第二节 公共关系的基本功能与特征
一、公共关系的基本功能
公共关系的基本功能是公共关系产生和存在的基础，是公共关系的价值所在。认清公共关系的基本功能，对于正确评价公共关系的价值、提高公共关系工作的自觉
性有着重要的意义。公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。
（一）公共关系的直接功能
公共关系的直接功能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。对公共关系直接功能的概括长期以来存在不同的表述。从广义上讲，公共关系直接功能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，为组织赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。从狭义上讲，公共关系的直接功能可以概括为以下几个方面。
采集信息、进行调研是公共关系工作的必要前提。公共关系是信息产业，不采集信息，公共关系就成了无米之炊。无论是内部公共关系还是外部公共关系，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己，百战不殆。
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
公共关系的咨询建议是指组织公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。人们经常把公共关系人员称作“智囊”“开方专家”，把公共关系部称作“思想库”，就是从这个职能角度讲的。
公共关系咨询建议的主要内容有：
（1）为本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。
（2）为本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分别由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制订科学的实施方案。
（3）对组织生存环境的有关发展变化以及危机进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应变化。
这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面的区别，是公共关系传播的特有职能。
马克思说过，人们奋斗所争取的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。“公共关系第一人”艾维·李就是通过成功地平衡利益、协调关系解决了大罢工的危机，从而确立了职业公共关系的地位。社会进入市场经济时代以后，许多过去凭借武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。面对各类公众的利益诉求，公共关系要想为组织创造一个良好的内外部环境，协调好各种关系，就必须本着真诚互惠的原则，首先承认这些利益，然后按双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，不能厚此薄彼。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调是与传播平行的一种手段，甚至有人认为协调是公共关系的核心，足见其重要性。协调主要表现在公共关系的功能与职能上，作为目的，指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态，使组织更好地生存与发展。
协调关系职能的领域主要有三个：第一，协调组织内部上下左右各种人的利益与关系；第二，协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系；第三，协调组织与外部公众之间的利益与关系。
公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期效益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的信息沟通和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交只讲吃喝的酒肉朋友，更不是为个人利益结党营私。
公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。对内，公共关系的主要职能是在员工中传播公共关系意识，传播公共关系的实战经验和操作技巧，不断进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系的理念。对外，公共关系主要是对外部公众进行教育引导。人们常说：“公众永远是对的。”这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观来讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。另外，随着科技日新月异的发展和市场竞争的推动，新产品、新品牌以及新的服务方式不断涌现，需要通过公共关系工作来引导需求，培育新的市场。隔行如隔山，公众不可能了解那么多的新产品，需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险知识等方面的教育和引导，使消费群体的认识与组织趋同。
危机是组织生存和发展过程中不可避免的冲突状态，管理不好往往会给组织造成重大损失，甚至断送组织的前途。公共关系将危机管理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公共关系理论和实践的发展，对危机的预测和事前管理已成为公共关系处理危机的主流方法。
一般来说，公共关系部不负责销售，其职责是帮助组织赢利，而不是直接赢利。公共关系为组织提高效益表现在以下三个方面：
（1）提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过信息咨询、形象竞争和科学管理来实现的。
（2）提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在：第一，组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；第二，大量的社会型公共关系活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。
（3）提高环境效益。当今世界，生态环境日益受到威胁。组织若要在公众心目中塑造良好形象，就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、保住青山绿水、美化社区、搞好组织同社区的关系，使环境得到改善。
公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能随着社会的发展而发展，随着组织个性的不同而有所不同。组织需要不断完善自身的公共关系职能。
（二）公共关系的间接功能
公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人的功能和对社会的功能两方面。
开展公共关系工作，不仅对公共关系人的知识、能力和素质有全面的更新或提升，而且客观上对社会公众个人也具有积极的作用和影响。这主要体现在以下几个方面：
（1）促进个人观念的更新。组织的公共关系活动往往倡导一些新的理念和生活方式，尤其是引导公民树立民主意识，从“公众”角度制约社会组织，从而促进个人观念的更新。
（2）促进个人知识的更新。组织的一些公共关系活动涉及推广新产品、新服务，拓宽了公众的知识面。
（3）促进个人能力的提高。组织和公众在互动过程中，不仅增进了公众对组织的认知，而且提升了公众个人的沟通能力、鉴别能力，特别是一些参与性、体验性较强的公共关系活动，客观上提升了公众参与社会活动的能力。
总之，公共关系不仅对组织和社会有益，而且对促进个人综合素质的全面提升具有积极的作用。
公共关系对社会的功能主要体现在以下几个方面：
（1）优化社会经济环境。公共关系可以帮助组织争取最好的经济效益，提高组织的整体素质，同时协调组织间的关系，促成多向合作，注重生态环保，最终促进整个社会经济的协调发展。
（2）优化社会互动环境，净化社会风气。社会互动是指社会横向关系，即人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系引导社会树立新观念，提倡互动双赢，为净化社会风气发挥着日益重要的作用。
（3）优化社会心理环境。公共关系可以通过创造良好的环境与氛围培育健全的社会心理，通过利益调整与心灵沟通达到和谐发展，从而使社会环境得到优化。
二、公共关系的基本特征
公共关系的特征是由它自身的性质、主体目标、客体特征及工作方式决定的，具体可以概括为以下几个方面。
（一）以公众为对象
公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
（二）以美誉为目标
公共关系的评价尺度主要不是经济指标，而是美誉度。通俗来说，就是与公众的关系好不好，主客体是否和谐，公众是否愿意与组织交往。良好公众形象中的认知度、和谐度都是以美誉度为基础的。
（三）以互惠为原则
社会组织要生存和发展，就必须要得到公众的支持，要想持久地赢得公众支持，就必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。
（四）以长远为方针
组织要想凭借公共关系在公众中塑造良好的形象绝非一日之功，但组织形象一旦树立起来，又不会轻易改变，因此，公共关系的长远性与组织生存的长远性是紧密联系在一起的。
（五）以真诚为信条
公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会的美誉。
（六）以沟通为手段
公共关系属于信息产业，信息只有通过传播沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。