第一节 公共关系的含义
什么是公共关系？近百年来一直众说纷纭。在中国就有“形象说”“功能说”“传播说”“管理说”“协调说”等几种流派。它们分别从不同的角度对公共关系加以阐释。
一、公共关系的概念
“公共关系”的英文为Public Relations（PR），1807年，它由美国第三任总统托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）在国情咨文中提出。有人认为它应译为“公众关系”，其实它与“公共关系”在译法上并无本质的区别。不过，“公共关系”的译法不仅更容易被国人所理解，而且更加符合Public Relations的本质属性。理由如下：第一，一般来说，公共关系的主体是社会组织，是由两个以上的人组成，属于组织而非个人的传播行为；第二，公共关系的“公众”不仅包括消费者和其他人群，还包括政府、社区、媒介等机构，这些机构在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为“公共关系”更容易被国人所理解；第三，公共关系更多涉及一些公共性议题，在公共空间开展话题制造与舆论引导；第四，它是全世界华人著述中多采用的译法，已约定俗成，是主流的译法；第五，两家全国性的公共关系协会“中国公共关系协会”和“中国国际公共关系协会”被法律认可的注册名称也用了“公共关系”一词；2012年教育部将公共关系专业列入管理学门类公共管理一级学科下面，也体现了对这一译法的认可。此外，与Public Relations相近的英文Public Affairs，Public Communication一般也被译为“公共关系”。公共关系概念至少可以归纳为以下五层含义。
（一）公共关系是一种状态
公共关系是一种客观存在，不管人们承认与否，它都会影响组织的生存与发展。
（二）公共关系是一种活动
当人们逐渐认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系的时候，就产生了一些类似于现代公共关系的活动，这些活动可视为公共关系实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却并非都是自觉的公共关系活动，这些活动大都只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代意义上的公共关系产生之后，自觉的公共关系活动才被统称为专业的公共关系实务。
（三）公共关系是一种职业
1904年，艾维·李（Ivy L.Lee）与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业提供公共关系咨询服务，公共关系职业由此正式诞生，艾维·李被誉为“公共关系之父”。
（四）公共关系是一门学科
1923年，著名公共关系教育家、实践家爱德华·伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公共关系专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion），并在纽约大学开设了公共关系课程。这是对公共关系实践的总结与提炼，回答了公共关系实务中“为什么”的理论问题。
（五）公共关系是一种意识、观念与思想
公共关系意识是社会组织开展公共关系工作的基本价值观和指导思想，只有树立了科学的公共关系意识，才能在公共关系实践中运用科学的工作方法。
二、公共关系的定义
如何为公共关系下定义是一个争议较大的学术问题。一方面，说明这一学科正处在形成阶段，包含的东西较多。几十年来，学者们从不同的角度对其进行了概括，众说纷纭。另一方面，学界尚没有按统一的逻辑方法下定义。现有的定义有的从现象描述角度下定义，有的从语义角度下定义，等等。其中，最具有广泛意义的是墨西哥定义。
（一）墨西哥定义
1978年10月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们达成共识：公共关系是一门艺术和社会科学；公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。这是一种功能描述式的定义，目前在国际上有一定的代表性与权威性。
（二）本书定义
本书按照逻辑学的科学定义法，即属加种差定义法来下定义。首先讲清作为本原属性的社会关系中的公共关系，其次对现实生活中人们常用的公共关系概念下一个综合的功能性定义，最后再对公共关系四个延伸的属性下定义。
按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，所谓公共关系，就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存和发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境来影响公众的科学与艺术。本定义揭示了公共关系的下列内在逻辑关系。
公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人；公共关系的客体——公众，特指构成组织生存环境的公众对象；公共关系的中介——传播沟通，它仅仅是手段，不是公共关系的目的；公共关系的核心工作——塑造组织形象、协调利益，这是公共关系的内在动力；公共关系的目的——为组织的生存和发展创造良好的心理环境和社会舆论环境。
公共关系不是法定的某种关系，但是可以融进一切相关关系。如同人际关系一样，它也是“攻心为上”。无论是传播、管理还是塑形、沟通，都是一种心理环境上的投资。它不是政治、经济、行政、阶级、业务、法律的关系，而是人们心灵上的关系。舆论问题也可以最终归结为人心问题。
公共关系是一个多义词，除本原属性外，它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”“公共关系职业”“公共关系学”“公共关系意识”等多重属性。对多重属性分别定义如下：
（1）公共关系活动是指社会组织为了生存和发展，通过传播沟通、塑造形象、协调利益、优化社会心理环境而影响公众的社会实践。
（2）公共关系职业是指通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划活动，塑造形象、协调利益，通过传播方式，争取公众理解与支持的行业。
（3）公共关系学是指研究社会组织为了生存和发展，调整自身行为，传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。
（4）公共关系是一种价值观或意识形态，是指在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。
（三）公共关系的相关概念——舆论与“作秀”
舆论（Public Opinion）即公众的意见或言论。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。1922年，美国政论家W.李普曼出版了其权威性著作《舆论学》。对舆论的监测和引导是公共关系的主要工作之一。（参见第三章中“公众心理定式分析”的相关内容）
由于学科领域不同，舆论有许多种定义。但是“议题”“公众”和“共同意见”是基本范畴。“意见”始终是舆论研究的核心，也就是舆论的本体。舆论传播所着眼的是意见的流动问题。意见（Opinion）通常是通过与态度（Attitude）、信念（Belief）和价值（Value），尤其是和态度相比较来界定自身的。社会心理学家把意见定义为：对某种态度、信念或者价值的言语表现和拓展。
舆论的形成有两个相反相成的过程：一是来源于群众自发；二是来源于有目的引导。公共关系的工作离不开对舆论的引导。社会舆论按其波及面的大小，可以分为不同层次：有世界性舆论，有国家、全民的舆论，有阶级、阶层对抗和集团对立的舆论，有基于各自年龄段的不同利益形成的不同舆论。
舆论与政治关系密切。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展。政治领袖运用舆论造成有利于自己而不利于对方的形势。进步舆论常常成为革命的先导。
舆论影响着社会风气。社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬，使一些不良风气受到抑制，因此有人称舆论为“道德法庭”。
舆论具有多样性与一致性。人们对客观事物认识的多样性决定了社会舆论的多样性。所谓舆论一致性，是指涉及根本问题的舆论能为绝大多数人接受，能引导绝大多数人的思想和行为。
从事公共关系工作，有一个不可回避的词汇就是“作秀”。作秀本是一个含有积极意义的词汇或者中性词，但是，正如公共关系词汇本身一样，它在被别有用心的人乱用后，使其接近于贬义词。学习公共关系须正本清源。正如笔者曾在《政府公共关系》一书中所谈及的：“秀”是英文“Show”的音译，“作秀”原词的基本内涵，即显示、被看见、展示、展销、陈列、演出，等等。可见，作秀的原意是中性的，并不是一个贬义词。“作秀”一词收录进了《现代汉语词典》（第五版）中，其解释为：一是指表演；二是指为了销售、竞选等而进行展览、宣传的活动；三是指弄虚作假，装样子骗人。[1]在实践中，作秀的第三种含义被人性中的“恶”放大了。
现在，“作秀”概念被广泛使用，反映了传播科技发展阶段的社会结构和社会心理悄然发生的变化，也与市场经济的环境变化有关，因为人们之间的竞争加剧，于是通过“秀”吸引他人的眼球变得重要了。
中国传统文化主流反对作秀，提倡“敏于行讷于言”“多做少说”，甚至有人认为“做就是说”“酒香不怕巷子深”。但是，这在大众传播时代就不符合时代发展要求了。现代互联网的诞生，使形象竞争越来越激烈，我们的对手都擅长传播，也可以说擅长“作秀”，因此形象竞争离不开“秀”。那种主动的秀，策划的秀，往往就被认为是“作秀”。
中国自古就有成功“作秀”的案例：
公元前361年，秦国请商鞅变法。商鞅起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，于是他“立木为信”。在都城的南门竖了一根三丈高的木头，并公告能把它搬到北门的人给他十两黄金。民众认为奇怪，没有一个人去搬。商鞅又说：“能搬的人给他五十两黄金。”有一个人把那根木头搬到了北门，商鞅就给了他五十两黄金。商鞅用行动来表明自己不欺骗民众，新法令赏罚分明。秦国自从商鞅变法以后，农业生产增加了，军事力量也强大了，为日后统一全国奠定了雄厚的基础。
商鞅“立木为信”的行为，对变法本身没有任何实质意义，按照现在的说法，好像是“行为艺术”。但是，商鞅言出必行的核心内涵得到了传播。这就是创造议题、策划新闻、吸引公众眼球，其公共关系意义即在于此。我们提倡这样的作秀，即当公众对新生事物，或者某种主张一时难以理解、心存怀疑时，我们通过一个便于公众理解、便于公众接受的方法来沟通，使复杂抽象的问题可以一目了然。对这样的作秀，我们认为是符合传播学规律、符合教育学规律的，是公共关系智慧，值得学习和提倡。这是作秀的本质。如同公共关系的本质就是做一件好事给大众看，从而赢得认同一样。不是酒香不怕巷子深。“干”与“秀”是两个连续的环节，并不对立。与“秀”对立的不是“干”，而是“藏”“瞒”。
我们坚决反对的“作秀”是变异的“作秀”。变异的“作秀”是Show进入汉语体系内产生的歧义，是一些人看到本意上的“秀”可以赢得公众，结果把欺骗当作作秀。目前，公共关系领域既缺乏有作为的秀，又有过多推销假冒伪劣的“作秀”。同理，形象工程本来也是以个中性词，公共关系塑造形象，按照系统工程的理论，把组织形象当作工程来塑造是一种进步。但是，搞劳民伤财的山寨景点彰显“政绩”，违背人民和国家的利益，为了形象而形象的“作秀”和“形象工程”，为科学的公共关系所唾弃。例如：修一条48千米的龙以表示自己爱国，就是我们所鄙视的“作秀”和“形象工程”。
鉴于目前社会上对造假“作秀”深恶痛绝，我们提倡用“塑造形象”这一术语，适当规避“作秀”这一被污染的概念。
三、公共关系的三大要素
公共关系由三个基本要素构成。公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，联结主体与客体的中介环节、手段要素是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕着三者的关系层层展开。
（一）公共关系的主体要素——社会组织
社会组织简称组织，是指为完成特定的目标，按照一定的制度构成的，执行一定职能的独立的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织可以有多种分类，如按是否以营利为目的分为营利性组织和非营利性组织，按行业、性质分为企业、学校、军队等。
组织的基本特征是：
（1）组织是由人组成的，也就是说，组织拥有一定数量的、较为固定的成员。
（2）组织具有特定的目标。一个组织的目标必须具体、明确，并为全体成员所接受，这是组织存在的依据。组织内部各个部门和全体成员的一切工作都必须围绕这个目标展开。
（3）组织具有实现目标的结构和手段。组织结构是指明确规定的活动组合模式，这种模式确定了成员分工和权力分配。实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法，如规章、命令、行为规范等。
公共关系的主体是社会组织，是为组织在社会环境中更好地生存和发展服务的。
（二）公共关系的客体要素——公众
公共关系中的公众特指公共关系工作对象的总和，仅指那些与特定的公共关系主体有直接或潜在制约关系的个人、群体或组织的总和。公众是公共关系中最重要和使用频率最高的概念之一。公共关系中的公众是一个特殊的概念，它不同于政治学或社会学中所讲的公众，与日常生活中所讲的“人民”“大众”“群众”也不一样。公共关系中的公众一般包括顾客公众、员工公众、媒体公众、政府公众、股东公众、名流公众、经销商和供应商公众、竞争者公众等。只有了解了公众，搞清了什么是公众、公众在哪里、公众有哪些特征，才能搞好公共关系。否则就可能无的放矢、南辕北辙。
（三）公共关系的中介要素——传播
传播（Communication）是指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有以下三个特征：
（1）以组织目标为主导。
（2）双向传播。
（3）中介传播。
公共关系传播只在组织与公众之间起桥梁作用，在很多情况下，传播者不是主体，只是中介或工具。
[1]“做秀”也收录在同一版本的词典中，解释：同“作秀”。