1.4 产品研发下游管理
1.4.1 产品验收测试阶段
1.产品验收
在研发出产品样机，并经过研发部门内部的测试团队完成系列测试工作后，需要在公司层面组织质量、客服等相关部门进行验收测试，以做好产品上市前对用户需求满足程度的确认，同时也需要选择少量用户，做现场试用验证；必要时也可委托外部测试机构测试；若属于用户定制产品，应安排用户做验收测试。
2.研发成果及资料输出
在项目确认验收之后，研发团队要做好项目收尾工作，并确认系列成果资料的归档，包括过程文档、定型文档、知识产权、论文论著等。
（1）过程文档：研究报告、测试大纲、测试报告、评审记录、任务计划等。
（2）定型文档：产品营销、产品制造、投标设计、安装指导、客户培训等所需的资料。
（3）知识产权：专利、奖励证书、资质证书、软件登记、软件著作权等。
（4）论文论著：公开发行的论文、论著，企业内部分享的论文、课件、经验教训分享资料等。
3.并行作业缩短产品上市准备时间
产品研发下游管理的核心就是解决项目收尾和产品上市问题。产品上市时间对利润的影响较大，在项目收尾阶段需要同步启动产品上市准备，有些产品上市准备工作可能开展得更早，以加快产品上市步伐。
产品上市时间对利润的影响如图1-12所示。对于市场应用环境成熟的产品，据某资料统计，IT业新产品的上市时间对利润的影响巨大，研发费用和生产成本的增加在产品最终费用中的分摊占比，比产品晚上市6个月的分摊占比要小。但是我们目前普遍对产品上市时间管理的重要性认识不足、紧迫性不够，所以就会造成市场前期丰厚的利润拿不到，等到市场高峰过去，产品总销量与总收入便得不到期望的份额，分摊到产品的最终成本就会大大增加。所以不仅要看得远，还要干得快，快速推动产品上市，抢占先机。
图1-12 产品上市时间对利润的影响
1.4.2 产品发布阶段
制定发布方案，一般分为预发布阶段和正式发布阶段，如图1-13所示。
图1-13 制定发布方案
1.发布策略制定
依据不同地区、不同客户群的需求特点，制定发布策略。发布策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、服务策略、客户关系策略等。
2.发布准备
（1）产品命名：产品的命名需要考虑用户视角的可辨识性、型号系列的统一性、对国家标准及行业用户习惯的依从性等。
（2）发布资料准备：市场的宣传资料，做各种讲解的课件资料，还有一些针对外部、内部的培训资料等。
（3）各类培训准备：策划企业自己组织的培训活动，策划参与行业各种培训活动。
（4）认证测试/准入：对于需要取得行业相关上市资质的产品，还需要由第三方检验认证机构进行产品检验认证，并取得相关证书。
（5）产品市场定价：进行成本核算及竞品价格策略分析，针对不同区域、不同客户群，做好产品的定价策略。
3.预发布
产品研发完成后，需要找部分关系可靠的客户进行试运行，本质上仍是一个试用阶段。
（1）产品小批试用/改进完善：该阶段是小批量控制性市场投放，对区域、客户需要进行选择与协商。对于使用过程中发现的一系列问题，需要及时改进完善。
（2）生产供货准备：供应链的供应能力、生产能力准备。
（3）安装服务准备：安装手册、操作使用手册、维护手册、售后团队、备品备件，以及相关绩效管理等制度。
（4）销售渠道建立：需要建立直销、代理商、渠道商、中间商等渠道，并策划运营管理模式（产品销售、租赁、自运营等）。
4.正式发布
（1）产品发布会/活动：发布会形式、规模、对象、媒体宣传。
（2）技术交流/研讨/现场会：通过各种行业或企业自己组织的技术活动，做好产品技术特点、卖点的宣传工作。
（3）展览：展会选择、策划、信息跟踪。
（4）网站/媒体/广告宣传：策划在网站、各种电子自媒体、专业公众媒体如何做好宣传。
（5）文章/刊物展示软实力：通过微博、公众号、报刊、专著等展示软实力。
（6）渠道推广：通过已有渠道和新拓展的渠道进行推广，进一步打造产品生态链。
1.4.3 市场推广策划
市场推广策划是市场发布策略的延续。为了做好市场推广，需要再次分析客户的需求，审视随着时间的推移客户需求是否发生变化，运用推广工具帮助我们开展推广工作，按照推广步骤实施推广，如图1-14所示。
图1-14 市场推广策划图
1.调查分析
（1）客户需求：客户现在的需求是否还是当初的需求？有何变化？
（2）购买诱因：客户购买的诱因或动机是什么？是自己主动购买，还是被动购买？不同的诱因要采用不同的营销手段。
（3）我方卖点：在复杂的竞争环境中，客户有多种选择，需要找出让客户选择我们产品的理由。
（4）对手卖点：客户为什么买竞争对手的产品？它的优势是什么？我们怎么办？
（5）对手手段：竞争对手用什么样的营销手段？我们怎么应对？
（6）客户痛点：客户为什么需要这个产品？该产品是否可被替代？
（7）传播渠道：当前渠道有哪些？今后如何拓展？
2.推广步骤
（1）确定受众目标：需要按不同受众，制定不同的推广细化策略。
（2）确定沟通目标：在受众群体中，识别关键干系人并进行沟通，确定经过沟通想要达到的目标。
（3）设计信息：为了达到目标，需要策划沟通内容（写、说什么）、沟通方法（语言逻辑结构，如何快速精准表达）、沟通形式（非正式交流、正式汇报、讲座等），以及由谁负责沟通。
（4）选择沟通渠道：直接联系、中间商、展会、媒体、推介会等。
（5）制定推广预算：对于大型活动，需要制定经费预算。
（6）确定推广组合：面向待发布产品相关的客户，我们还有哪些产品是他们现在感兴趣的，经过引导未来有可能会感兴趣的？产品本身有哪些组合形态可以给客户解决更多的问题？
（7）预测推广效果：策划这一系列活动，最终想要达到的效果。
（8）组织实施推广：按计划实施，做好相关记录，并及时纠偏。
（9）评价与改进：事后需要总结复盘，提炼经验与教训，便于以后活动的改进。
（10）线索跟踪：推广活动中获取的各种线索，需要记录与跟踪，提高从线索到订单的转化率。