第三节 公共关系的产生与发展
一、公共关系前史
严格来讲，古代并不存在科学意义上的公共关系，因此使用该词时一般都加上了引号。那时的一些类似今天的公共关系的思想观点与实践可称为“类公共关系”“准公共关系”“公共关系的萌芽”“史前公共关系”。但是，无论是思想上还是实践上，那时的“公共关系”为现代公共关系的产生奠定了基础。
（一）世界公共关系前史
有一种说法：世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两“群”人，就产生了“公共关系”。这里使用“公共关系”的概念准确与否有待商榷，但对这种关系的肯定是十分中肯的。纵观历史，早在古埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马时期，统治者就一方面用武力，另一方面用舆论手段来治理国家，处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓，写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩，树立统治者的形象，宣扬自己的伟大和身份的神圣，同时也传播生产知识。可以说，他们具有强烈的“公共关系意识”。在古希腊时代就已经有了靠创作赞美诗为生的人。古希腊著名学者亚里士多德在其著作《修辞学》中就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。古罗马统治者恺撒创办发行了世界上最早的日报——《每日记闻》。他还专门写了一本记载其功绩的纪实性著作——《高卢战记》。这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。古代基督教在全世界卓有成效地传播，也被认为是古代“公共关系”的又一典范。
（二）中国公共关系前史
中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。古代的部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。大禹为治水曾“合诸侯于涂山”，协商后终于得到大家的支持，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。在盘庚迁都的故事中，盘庚在三次演说词中都提出“朕及笃敬，恭承民命”，证明他已懂得顺民意、得民心，办事要向民众说明原因才能达到目的。周朝时，宫廷施行“采诗”制度，目的之一就是以此来体察民情民意。《左传》中的“子产不毁乡校”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。战国时苏秦周游列国宣传“合纵”之说，可以说是中国式“游说”（不同于西方游说制度）。张骞通西域在世界公共关系史上占有十分重要的地位。“己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲，勿施于人”“得民心者得天下，失民心者失天下”等思想，闪烁着智慧的光芒。
二、近代公共关系的萌芽
近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国及独立战争前的北美。它从几个方面展开。1641年，北美的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册——《新英果实》。独立战争前，美国人利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等手法宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams），他的思想有重要的意义。亚当斯认为：“所有的人受感受支配的程度比受理智支配的程度大得多。”由此，他认为“公共舆论来源于事物的进展以及公众观察事物进展的方式”（绝不是仅仅取决于客观事物本身）。亚当斯是一个积极进取并有一套成功技术的“公共关系”专家。他善于创造事件来求得公众的支持，进而实现自己的目标。亚历山大·汉弥尔顿的最主要贡献是领导了一场争取宪法获得通过的运动。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。最早的政府公共关系和竞选的宣传职能出现于安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）时代。这个时期公共关系活动的主要代表人物是阿莫斯·肯德尔（Amos Kendall），他开创了政府新闻发言人制度，并开创了政府办报展开公共关系传播的先河。在这一时期，还有几件与公共关系密切相关的事情发生。1842年，哈里斯·伯格组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查；1860年出现了新闻代理人；1882年美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。公众第一次承认的企业公共关系活动发生在1899年，那年交流电发明家乔治·威斯廷豪斯（George Westinghouse）首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请匹兹堡的海因希斯（Heinriches）作为他的新闻顾问，成功地使交流电为社会所接受，这属于企业开展公共关系实践活动。
在中国，郑和下西洋开拓丝绸之路，传播中国文化，赢得了海外公众对中国的认知。意大利传教士利玛窦到中国传教，他所绘制的世界地图把中国置于中心位置，深得万历皇帝喜爱，不仅容许他居住在京城，后来他还成为一品要员。他用中文撰写的《交友论》后来也一度作为意大利国礼赠与我国政府。他说：“《交友论》为我和欧洲带来的信任超越了我们所做的任何事情，其他能为我们赢得信任的东西是机械、手工制品和仪器。但这本书让人相信我的文采、天赋和美德。所有人都充满热忱地拥护并接受了它。”
三、现代公共关系的产生与发展
（一）现代公共关系产生的条件
现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。
公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。消费市场的成熟增强了对公共关系需求的迫切性。为了吸引和留住消费者，生产者和销售者便会想办法有效地维护买卖双方的关系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。
社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为“民怕官”。与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选。这些根本性的变化使公众地位上升，其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的运作情况，政府则有义务接受纳税人的监督。由于实行选举制，一方面，要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去执政，民众不仅有选举权，而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。
现代公共关系是在大众传播与现代通信手段高度发展的基础上产生的。在现代社会中，科学技术的发展使信息传播手段发生了极大变化，具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度，并且费用低廉。现代化的媒介手段不仅使世界范围内大规模的信息沟通和交流成为可能，也使社会组织时时暴露在公众的视野中，接受公众的监督。媒介技术的发展为公共关系事业的产生和发展提供了必要的技术保障与方法。
（二）巴纳姆时期
现代公共关系的产生受两个重要的历史事件的推动，一个是报刊宣传活动，另一个是揭丑运动。巴纳姆时期的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为背景。“报刊宣传活动”是指在19世纪上半叶，美国一些公司或企业为了自己的利益，雇用专人在报刊上进行宣传的活动。《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。该报以其低廉的价格和贴近大众的、具有煽动性的内容获得公众的关注，通过扩大报纸发行量，再利用广告版面收回成本并获利。企业为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，以达到宣传本组织的目的。这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Taylor Barnum）。巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”闻名于世。他最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动，巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一场争论。于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个究竟，使马戏团的票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁，根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。可巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。然而，这一时期在公共关系历史上仍具有积极的作用，主要体现在：第一，通过制造话题，开创了企业积极主动地借助新闻，有组织、有目的地开展公共关系活动的先河；第二，开创的趣味性推销、娱乐性传播手段，至今依然具有借鉴价值；第三，孕育了职业公共关系人员的前身——报刊宣传员。
（三）艾维·李时期
艾维·李时期是职业公共关系开创的时期。公共关系职业的诞生受到“揭丑运动”的直接推动。20世纪初，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美国大半的经济，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。人们对他们的行为十分反感，称他们为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人的强烈不满，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。最终爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”（muckraking）。第一个正面发起进攻的是《麦克卢尔》杂志。这家杂志从1902年至1904年连续刊发文章，揭开揭丑运动的序幕。如：《美孚石油公司发迹史》（作者：艾达·塔贝尔），文章以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王洛克菲勒如何通过不正当的手段挤垮竞争对手的真面目；又如：《城市的耻辱》（作者：林肯·斯蒂芬斯），文章揭露了大城市的罪恶，并向公众曝光贫民窟的惨景，公开指责总统的某些做法是“贿赂和腐败”。总之，1902—1912年，共有两千多篇类似文章，不仅使许多大财团资本家声名狼藉，而且对政府和非政府机构的显要领导者形成巨大舆论压力。于是，许多公司纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公共关系措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”。在这种背景下，为社会组织塑造新形象的一个新的职业诞生了。
艾维·李毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他认为，单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半，还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是企业把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、监督企业行为的完善。为了实现自己的理想，他结束了五年的记者生涯，于1904年与派克合资成立了“派克·李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公共关系专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻，艾维·李临危受命。他提出两项要求作为受聘的前提条件：第一，必须有权与行业最高层决策者接触；第二，必要时有权向社会公开全部事实真相。这两条后来被概括为公共关系工作的基本原则：“动力来自上层”和“事实公开”。艾维·李把这种新思想付诸实践，取得了令人瞩目的成效。劳资双方开始相互了解，同时作出让步，最后罢工浪潮得以平息。艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。他经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。因此，艾维·李式的公共关系亦被称为“单向信息发布式”的公共关系。艾维·李还先后为洛克菲勒财团与宾夕法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为著名的公共关系专家，被誉为“公共关系之父”。
（四）爱德华·伯奈斯时期
双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期。这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系集大成者——爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）。他1912年从康奈尔大学毕业后即从事新闻工作，第一次世界大战期间，伯奈斯参加了威尔逊总统组织的，由乔治·克里尔（George Creel）领导的公众信息委员会。该委员会将报道民意、动员民意的能力提升到了前所未有的高度。第一次世界大战结束后，伯奈斯夫妇开办了公共关系公司，开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。1923年，他出版了第一本公共关系专著——《舆论之形成》，书中明确论述了“公共关系咨询”的含义，提出了公共关系工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。他把公共关系活动发展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。他特别强调了在公共关系活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应“投公众之所好”。这就比艾维·李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大前进了一步。1923年，伯奈斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学讲授公共关系课程的第一人。
这一时期公共关系的进展主要表现在以下几个方面：
（1）企业界逐步推广公共关系制度。美国的贝尔公司、福特汽车公司、通用汽车公司、爱迪生电力公司等大企业在1908—1913年均成立了公共关系部或请人专门负责公共关系工作。到1937年，全美最大的数百家企业中已有20%的企业设立了公共关系部。
（2）公共关系咨询业迅速发展。到1937年，全美已有250家左右的公共关系公司，5000多名公共关系从业人员。1939年，美国公共关系理事会（ACPR）宣告成立。
（3）公共关系研究和公共关系教育取得突破性发展。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系人才。此后，公共关系教育在美国逐步展开。
四、当代公共关系
当代公共关系是指第二次世界大战以来的公共关系，是从工业社会到信息社会、从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化时代的公共关系。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这一时期的代表人物是斯科特·卡特李普、森特、格鲁尼格等。1952年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著——《有效的公共关系》。书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上，将组织和公众的利益放在同等重要的位置，这是目的上的“对称”；在方法上，坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，谋求共识，这是传播手段上的“对称”。此书出版后多次再版，至2000年出版到第8版，被誉为“公共关系的圣经”。双向对称模式体现了“双赢制”，以及“双方共同发展”的现代公共关系意识。
五、公共关系在世界和中国的传播
（一）公共关系走向世界
20世纪20年代，公共关系传入英国。英国于20世纪四五十年代开始模仿美国，于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。最初是欧洲几个主要的资本主义国家先后成立了全国性的公共关系组织，1959年在比利时成立了欧洲公共关系联盟。
公共关系是从日本传入亚洲其他国家的。日本正式推行公共关系管理是在第二次世界大战后。
1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立。1975年，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。至此，全球的公共关系事业蓬勃发展起来。国际公共关系协会（IPRA）于1955年在英国伦敦成立。现在这一组织已有60个国家和地区的760多名会员。1961年，国际公共关系协会在维也纳召开的第二届世界大会上通过了《国际公共关系行为规则》；1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》；1978年，在墨西哥世界大会上通过了《墨西哥宣言》。这些会议与文献对公共关系职业的规范化和信息的交流都起到了积极的推动作用。
（二）公共关系在中国的传播
20世纪50年代初，香港政府设立了公共关系部。20世纪50年代末60年代初，中国台湾地区全面推行公共关系管理。20世纪80年代改革开放后，公共关系传入中国大陆。
1980年，我国在广东省设立了三个经济特区。不久，深圳、珠海的一些三资企业中的宾馆、酒店按照国外的一些管理模式设立了公共关系部，引进了公共关系的职能。之后，北京长城饭店公共关系部成功地策划了请美国总统里根在饭店举办答谢会的公共关系活动，一夜之间名扬四海，向国人展示了公共关系的魅力，使人们对公共关系刮目相看。1984年9月，广州白云山制药总厂率先成立了公共关系部，开我国内地企业设立公共关系部门之先河。1985年，美国最大的国际公共关系公司之一——伟达公司在北京设立了办事处。1986年7月，中国环球公共关系公司成立，这是中国内地最早的专业化公共关系公司。此后，越来越多的组织认识到了公共关系的重要性，纷纷成立公共关系部或聘请专职公共关系人员。在公共关系实践中，涌现了一大批名牌企业，公共关系也创造了一系列的奇迹，积累了一批有中国特色的经典案例。
一些城市和地区也将公共关系应用到城市形象战略上，党政部门也开始重视研究和利用公共关系。政治经济体制改革过程中，“小政府，大社会”的改革方向逐步消减了行政直接控制权力，转而更多地使用协调沟通的方法赢得各方的支持和合作。除了企业形象塑造外，国家（政府）形象、城市形象、非政府组织形象塑造，也都使公共关系的应用领域日趋扩大。
1985年，深圳大学传播系创办了中国（不含港澳台地区）第一个公共关系专业。同年，在广东和北京也举办了各种公共关系培训班、报告会。一批大专院校相继开设公共关系课程与公共关系专业。1994年，国家教委批准广东中山大学正式试办4年制本科公共关系专业。1999年5月，由中国公共关系协会发起，由原国家劳动和社会保障部正式出版发行了《国家职业分类大典》（简称《职业大典》），将公共关系正式列入《职业大典》之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。1999年1月4日，原劳动和社会保障部正式批文决定成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。该委员会制定了公共关系职业标准，编写了《公共关系员职业培训与鉴定教材》，并于1999年9月正式出版，2000年开展了公共关系员的培训与考核工作，2004年开始组织公共关系师培训考试。公共关系的学科归属一直摇摆不定，在2012年教育部专业调整目录中，将公共关系专业列入管理学学科公共管理类，专业名称为公共关系学（Public Relations），专业代码为110409M。截至2017年，全国设置公共关系本科专业的高校为20所，2013年招收公共关系专业硕士研究生的高校有5所；2013年8月，华中科技大学设立国内首个二级学科公共关系学博士点。此外，还有公共关系本科方向教育、公共关系第二学士学位教育、公共关系辅修专业教育、高等教育自学考试公共关系专业专科本科段教育、公共关系课程教育、公共关系专题培训（面向公务员和企事业管理人员）、公共关系职业教育（面向公共关系从业人员和潜在从业人员）等多种公共关系教育类型。中国的公共关系教育已经走向正规化、系统化和多层次化。
早在1984年11月，《经济日报》在报道广州白云山制药总厂的公共关系经验时，就发表了《研究社会主义公共关系》的社论，启发人们研究创建中国社会主义条件下的公共关系。1987年中国公共关系协会成立之后，为推动公共关系实践的深入开展做了不懈的努力。1990年，中国公共关系协会在河北新城召开了全国第一届公共关系理论研讨会，议题是“公共关系与社会发展”。1991年5月，中国公共关系协会在北京召开了全国公共关系工作会议，对公共关系事业的发展进行总结并交流经验。继新城会议之后，中国公共关系协会每年组织一次全国性公共关系理论研讨会，这些会议紧扣中国的国情，对公共关系的基础理论、应用理论和前沿科学进行探讨，有力地促进了中国公共关系理论的深入研究。中国国际公共关系协会每两年召开一次国际公共关系大会，评选出最佳公共关系案例，并出版案例集，有力地推动了中国公共关系的对外交流和公共关系实务的经验总结。据不完全统计，中国目前公开发行的行业杂志有《公关世界》《国际公关》等，出版了公共关系方面的图书几千种。此外，还有涉及公共关系方面的大量论文、调研报告。中国公共关系协会于2016年、2017年先后推出《中国公共关系蓝皮书》。
1986年11月，中国第一家地方公共关系协会——上海公共关系协会成立。1987年5月，第一家全国性的公共关系组织中国公共关系协会在北京成立。此后，全国各省、市、自治区陆续成立了公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系事业的国际化。中国的公共关系30多年来发展迅速，成绩斐然，无论是理论研究、公共关系实务，还是公共关系教育，都令世界刮目相看。虽然这个事业的发展还有一些不尽如人意的地方，但其发展前途光明，潜力巨大。