第四节 公共关系的学科性质
一、公共关系的研究对象和研究内容
公共关系学的研究对象是学科的逻辑起点与核心问题，是学科研究的范畴和存在的价值。具体表现为：
（1）什么是公共关系？
（2）为什么搞公共关系？
（3）如何搞公共关系？
（4）由什么人去搞公共关系？
（5）公共关系的历史、现状及规律等。
二、公共关系的辨析
公共关系的辨析可以通过对公关相关学科的分析和排除误区来完成。
（一）辨析的指导思想
我们提倡辩证思维、系统思维。根据辩证法的规则，应平等地看待学科间的关系，未必要确定一个唯一的中心，明确谁是谁的子系统。传播学、管理学、营销学、广告学、社会学、人际关系学与公共关系学都是交叉的相关学科，可以互为母系统、子系统。例如，站在公共关系的角度，营销是其子系统之一。公共关系有许多功能都与营销无关，所以公共关系与营销不能画等号。而站在营销学的角度，营销有“4P原则”，即产品、价格、渠道、促销，公共关系仅是促销手段的一种，因而公共关系又是营销的子系统之一。
（二）公共关系与人际关系
在理论与实践中一直存在将人际关系与公共关系相混淆的困扰。有学者认为，公共关系就是人际关系，就是人与人的关系。下面，我们从八个方面对公共关系与人际关系的区别进行辨析：
（1）公共关系的主体是组织，而人际关系的主体是个人、人群。
（2）公共关系的客体是公众，而人际关系的客体是个人与人群。
（3）公共关系要用一切手段传播，特别是大众传播手段，而人际关系主要用人际手段传播。
（4）公共关系的产生基础主要是业缘，而人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。
（5）人类诞生伊始就有人际关系，而公共关系是有了组织之后才产生的。
（6）公共关系运作内容广，包括组织公关、政府公关、国际公关，而人际关系运作的内容主要是人际感情交流。
（7）公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，而人际关系研究人与人关系的发展规律。
（8）公共关系历史短，普及快，专业化程度高。我国目前有1000多所高校开设公共关系课程，有相关刊物，有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，无正式的行业协会。
公共关系与人际关系存在交叉、包容的关系。
（1）两者的产生基础都包括业缘。
（2）在主体方面，公共关系的组织等同于人际关系的正式群体。
（3）人际传播是公关传播手段之一。
（4）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。
（三）公共关系与广告
在实践中，几乎所有大的公关公司都兼做广告业务，大的广告公司也兼做公关业务。现在已进入整合传播的时代，公共关系与广告会趋同，虽然它们会沿着各自的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是发展为特定指向的信息传播。在美国有一种说法，即将两者统称为“战略传播”。
（1）两者都源于传播学。在许多高校中，公共关系与广告这两个专业还都归属于传播系。
（2）两者都以传播特别是大众传播为主要的工作手段。
（3）与传播学的另一个分支新闻学不同，公共关系与广告都受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。
（1）从主体来看，公共关系范围大，广告范围小。公共关系的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业；可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。广告在绝大多数情况下为营利性组织服务、为企业服务。虽然政府、企业有时也做少量的公益广告，但即便是公益广告，企业也往往会从有利于增加企业利润的角度去考虑。
（2）从手段来看，广告种类少，公共关系种类多。广告的手段包括广播、电视、报纸、杂志，另外还有路牌、灯箱、现场吊旗等广告载体。公共关系则可以利用人类传播的一切手段，如人际传播、组织传播、大众传播、有声的和无声的传播形式等。公共关系传播的一大特点是通过各种活动来塑造形象。
（3）从成本来看，做广告花费较多，而公关活动可能在日常支出中完成，或以小的支出获得大的回报。公共关系最重要的手段之一是制造一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果更好、更可信。
（4）从目标公众来看，广告窄，公共关系宽。广告主要向组织外的公众传播，公共关系既向内部传播又向外部传播。
（5）从传播目的来看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播。“广告是让人买我，公关是让人爱我”，即是此理。
（6）从评价来看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。一个产品广告推出3个月后，销售增长就是好广告；销量没变化，一般会被认为是失败的广告（虽然也可能有产品本身的问题）。公共关系是为了树立长期的形象，其效果如何很难在短期内作出判断。
（四）公共关系与传播学
公共关系与传播有不解之缘。公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。公共关系专业在它的发源地美国也都设在传播系。传播学与公共关系的联系主要是在技术手段与方法上，主要区别在于以下几个方面：
（1）在目的上，传播重在传达信息，公共关系重在塑造形象、联络感情、协调关系。
（2）在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众，传播则面向广大公众。
（3）在活动方式上，公共关系重在策划活动，制造新闻，引起报道，要求艺术性强，每次要创新，而传播重在媒介使用，是捕捉新闻，往往等事件发生后才去报道。
（五）公共关系与管理学
公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘。
管理学的管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，所以有人说公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产的管理。管理学的许多新理论已经引入公共关系学。公共关系学的思想、方法也已经引入管理学。
公共关系着眼于塑造形象，既对内也对外，外部公众数量更多，是公共关系工作的重点对象。管理学的管理主要是对内部公众，其目的是：研究在现有的条件下，如何通过合理的组织和配置人、财、物等因素，提高生产力的水平。
（六）公共关系误区辨析
公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系。影响较大的误区主要有以下三个方面。
有人把公共关系当作“美女+交际”“美女+送礼”，一提起公共关系就想到“公关小姐”，这是不对的。从理论上看，公共关系属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，国外称公关人员为“PR officer”“PR practitioner”“PR man”，即“公关官员”“公关操作者”“公关人”，并没有“公关小姐”一词。“公关小姐”这一提法容易造成误导，使公共关系改变性质，因此应予以抵制。
有人认为，公共关系就是“拉关系”“走后门”。一些人将暗中请客送礼的活动冠以“公关”之名，把行贿说成“公关”，这是完全错误的。公共关系恰恰是最讲光明正大、最讲透明度的，主要靠出奇制胜的策划与大众传播来塑造形象，赢得支持。
有人把公共关系当作营销、推销，给公共关系投入了人力、财力，马上就要求产品销量大增，否则就认为公共关系没用。有的企业主认为公共关系形象统统是空谈或远水解不了近渴。他们的标准只有一个：公共关系要把通过广告、推销卖不出去的产品卖出去。这是一种误解。公共关系是顺应公众，塑造好形象，以无形带有形，是一种间接的促销，与市场推销不能混为一谈。现在社会上还有一些说法，如认为公共关系就是“忽悠”，就是“炒作”，就是“发软文”，凡此种种，都只看到了公共关系的某一表象或某些做法，是不全面的，甚至是根本错误的，只要将公共关系的原理和以上误区进行对照，就会看出其谬误所在。
本章小结
思考题