第二节 “今天你V了没有”的同类传播
一、同类传播的含义
这里的同类传播既指“今天你V了没有”的各种同构句式的传播，也指“今天你V了没有”的同类句式“今天你V了吗”在广告语言中的传播情况。我们重点考察后一种。前文曾经说过，“S没有”问句可以用“S吗”问句替换，我们就在这替换的基础上考察其同类传播。有人曾指出过，“今天你喝了没有”是模仿美国希尔顿大酒店的著名广告语“今天你笑了吗”[25]，这种推断未必十分准确，但它至少反映出这样一种事实，以“提问”作为广告标题的确比较容易获得成功。
这种通过询问帮助市场推广的语例，我们还可以举出一个在功能和内容上与“乐百氏”奶相似的牛奶广告“got milk”（你喝牛奶了吗）。20世纪90年代初，美国的牛奶消费量常年下滑。当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的市场份额不断地被软饮料及瓶装水所挤占。美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会开展了一场旷日持久的广告战役。这场被冠名为“got milk”的广告运动，不惜血本地邀请了美国乃至国际上各界的明星代言牛奶，典型形象是每个明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，通过明星展现各种各样的牛奶故事，并不断地询问“got milk”这些明星包括来自中国的成龙与章子怡。从1993年开始直到现在，牛奶胡子及牛奶故事伴随着反复出现的“got milk”的询问形成了一个强大的广告推广活动。有人直接将“got milk”与我们跟踪讨论的广告语格式联系了起来，认为两者具有相同的功效：广告口号“got milk”就像香港益力多的广告语“今日你饮佐未呀”一样不断提醒消费者，实在是一个很贴心的口号，它与牛奶胡子一样，具有很强的心理暗示作用[26]。
我们作了一个大致的调查，近年来，在“今天你喝了没有”出现之后，相同格式的广告语言接二连三地出现，几乎形成了一个“今天你V了没有”/“今天你V了吗”的格式群落，构成了一种有趣的同类传播现象。
有人将这种同类传播称为广告语的“撞车”现象，如百事可乐：新一代的选择/创维电视：新一代新选择；熊倪服饰：我有我的一套/百事流行鞋：我有我一套；邓亚萍：我自信 我成功/李宁：我运动 我存在/安踏：我选择 我喜欢；爱多：好功夫/步步高：真功夫/小霸王：真的好功夫；飞利浦：让我们做得更好/大自然全山棕床垫：让我们睡得更好[27]。这样的例子还可以举出很多。之所以会出现这种情况，原因有很多，有的可能是盲目模仿，有的可能是有意比附，有的则可能是殊途同归，也不排除有的是出于一种针对性很强的广告对决。广告史料显示，“好功夫（爱多VCD机）”和“真功夫”（步步高VCD机）之间就是这种关系，一字之差，暗藏玄机。
以“今天你V了没有”为例，其同类传播的复制性格式为数不少，举例如下：
今天你网恋了没有？
今天你节能了没有？
今天你“播客”了没有？
今天你读了没有？
以上是笔者从网上随机下载的几条具有广告作用的“今天你V了没有”的复制性格式。“今天你网恋了没有”被称为“网恋最酷广告词”；“今天你节能了没有”是神州电脑的广告语；“今天你‘播客’了没有”是在宣传一种领先的传媒理念，号称是传媒革命再次来临的一种表现形式。当然，现在的问题就是如何界定哪些语句是广告语言，哪些不是。实际情况是，有时广告语言的面目并不太清晰，尤其是在网络环境下的各种表现。例如，“今天你读了没有？”是为了提醒读者注意2002年报刊征订广告词的概览，具有一定的宣传作用，但是否是严格意义的广告就很难说了，或者可以称为一种准广告语言吧。下面分析“今天你V了吗”也会碰到这样的问题。
我们重点考察“今天你V了吗”的格式群落的形成与传播，主要从品类覆盖、行为特征、动性凸显三个角度进行。动性凸显内部包含消费行为与消费结果的凸显、品牌与品牌特征的凸显等具体的内容。
二、同类传播的品类覆盖
我们以“今天你V了吗”为主要内容作了一个粗略的调查[28]，结果显示，这种格式的同类传播所覆盖的范围比较广，这种品类覆盖大致涉及以下一些内容：
1.食品
旺旺食品：今天你旺旺了吗？
亲嘴口香糖：今天你亲嘴了吗？
康师傅：今天你3+2了吗？
2.饮品
燕塘牛奶：今天你喝了吗？
鲜橙多饮料：今天你喝了吗？
益力多优酸乳：今日你饮咗未呀？
3.网站
搜狗网：今天你搜狗了吗？
搜狐网：今天你Sohu了吗？
谷歌网：今天你Google了吗？
淘金网：今天你淘金了吗？
搜房网：今天你搜房了吗？
4.服务行业
护士：今天你微笑了吗？（中国护士网）
超市：今天你微笑了吗？（广州大学城华润超市）
保险：今天你保险了吗？（深圳新闻网）
5.网络游戏
封神榜：今天你上榜了吗？
英雄王座：今天你玩了吗？
魔兽世界：今天你排队了吗？
6.电子产品
动感地带：今天你动感了吗？
电脑超频：今天你“超”了吗？
DVD-Dual 刻录机：今天你买了吗？
7.公益
献血：今天你献血了吗？
推普：今天你说普通话了吗？
CD封套：今日你拯救咗地球未？
8.文化教育
南方报业：今天你笑了吗？
娱乐周刊：今天你看了吗？
李阳疯狂英语：今天你疯狂了吗？
9.医疗保健用品
明眸洗眼液：今天你洗眼了吗？
护舒宝护垫：今天你用了吗？
新钙中钙：今天你补钙了吗？
10.其他
时代廊桥楼盘：今天你享受了吗？
百度Hi-Vi音响广告：今天你Hi-Vi了吗？
从统计所得的品类覆盖可以看出，“今天你V了吗”涉及的品类内部具有不均衡特性。上述诸类中，实例最多的是电子类各种产品的同类广语，涉及网站、网页、栏目、网络上销售的各种商品等各类主题。在我们调查统计所得的190余例各类广告语例中，有90例是与网站、网页、网页栏目、网上商品及有关服务的广告语言。举例如下：
千龙网财经（地产）：今天你“死心”了吗？
网易女性频道：今天你“三八”了吗？
天马行空论坛：今天你砍宝宝了吗？
腾讯网站：今天你QQ了吗？
百度网CD广告：今天你找CD了吗？
新浪网MP3广告：今天你买了吗？
所列6例中，前3例大体上属于相应网站中某一网页或者某一网页栏目的广告语言，后3例则属于一些网站中提供的服务或商品。
三、同类传播的行为特征
“今天你V了吗”作为一个“今天你喝了没有”的同类传播格式，格式中所提示标引的各种消费行为具有三个值得注意的特征。
（一）消费行为具有易完成特性
只要对“今天你V了吗”格式中的V稍加观察就可以得出这么一个印象，其所涉及的服务项目或者售卖的商品通常给人的感觉都是一些偏“小”的东西，而所要求的消费行为通常是一些容易完成的消费动作。广告语言中的动词的语义类别（动词词种）有多种，其语义指向也并不单纯，或指向广告主，或指向商品/服务本身，或指向消费者，有的时候在同一套广告语言之中会同时涉及几个不同的语义指向，但在“今天你V了吗”中“V”的语义指向非常单一，就是指向消费者的，并且这些“V”似乎都是不费什么气力的“举手之劳”。
这里所说的“V”实际上包含三种情况：一种情况是指一些典型的行为动词，多是单音节的，一种是通过行为动作连带出相应的行为对象，构成一个动宾短语；第三种情况则是以一些相应的名性特征词或者品牌词进入V的位置。我们这里以第一、二种情况的动词作为代表来加以观察。我们统计所得的语例中相关动词如下：
报名 备份 补（钙） 畅游（网络游戏广告） 吃 滴（眼药水） 读 发（短信） 发泄 翻身 挂（机） 喝 降（血压） 节约 捐 卷 砍（宝宝，网络游戏术语） 看 练（瑜伽） 量 买 拿 拍（照） 排队 赔 漂流 亲嘴 去 入（会，网络上入会） 上学 上（网） 漱（口） 刷 搜 说 逃 通 洗 献（血） 想 享受 相亲（网络上相亲） 学习 玩 微笑 饮 用 找 拯救（比喻意义） 装（安装） 咨询 自首（比喻意义）做
当然，许多动词常常都有一些不同的义项。义项不同，意义自然不一样。更重要的是，我们所说的“举手之劳”，具有易完成的特征，通常都会在具体广告语境中清楚地显示出来。比如说“畅游”这个动词，如果真的指在水中游泳，恐怕是一件比较费力的事情，但在这里指的是在一款网络游戏中酣畅游乐，动作幅度就小了很多。“砍”本意也是一个动作幅度大、比较“厉害”的动词，但在具体的广告语境中，所谓的“砍宝宝”只是一种网络游戏术语，并不难做，广告主暗示消费者选择这样的服务是一件不费力的事情。“相亲”本来也可能是一件很麻烦的事情，在广告语境中也只是网络环境中的一个行为。“拯救”本来也算得上是一个力度很强的动作，在广告语境中也只是在一种比喻意义上来使用它，意在宣传公益环保。还有“补”指补钙，“发”是指发短信，“降”是指降压仪的广语，“拍”是指拍照，“排队”是指上网排队玩游戏，“上”是指上网，“搜”是指用搜狗，“通”是指使用全球通服务，“装”是指安装浏览器，“自首”用的是比喻意义，等等，不一而足，都是在把相应的行为动作往轻里说。
有的即使不是能够轻松容易完成的消费行为，由于进入“今天你V了吗”这样的框架之中，也就具有一定的易完成的倾向，这种情况我们可以称为格式感染。
（二）消费行为的发生具有易反复性
我们将“今天你V了吗”所涉及的各类广告语言与其他广告语言作一个比较，可以发现，如果广告主要用“今天你V了吗”来进行诉求的话，都在向消费者暗示其所涉及的消费行为可以经常发生，甚至每天都可以发生。举例如下：
全球通：今天你通了吗？
太平洋游戏网：今天你刷了吗？
广州江湾大酒店：今天你吃了吗？
全球通是通信行业有名的品牌与企业，其广告语言“今天你通了吗”从字面意义来看，不外乎是在询问消费者今天有没有使用全球通提供的通信服务，手机通话之类自然是随时可以反复发生的事情。太平洋游戏网的广告语“今天你刷了吗”所暗示的“刷”这个动作意在诱导消费者参与网络游戏。江湾大酒店招徕食客时说的“今天你吃了吗”的“吃”当然也是一个可以反复发生的消费行为。
在“今天你V了吗”格式中的消费行为具有易反复特征的语例占有很大的比重，当然，这种动作是否真的是如广告主所愿天天反复发生则是另外一回事。从实际情况来看，因为消费项目的不同，这种易反复的频度彼此之间有很大的差异，有的即使是需要天天发生，但未必都在同一个消费场景中发生，如说江湾大酒店中的“吃”。但它们有一个共同点，就是以易反复来暗示易发生。从广告主这个角度来看，只要消费者“今天”启动这个消费项目，那么广告主就会获得“今天”的利益。当然，也确实存在着同一消费行为在同一项目上反复发生的可能。对这种易反复特征的强调可以在一定程度上保证广告主不断地获得商业利益。
（三）消费行为的发生具有即时性
在实际的消费场景中，有的消费行为未必是每天都会发生的，有的可能是一次性消费行为，但“今天你V了吗”这种格式特征还是衍生出了一个新的语用效果，将那些通常不能反复发生的行为“伪装”成好像是随时都可以发生的消费行为。也就是说，这种格式本身具有一种强烈的“可随时发生”的暗示倾向。例如：
www.zhongqiong.cn：今天你买车了吗？
深圳新闻网：今天你保险了吗？
南方都市报福利彩票：今天你中了吗？
生活常识告诉我们，买车、买各种人身健康及财产保险、买福利彩票中彩等，虽然难以说都只有一次发生的可能，但绝对不可能是每天都必须发生的消费行为。“买车”作为一种消费行为，在一个具体的消费者身上不可能每天都发生；买保险可能不止一种，也可以买多种，但达不到每天都去买的地步；福利彩票开彩有期数时间的限制，一个人不可能每天“中（彩）”。前文说到的格式感染在上述这类具有即时性特征的广告语例中也得到比较清晰的体现。虽然这些都是比较重大的消费行为，但因为格式的作用，使它在一定程度上变得比较容易完成。透过广告语言，我们可以清楚地看到广告主的语用意图：动作虽然不是经常发生，但是今天就可以发生。可以今天买车，可以今天买你正需要的某种保险，中彩虽然不能由自己做主，但你可以自己做主今天立马去买福利彩票，因为这是中彩的基本前提。
从某种意义上说，“今天你V了吗”这种格式中的消费行为“V”的发生并不以是否曾经发生过同类的消费行为作为必然条件，它所关注的是你今天是否可以立即发生。
当然，这种即时性特征并不仅仅只是针对上述这些实际并非每天都可以发生的消费行为，即使是那些具有易反复特征的语例，即时性特征也是它们同时具备的一个特征。而且，从广告主的角度看，他更在乎的是你的“今天”。
还有一个特点需要说明，和“今天你V了没有”一样，“今天你V了吗”作为广告语言的身份有时具有不确定性。有时它好像是不经意为之，来得自然，甚至比较随意。我们在收集语料的过程中，发现有些语料就具有这种不确定性，未必是真正的广告语言，充其量只能算作是一种准广告语言，也不排除有一些是心血来潮之作，并无具体的商业目的。
四、格式传播中的动性凸显
前文我们曾经说过，在“今天你喝了没有”这样的格式中，动词“喝”的位置可以由其他的一些关乎广告主题的词语来进行动性凸显，这个判断同样适合于“今天你V了吗”这个同类格式中的“V”进行动性凸显的诸种表现。总的来看，这种动性凸显主要体现在以下几个方面。
（一）消费行为的动性凸显
消费行为的动性凸显应该是最经典的动性凸显，格式中的V就是商品所引发的消费动作，像“今天你喝了没有”的“喝”、“今天你吃了吗”的“吃”都属于这种情况。再举两例：
《娱乐周刊》：今天你看了吗？
网络游戏英雄王座：今天你玩了吗？
“看”是指买杂志《娱乐周刊》来看，“玩”是指上游戏网站去玩，都是十分明确的消费行为的凸显与导引。
（二）消费结果的动性凸显
在格式传播中，有的“今天你V了吗”进行的是消费结果的动性凸显。所谓消费结果，是指经历某种消费行为之后出现的一种动性描述，有时候由动词充当，有时候则由动词短语充当。举例如下：
降压仪：今天你降了吗？
雪亮眼镜：今天你看清了吗？
Nbdoor笔记本电脑：今天你超值了吗？
南方都市报福利彩票：今天你中了吗？
“今天你降了吗”中的“降”是指血压降低，意指在使用一种具有降压作用的医疗器械之后可能出现的一种效果；“今天你看清了吗”中的“看清”是一个动补短语，其中的补语成分“清”就是直接的结果性描述，意在宣扬相关眼镜的视力矫正效果好；“今天你超值了吗”中的“超值”是广告主在对消费者购买了Nbdoor笔记本电脑之后可能拥有的价值进行的一种结果性描述；“今天你中了吗”例已见前，是广告主向消费者描绘购买福利彩票之后可能出现的一种结果。
有的时候，消费行为与消费结果彼此之间的界限并不是那么清楚，如校园“拇指族”星座短信图书的一条广告语“今天你发了吗”，“发”可以看成是一种消费行为，“发了”则可以看成是一种结果。
（三）消费品牌的动性凸显
这是格式传播中最具特色的一种表现方式。由于格式中特定句法位置上强大的类推力量，使得有的“今天你V了吗”中的“V”位置上出现的并不是动词或动词性短语，而是将需要推广的品牌名称直接放进“V”的位置，这样就使得进入V位的品牌词具有一种新的句法功能，被活用成动词或者动词化。这样做的好处是直接将品牌凸显在受众的眼前，至于与品牌相匹配的消费动作，可以由消费者根据常识进行补足。在我们统计的例子中，以各类网站名称的动性凸显的例子较为集中，例如：
雅虎网：今天你雅虎了吗？
搜狗网：今天你搜狗了吗？
搜房网：今天你搜房了吗？
阿里巴巴网：今天你“阿里巴巴”了吗？
维基百科全书：今天你维基了吗？
各类受众都可以接受格式中的V位类推，运用自己的常识知道是广告主在邀约他们上网。当然，网站名称中有的也含有一些动性成分，如“搜狗、搜房”之“搜”，但这并不构成决定性因素，“雅虎、阿里巴巴”进入格式后同样具有活用邀约的功效。非网络名称的品牌进入“今天你V了吗”的语例也有，如旺旺食品的“今天你旺旺了吗”就属此列。
（四）消费特征的动性凸显
我们在跟踪统计中还发现这样一种情况，有一部分语词不是品牌名称，但同样是以名词性成分进入V位，这类名词性成分着重凸显的是消费者在发生某种消费或接受某种服务时一定会面对的事物，这些事物构成具体消费场景中的消费特征或者消费标记。举例如下：
今天你BT了吗？
今天你QQ了吗？
今天你动感了吗？
今天你瑜伽了吗？
前两例来自网络，BT和QQ都不算品牌，但都可以算得上是一种名词性的字母词。BT在网络上有种种不同的解释，有时候是“变态”、“爆头”之类词语的缩写，有时候是指近年来比较热门的基于P2P技术的分布式数据共享与传播软件。笔者认为，如果是作为广告，可能是后一种意思。QQ是一种聊天工具，但在进入V位后，其所拥有的含义应该是用QQ来聊天。第三例是电信品牌项目“动感地带”的广告，只是截用品牌中的半截名词“动感”进入V位，表示的是询问你是否使用了动感地带提供的服务。第四例是《力与美》杂志的广告，“瑜伽”是一种健身运动，作为一种消费特征进入V位之后获得凸显，意思是“你今天练了瑜伽没有”。