第一节 基本情况与成因分析

一、基本情况

在我国使用“今天你喝了没有”广告语的商品是乐百氏奶。1994年流行的广告语中有一条就是乐百氏的“今天你喝了没有”[1]。

自20世纪90年代以来，我国的饮品市场在本土产品之间、本土产品与外来产品之间存在着激烈的市场争夺，广告语言的选择与推广成为激烈的市场竞争的一个表征。就我们选择的这条广告语言而言，其所依靠的企业与品牌就在这市场竞争中沉浮进退，可以作为一个较好的跟踪样本。

广东乐百氏集团曾经是全国知名的大型食品饮料企业、中国饮料工业十强企业之一，其产品商标“乐百氏”是经国家商标局认定的“驰名商标”。乐百氏集团前身——广东今日集团，创办于1989年。1999年10月，今日集团更名为乐百氏集团。2000年3月，乐百氏加入达能集团，成为达能在中国的一个重要成员。近些年来，乐百氏逐渐褪去了往日的光环，风光不再[2]。“今天你喝了没有”作为一个具体产品的广告语言已经不再在市场上一呼百应，但其所引发的一系列语言现象却值得我们研究。

“乐百氏”奶初次亮相是在1989年儿童节前后，受到少年儿童这个特定消费群体的追捧。据汪在满（1999）介绍[3]，1991年“乐百氏”奶获得全国青少年儿童生活用品博览会金奖和中国优质保健产品金奖，1992年获得中国新产品新技术博览会金奖和全国消费者评选质量可靠饮料金杯奖，1993年获得中国保健科技精品金奖，同年中国社科院社会商品评价中心宣布“乐百氏”奶市场占有率居全国乳酸制品首位，成为全国上千个乳酸奶市场的第一品牌，1994年获得中国名牌创造奖，也就在这一年，“今天你喝了没有”成为当年的流行广告语。从1993年到1998年，“乐百氏”奶在全国的市场占有率保持六连冠，荣列“中国最具竞争力民族品牌”阵营[4]。

“今天你喝了没有”作为一句成功的广告语言在消费者那里有比较高的指认度可以得到调查方面的证明。我们曾以“乐百氏广告今天你喝了没有”为关键词在百度上搜索了一下（2007-01-19），找到相关网页约10400篇文献，并对其前15页150篇文献中符合关键词要求的情况进行了一个大致的统计[5]，有147篇准确指认了“今天你喝了没有”与“乐百氏”奶之间的关系。举两个证据：

证据一[6]：

“今天你喝了没有？”这是我们大家都非常熟悉的“乐百氏”奶的一句广告语。电视画面上，一个天真、自信的小女孩手里拿着一瓶乐百氏奶，她问电视机前的小朋友和他们的父母：“今天你喝了没有？”接下来，一群孩子欢天喜地地唱道：“我们都喝乐百氏。”

证据二[7]：

提起乐百氏，人们马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列青春快乐、令人过目难忘的央视广告。

这样的例证有很多，不一一论列。当然，鉴于“今天你喝了没有”只是一条曾经流行的广告语言，对于今天的人们来说，更多的是在回忆时提及，不过这并不影响我们的观察研究。

这里还有一个有趣的现象，根据观察，好些人还将“今天你喝了没有”这句广告语言与“娃哈哈”果奶或者“娃哈哈”AD钙奶挂起钩来，这可能是一个美丽的误会。我们在百度以“娃哈哈广告今天你喝了没有”作为关键词搜索了一下（2007-02-16），相关文献约有18100篇，虽然这里面有的未必是直接相关，但我们也看到好些网友或相关文章将“今天你喝了没有”直接看成是娃哈哈品牌之下的广告语言。我们随机抽查了百度前15页150篇文献提示，其中有57篇明确将“今天你喝了没有”与娃哈哈这个品牌联系了起来，占1/3，虽然这个比例比我们关于乐百氏与“今天你喝了没有”随机调查关联指认度要低，但也说明这种误会不是个别的现象。网络本身是个大杂烩，什么样的言语作品与言语事件都可能发生，发生这种“串联”当是题中应有之意，有的是博客日志，有的是讲话、发言，也有的是比较严肃的学术文章和新闻报道，甚至是比较知名的广告专业网站（中国广告网）。举几个例子证明：

证据一[8]：

广告口号，几乎是每个广告不可或缺的内容之一，我们常常在自觉与不自觉之中竟成了实实在在的消费者，即超越了“评委”的范畴，其最真切的缘由往往是受到广告口号的蛊惑和感召。例如娃哈哈果奶的广告，“妈妈我要喝”，“今天你喝了没有”，有多少小可怜扯着妈妈的衣襟在超市的货架前迈不动步，叫着喊着要娃哈哈果奶。

证据二[9]：

在感性诉求中，广告的3B题材用得比较泛滥，但BEAUTY（美人）、BEASTIE（动物）、BABY（孩子）所具有的恒久魅力难以抵挡。宝宝金水用的正是BABY路线，但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了没有”的口号那么空洞。

证据二[10]：

最让我难以忘记的是，一块钱一瓶的娃哈哈我只喝过两次，第一次是我还在上幼儿园时，有一次在电视上看到娃哈哈的广告，当时电视里的小朋友说过这样一句广告词：“娃哈哈，今天你喝了没有？”我当时随口就说了一句：“对不起，今天没喝到。”

人们忆及“今天你喝了没有”时态度可能会有所不同。有的是肯定认同，如证据一；有的是批评责备，如证据二；有的是难以忘记的消费经历，如证据三。不管是哪种，都可以证明“今天你喝了没有”的影响力足够大，大到可以张冠李戴。

二、优势成因分析

广告语言的流行与识记要受到诸多因素的影响，这里面既有语言内部的因素，也有语言外部的因素，在一定程度上，外部因素还起着决定性的作用。广告运作与广告投入应该是“今天你喝了没有”成为优势句不可缺少的先决条件。因为一条广告语言即使再好，如果没有通过传媒进行有效推广，也不值一文，不会具有相应的市场价值。“今天你喝了没有”之所以具有比较高的识记度与认可度，一个重要原因就是它的背后曾经有一场规模浩大的广告运动。

“乐百氏”奶在中央电视台上的广告投放是“今天你喝了没有”具有高识记率的一个非常重要的原因。中央电视台特有的传播平台的权威性及相应的垄断性具有极大的市场号召力。1992年，乐百氏开始在中央电视台做广告，此后年年不断，且投入不断增加。例如，1997年，乐百氏投入近2亿元在中央电视台黄金时段做广告，成为当年实际投入最多的中国标王。乐百氏集团高管营销公司总经理杨杰认为，广告非万能，但没有广告万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的[11]。有人曾经说中国人是世界上最相信广告的人群之一，看了广告之后形成的购买比例非常高。这是一个不争的事实。当年乐百氏的广告运动实践为其赢得了广大的市场，“今天你喝了没有”成了风行一时的广告语言，影响所及，喝声一片。虽然当年受“今天你喝了没有”影响的最主要的孩童群体现在大多已读高中乃至上大学了，他们或许不再有那种蹦蹦跳跳地喊着“今天你喝了没有”的冲动，乐百氏自己也因为产权变动、人事更迭及经营线路的变化早已不再进行当年“乐百氏”奶广告语的复制，但这并不能影响“今天你喝了没有”作为一个曾经存在的广语优势句在人们的记忆中存在。或许正因为时过境迁，我们更能够对其作出冷静清醒的分析。

本节讨论“今天你喝了没有”的优势成因，除了上述的外部原因外，重在考察作为一个语用格式，其本身所使用的策略及所具有的语用力量。

屈哨兵（1997：35～36）曾从“欲求”的角度对广告语言中的各种疑问句作过一些分析。黄国文也曾以Halliday关于人际功能中言语功能的观点为理论基础，对英语广告的标题所表示的言语功能作了分析[12]。其中关于“提问”的言语功能，黄著以相关的英文广告为范例详细分析了广告标题所表达的“疑问”的提问者的类别与应答者的类别，还分析了广告中“提问”的三种主要形式。

“今天你喝了没有”作为一个广告语篇有一个完整的关于“乐百氏”诉求的故事。在电视画面上显示为一个小孩拿着“乐百氏”奶对着一群小朋友问：“今天你喝了没有？”然后，一群快乐的小朋友齐声回答：“我们都喝乐百氏如果套用黄国文用过的分析框架，这里的提问者应该是广告中一个真实的人物，应答者同样是广告中的人物。当然，从人物角色投射这个角度看，广告故事中的小孩虽然是以一种已然消费者的身份出现，但是其话语内容代表的却是广告主，而那一群应答的小朋友代表的是消费受众。

我们现在具体要作的是对“今天你喝了没有”及其相应的应答格式的语用力量作解剖麻雀式的分析。分析涉及以下几个方面。

（一）询问

“今天你喝了没有”是一种正反问句。根据刘月华的研究[13]，“S没有”问句的意向是问话人一般不知道答案，想从对方那里得到答案。从表达功能上讲，“S没有”问句有三种：一是表示追问与逼问，二是表示提醒与指示，三是用于训斥与指责，相当于一个反问句。邵敬敏则指出[14]，这类以“V没有”进行询问的正反问句问的是客观情况，是一种已然体。观察广告中的“今天你喝了没有”，其利用的正是问句格式所隐含的时体特征，进行的是一种对客观情况的询问，首先将受众置于一种可能已经发生了某种消费行为的广告语境之中，但就其表达功能而言，却难以单纯地划归至刘月华所列的某一种功能里面去，因为在具体的广告语境中，“今天你喝了没有”既有追问与逼问的作用，也有提醒与指示的作用。或者这样说，从表层语气上讲，这个句子所展现的是一种比较“轻柔'的提醒与指示，而在实际的语用效果上，却有一种追逼的作用。所以有人说它产生的是一种温柔的压力：“今天你喝了没有”要求电视机前的小朋友们听后作出回答，如果他们的回答是否定的，即没有喝，那么接下来的“我们都喝乐百氏”的众多孩子得意洋洋的欢呼，就是对这种否定回答的考验。“我们都喝乐百氏”，你为什么不喝呢？这句潜台词所隐含的强烈的压力是一个小孩子无法抵抗的，如果我的同学们都喝“乐百氏”，就我没喝，这实在叫人难以承受[15]。因为“今天你喝了没有”的言外之意就是：如果你没喝，那你就太土了，你得赶紧跟上这个时代[16]。

（二）习惯

不管是严肃的学术著作还是平常的口说笔谈，人们在谈起中国人见面经常使用的问候语时，都会将“你吃了吗”作为最典型的问候语提出来，并常常有人从文化差异的角度将这种问候与西方人见面时说的“hello”或者谈论天气进行对比研究。中国人的这种问候方式的产生当然有其特定的历史与文化背景。马克思说：“现实世界中，个人有许多需要”，“他们的需要即他们的本性”[17]。中国古代哲人也说“食色，性也”[18]，也是将吃放在人生的活动序列中相当重要的位置，这或许可以为我们推测“吃了吗”提供一种探究的起点。当然，中国人见面就问“吃了吗”到底源于何时现在无从稽考，什么时候它才彻底退出国民的问候语系统也还难以预计，但有一点可以确认，就是在“乐百氏”奶的“今天你喝了没有”这条广语风行南北的时候，“吃了吗”在中国人的问候语中也占有相当重要的位置。退一步说，即使在当年的孩子身上这种问候语还没有多少“用武之地”，但在能确定孩子是否发生购买与消费行为的父母身上，这种“吃了吗”的格式印记一定很深。正因为这种可以称之为习惯的力量，才使得“今天你喝了没有”大行其道。如果不考虑语气上的差别，“S没有”问句可以用“S吗”问句替换（刘月华，1987）。这正是这条广告语的微妙之处，凭借着格式内部的可转换功能，在不知不觉之中诱导受众联通“S吗”和“S没有”。这里还有一个值得一提的地方，就是习惯格式中的“吃”和新推格式中的“喝”彼此之间也有很强的连通性，如果套用语料库建设理论中的易联想原则，可以肯定“吃”与“喝”之间能很容易地建立起一种联系。事实上，我们在网络上粗略搜索了一下，发现确实有很多人在接触“今天你喝了没有”这条广告语的时候，就自觉或者不自觉地将其与“（今天你）吃了吗”之类的问候语联系了起来，有的还直接将广告语原型替换成“今天你喝了吗”。比如，2007年春节，网友在网络上发起了一个广告大串改的活动，有的网友串改出的一条广语是“今天你上久久了吗”。这明显是改自“乐百氏，今天你喝了吗”[19]的，显然是对广告语原型进行了替换。

（三）时间

这里想从时间角度考察“今天你喝了没有”这个格式可能具有的优势。我们引述邵敬敏的观点时已经说过，这类“V了没有”的格式传达的是客观情况，是一种已然体，认为“今天你喝了没有”的话语设计自然地将受众带到一个“应该”已经发生了某种消费行为的语境之中。刘月华认为，正反问句的意向是问话人一般不知道答案，想从对方那里得到答案，这有一定的道理。但如果进一步观察，我们可以发现，大凡正反问句提出来的时候，发话者固然不知道答案，但从发话者角度来看，他想获得肯定方面（正）回答的几率通常要比想获得否定方面（反）回答的几率高[20]。就“今天你喝了没有”而言，发话者想得到的答案就是受众作出已然消费的回答。当然，值得注意的是，作为广告设计，对“今天你喝了没有”的答语与我们在日常生活中最有可能出现的答语有所不同。按照日常语言逻辑，答语应该是“喝了/没有喝”，但广告中的答语是“我们都喝乐百氏”，似乎脱离了用已然时态来作答的制约。对这个问题可以从两个方面来进行解释。第一，广告主设计“今天你喝了没有”这条广告语的时候，真正希望作答的是那些正在电视机前接受广告的人，将作出“喝了”或者“没有喝”答语的权利交给真正的受众，这是广告的目的。第二，广告中的“我们都喝乐百氏”有两种言语地位。一种是答语地位，这种答语是一种省略之后的答语，它实际可以诱导我们作这样的推测：广告语境中的这群小朋友在听到问句后，实际上分别都说了“喝了”这句话来作答，然后再统一进行总结说出“我们都喝乐百氏”；另一种是一种非答语地位，或称为旁语，是一种陈述。实际效果也确实如此，当电视播出这条广告的时候，不管是单独发问的小孩，还是合声作证的那群小朋友，从大的阵营看，都属于发话者一方，他们所期待的是电视机前的受众是已然消费者，能面对他们作出肯定的回答。

更重要的一点是，“今天你喝了没有”成为一则优势广告语还应该考虑到格式中起首的时间词“今天”。“今天”作为一个时间词，其所表示的是即刻，就是说话的这一天。这对于一种每天都可以饮用消费的商品来说，确实是一种恰当的时间框架。每个受众在任何一天只要接触到“乐百氏”奶的这条广告，都会不自觉地将接触广告的这一天置换成“今天”。“今天你喝了没有”的传播事实也证明，它确实让当时身临其境的人感受到一种难以回避的诱惑。曾经有传媒介绍，因为有的小孩在家里常说：“我今天还没有喝！”就把乐百氏奶当成每天的必需饮品[21]。当然也不是想喝就一定能够喝得着的，问题是喝不着也想喝。有人回忆说他当时的心理状态是这样的：“小学的时候，喜欢喝一种饮料，叫乐百氏，可乐百氏比津威要贵一点，家里通常买的都是津威，我也喜欢喝，因为津威里有圣斗士的贴纸，拿出去贴在铅笔盒上也是个炫耀的资本。所以，尽管广告里常常播放的是‘乐百氏，今天你喝了没有’，那个时候，我总是在对它很羡慕的同时带着排斥的意味。一是因为手里拿的并不是它而羡慕，二是因为喝不到它产生的酸葡萄心理，真是可笑啊。不过，那确实是我的真实心理。[22]”作为一个潜在的消费者，“今天你喝了没有”这句广告语在其心目中占有十分重要的位置，以至多年以后还耿耿于怀。这可以算是一个比较形象的关于广告语言效果的注脚。

（四）称呼

“今天你喝了没有”作为一个优势广语的标本还有一个值得分析的角度，就是广语诉求中对消费角色的称呼，屈哨兵（1997：101～105）曾根据人称指代方式和诉求功能的不同将广告语言的角色指代分成三类：第一人称——证同、第二人称——面指、第三人称——侧击。从“乐百氏”奶的广告语言整体框架来看，问句是“今天你喝了没有”，答语（或旁语）是“我们都喝乐百氏”。前者是我们分析的重点，使用了面指策略。面指策略最大的特点是营造了一种即时交际的语境，最大限度地缩短了广告主与受众之间的交际距离。虽然在乐百氏广告片中的这个“你”是片中的那一群小朋友，但从实际语效来看，每一个接触到这个广告的受众都可以成为广告语言中“你”的指称对象。前述当年的受众的回忆就能充分说明这一点。答语（或旁语）中的“我们都喝乐百氏”的“我们”使用的是证同策略，所代表的是一个有着统一消费意志的群体，这难免会成为“温柔的压力”。所以有人曾这样评价：一大群孩子欢天喜地地唱“我们都喝乐百氏”给小朋友们的父母施加一种心理上的压力，它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，“同学们都喝，我也要喝”，对父母来说则可能是“别的孩子喝，我的孩子也该喝”。[23]

（五）省略

这里想指出这么一种现象：“今天你喝了没有”作为一句广告语言，并没有在句内将要广而告之的品牌包含进来，且有所省略。如果将这句问句设计得更加“完善”一些，或许它可以说成“今天你喝了‘乐百氏’奶没有？”但如果这样的话，反倒难以成为一个优势广告语了，就像我们通常打招呼问人“吃了没/吃了吗”一样，较少有人问成“吃饭了没/吃饭了吗”，因为习惯的力量可以叫人省略，让听者去补白。“今天你喝了没有”恰恰利用了这种省略的习惯，而品牌的补足则是通过答语（或旁语）来完成的。这种问句省略品牌核心词的广语设计不单是“乐百氏”奶的专利，很多广告都会用。举一个旁证：

这是新加坡《联合早报》在自己的网站上发布的一个广告[24]，广告的主标题“您今天享用了吗？”的功能与“今天你吃了没有”相当。至于“享用”什么，广告中是以不同的字体在另外的位置显示出来的，即“营养丰富的联合早报中国早点”，采用的是一个关于“吃”的隐喻系统。标题中省略的核心词，在广告画面中居于一种前置的位置，有效地对问句中的省略成分进行了补足。

至于有无在格式中插入品牌核心词的广告语，答案是肯定的，并凸显替换成相应的核心词，这个问题我们将在余下两节作深入的探究分析。