展出的展品都是过去留下来的，都是旧的，但是它们经历了长时期的历史变迁，显得异常奇特与珍贵。这些展品能够反映古代的文明，是人类认识历史的重要途径，因此展品越旧越有价值，越值得展示。实际上，文物的这种“旧”，是相对于产生它的时代而言的，对从未一睹它风采的观众而言，仍然具有“新”的含义。

第三，具有艺术性。这里不是指展览建筑的艺术性，而是指展览本身。为了突出产品的形象，展览的主办方往往要综合运用声、光、色、形等艺术手段，将展览布置得美轮美奂。置身于展览馆内，仿佛置身于立体艺术、平面艺术、灯光艺术的海洋里，美不胜收，加之音乐助兴，令人心旷神怡。

第四，具有结合性。过去，展览就是展览，往往是孤立的；现在则出现了展览与会议、经贸、旅游、艺术相结合的趋势。这一方面是因展览与会议以及节事活动的内在联系使然；另一方面则反映了主办方对展览的重视，希望其能更隆重、更有效地举行。这一趋势大大丰富了展览的内容，提高了展览的档次，增加了展览的吸引力。

三、展览的基本类型

（一）按照展览性质划分

1.贸易性展览

贸易性展览通常是为产业如制造业、商业等行业举办的展览，其主要目的是交流信息、洽谈贸易，展出和参观的主体是商人。贸易性展览的展期多为3～5天，举办日期、地点相对稳定并且有规律。贸易性展览限制展出者的行业，观众主要是对口的贸易公司人员，大都是经过挑选并通过特殊途径（直接发函、在专业期刊刊登广告等）邀请而来的工商界的“目标观众”，普通公众一般被排除在外。这类展览重视观众的质量，通常禁止直接销售。

2.消费性展览

这是面对大众消费者开放的展览，这类展览多具地方性、综合性，重视观众的数量，比如服装、名优产品展等。消费性展览的展期比贸易性展览的展期长，一般为10～15天。消费性展览在中国常被称作“展销会”，具有贸易和消费两种性质的展览被称作“综合性展览”。经济越不发达的国家，展览的综合性倾向越强；反之，经济越发达的国家，展览的贸易和消费性质区分得越清晰。

3.宣传性展览

以宣传、展示为目的的展览被称为“宣传性展览”，如世界博览会就是以展示、宣传人类当代文明记录为目的的展览。

（二）按照展览内容划分

1.综合展览

包括全行业或数个行业的展览，也被称作“横向型展览”，比如工业展、轻工业展。这类展览既展出工业品，也展出消费品；既吸引工商界人士，也吸引消费者。它能比较全面地反映经济或行业的发展状况及实力，具有良好的经济效益。

2.专业展览

展示某一行业甚至某一项产品的展览，比如钟表展。此类展览以专业性为最大特色，其另一个突出特点是展会期间常举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。

（三）按照展览规模划分

1.国际展览

由两个以上的国家参加的展览都可以被称作“国际展览”，这是国际展览局所规定的标准。但是在贸易展览业中比较普遍使用的标准是：一个国际展必须要有20%以上的展出者来自国外；20%以上的观众来自国外；20%以上的广告宣传费在国外使用。

2.国家展览

展览中的参展商、观众来自会展举办地所在国家。

3.地区展览

展览中的参展商、观众来自会展举办地所在地区。

4.地方展览

地方展览一般规模不大，参展商、观众以当地的为主。

5.独家展览

由单个公司为其产品或服务举办的展览。独家展览的好处是公司可自主选择并决定展览的时间、地点和观众，还可以充分发挥设计能力，设计特殊的展示效果而不受常规展览的规定限制。独家展览会的成功要点是选择和邀请观众。由于独家展览大多在旅馆举办，费用只是常规展的10%，并且往往与研讨会、报告会、年订货会等结合起来组织，展览效果较好，因此越来越受到青睐。据统计，英国的独家展览在20世纪80年代增长了330%。