第2章 文案究竟是什么

文案写手作为乙方，总与甲方维持着“微妙”的关系，即双方虽是合作关系，但在合作过程中总是会出现种种不愉快的经历。面对一个空泛的课题，甲方会提出各种各样的要求：

“那个谁，去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！”

“那个谁，去写个文案，把我们的活动推广出去！”

“那个谁，写个文案，把我们网站的访问量提升200%！”

……

到底是什么能让甲方一夜爆红？文案真的能做得到这一点吗？

◎ 文案是做什么的

假如生活中没有了广告，世界将变成什么样子？它会失掉许多色彩。那么，广告是什么呢？它是人与商品沟通的桥梁。著名广告大师李奥·贝纳说过：没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就留不住好客户；没有客户会买他自己都没兴趣或是看不懂广告的商品。

“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，广告已经成为现代人生活的重要部分。我们每天或多或少要接触广告，其优劣一目了然——有的广告令人印象深刻，产生正面、积极的联想，促进产品或服务的销售；有的广告则完全达不到这样的效果，人们看了不知所云。

这就是好广告和差广告的区别，归根结底，这也是文案优劣的区别。

在现代社会，文案的重要性有增无减，无论对电视广告还是网络广告来说都是如此。因为现在消费者的教育程度普遍都高，更容易持怀疑态度。

在信息爆炸的互联网时代，消费者可以更简便、更快速地获得商品信息，足不出户即可清晰掌握商品的品牌、功能、价格等，货比三家的购买法则已然难以满足他们的需求。所以，一味打价格战显然不是销售的“万金油”。

除却商品的内在质量和价格因素，还有哪些因素能影响消费者的购买欲望呢？答案就是广告文案。

有人说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上进行区分的最后手段，也是最好的方式。”文案旨在促进销售，只有明确这一点，我们才能从只会玩弄文字技巧和语感的文案写手，摇身一变成为真正的广告达人。

什么是文案，文案是做什么的？答案呼之欲出。

通过简单直白、清丽脱俗、耐人寻味、发人深思的种种话术，避开“无关紧要”的销售，直接让广告带来真金白银。

免挑，免泡，免清洗，刚炖好的更新鲜——肌活即炖燕窝

找保姆、保洁、月嫂，全国1500万家庭都在用——天鹅到家

在自媒体盛行的时代，粉丝和流量都可以用钱购买，但自媒体人知道，迅速拉粉或赚流量非常烧钱：100000个粉丝100000块钱，平均每人1元。如果会写优秀的文案，可以用一篇文章获得100000个粉丝，可能只需花费一点人工费和时间，换算下来成本小很多。

让文案与产品完美结合，是每个策划人努力的目标。其实，这点很难把握——文案写得太过，容易喧宾夺主，空有视觉享受，实际销售目的不明确；文案写得隐晦，未能深入人心，自然难以带来理想的销量。

◎ 文案是在提取产品概念

如果说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓，那么不达到目标的文案也等同于“耍流氓”。

号称文案者“圣经”的《创意之道》中说：“想象你的消费者就在眼前，具体到性别年龄、穿什么衣服。好，现在开始用笔和本子跟他交谈。”

深入了解消费者的需求，永远是写文案的第一步。可以说，文案人最了解公司的产品，反复琢磨产品的卖点，甚至比销售更能感同身受，直击消费者的痛点。

一切皆有可能

作为国内体育用品的著名品牌，李宁有过成功，也有过挫败。面对来自国内外竞争对手的挑战，李宁选择顽强地迎接挑战。历经几十年的风雨侵袭，李宁品牌依然安然自若，甚至走入国际市场，成为新一代年轻人眼中的“潮牌”。

李宁公司早期的定位并不明确。当时，中国人对耐克和阿迪达斯这些世界名牌还没有太多的认识，国内市场宽松，大部分企业没有明确的发展愿景。身在其中的李宁也不例外，长期处于粗放型的发展模式，没有清晰的品牌定位，不具备鲜明的品牌个性。

李宁的广告词从早期的“把精彩留给自己”到“我运动，我存在”，最后变成“出色，源自本色”等，前后8次更换广告诉求，很难在消费者心中形成统一的品牌印象。

看清自身问题后，李宁开始采取有效措施重塑品牌，推出一系列运动广告，向人们传达新的概念——只要充满活力，外界的一切阻力都会相形见绌，一切都才开始，这就是大家广为流传的广告语：一切皆有可能。

全新的李宁品牌广告画面生动，充满活力，极富运动视觉，强烈暗示着这一价值承诺：拥有李宁，不仅是拥有一种生活用品，还拥有一种生活质量和人生境界。这一概念甚至早于阿迪达斯提出的“没有不可能”，使李宁重新获得业内人士的高度肯定。

此外，李宁将目标消费者锁定在15～25岁的年轻人。过去，李宁在赞助体育赛事时显得很盲目，没有达到宣传自身个性的目的。重新定位后，李宁的每次投资都更加理性、实际。比如，他在赞助大学生三人篮球赛时，就提出“不服就单挑”的口号，将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致。

当国际大牌不断冲击国内市场时，“一切皆有可能”慢慢地不再无所不能。李宁意识到，一个新的时代已经来临，他们必须做出改变。于是，推出品牌重塑战略——将广告文案换成更加具有现代人个性的“Make the change”（让改变发生）。

这一次，李宁又成功了，不仅成为国人眼中的潮牌，更带着“中国红”走上世界舞台。

由此可知，市场定位也好，广告文案也罢，都需要跟随形势的发展不断变化。只有始终提取新的、符合市场需求的产品概念，才能不断了解、深入乃至刺激消费者的内心。

一家牛排店新开张，生意不佳。为了招揽人气，老板请人做了两个广告，第一个广告文案是这样写的：

我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，专门聘请国际营养大师以最适合人体需求的比例烹调而成，你要不要来一个？

第二个文案是这样写的：

闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！让舌尖带着你品尝新西兰的味道！

第一个广告文案推出后，牛排价格没有上涨，消费者多了些许，但效果不明显；第二个广告文案推出后，消费者数量猛增，每天店门口排起长队，牛排价格也水涨船高。

为什么不同的文案效果会有天壤之别？因为让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排时嗞嗞作响的声音。

简单地说，从表面上看，通过文案销售的是产品，实际上，销售的是产品概念。

概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着标新立异、与众不同的想法。如果非要用一个词来解释，那就是“改变”。

如果文案能让消费者对产品产生一见倾心、非买不可之感，就达到了我们所谓的好文案标准，文案也就能起到应有的作用。

文案要吸引人，留住人，还要让人看后说“嗯，不错，这就是我想要的”“太不可思议了，我心心念念的东西居然在这里”，让消费者在快乐中为自己的新发现埋单。

◎ 文案的价值，就是挖掘产品的价值

现代商业竞争中，精彩的文案往往能够让一个产品在众多的同类产品中脱颖而出。所以说，文案是竞争的利器，更是产品的核心和灵魂。

优秀的文案，或许能在视觉上让我们过目不忘，在声音上让我们拥有美的享受，但无论是哪种情形，总能让我们产生不一样的感觉。这些小小的不一样，最终促成购买行为，植入消费者的精神层面，甚至影响消费者的价值观。

有人说：“21世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案。”品牌沿用多年的口号、传遍大街小巷的广告语、发至各大媒体的文章、网络上流行的话题，几乎都出自文案。

文案的价值，就是让其貌不扬的产品展现出楚楚动人的一面，让名声在外的产品巩固或提升地位，增加产品的附加值。

文案人不是段子手，却有着段子手般的聪慧与豁达；文案人不是作家，却要具备像作家一样细腻的笔触……互联网时代，对文案人的要求更高，要懂产品、懂经营、懂管理……样样都会才能写出优秀的文案，更好地为产品服务，提高消费者与文案的黏度。

但文案人普遍工资不高，这是行业现象。然而，如果能写出带动产品销量的好文案，收入就会很可观。童书妈妈三川玲说，最早她的一篇文章才几十元，后来几百元，再后来2000元，靠的就是粉丝强有力的购买力。

最近这几年，白酒业群雄中杀出了一匹黑马，它似乎没有太厉害的背书，也没有太出众的口味，却成了人人称道、家喻户晓的白酒品牌——它就是风头正健的段子手江小白。

为什么称江小白为段子手？因为说起江小白，大部分人的第一反应都是它的文案很好——小小的瓶身总是印着发人深省的话语，这让人不禁琢磨：为什么一款酒竟然能比朋友更懂我呢？

我有酒

你有故事让我听吗？

无论今天多么糟糕

醉了、醒了，就是明天

毕业时约好一年一见

再聚首却已近而立之年

最后，我们都变成了那个

曾以为俗不可耐平庸无趣的人

所谓成熟，就是明明该哭该闹

却不言不语地微笑

一句句耐人寻味的话，仿佛说出了每一个想喝酒人的心声。而这些说出心声的文案，就是江小白脱颖而出的原因。

现在的商品同质化过于严重，厂家看到别人的产品卖得好，也不愿意花时间去研究其中的道理，就拿着别人的产品一股脑儿地模仿，把自己打造成了一个冷冰冰的替代品。

消费者是最健忘的，这种产品一出生就注定了走不长远。而江小白注意到了这一点，并且用实际行动把自己与其他产品远远地划出了界限——江小白懂年轻人，江小白生产能与年轻人产生共鸣的产品。自然而然的，年轻人就会反过来喜欢江小白——这种喜欢是相互的，是基于情感和三观都契合的默契。

如果说江小白的酒体本身是满足年轻消费者的口腹之欲，那么，江小白传递出来的价值观则是为了给消费者带来更加难得的愉悦的精神体验。

◎ 好文案价值连城，绝非夸张

《爆款文案》的作者关键明认为，“好文案价值连城”，这一点儿不夸张。

深夜，一位白衣女子被一个陌生人男子跟踪。为了躲避对方，她跑进一个尚未完工的建筑工地，但陌生人还是紧紧地尾随而来。工地里一片漆黑，地上有积水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，可陌生人还是追得越来越近。

就在陌生人马上要抓住白衣女子的时候，突然，陌生人的头撞到一根横贯的钢管上。原来，钢管的高度正好在陌生人额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直着走过去，结果一下子被撞晕了。

白衣女子总算幸免于难。这时，字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。”

——瑞士电信广告

比想象的还低，这句简单直白的广告语，一下道出了瑞士电信想要表达的中心思想：请选择我们，因为我们很便宜。

很多人说起广告营销，第一反应就是“骗子”“忽悠人的”“电信诈骗”；说起文案，则下意识地认为：“不就是码个字吗，谁不会呢？”

但举世闻名的广告大师大卫·奥格威这样说：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。广告不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。”所以，真正的广告营销不是骗子，而是以销售产品为目的的技术手段。

广告营销文案，是以大众理解的文字表现出的广告创意。因此，文案兼具广告的部分属性和功能。但广告的载体形式很多，不能简单粗暴地将其等同于文案。

文案无所不在、无孔不入，如电视广告文案、广播电台广告文案、网络广告文案、产品文案，甚至店铺的名字也是文案。只要有经济活动，就会有营销文案。

那么，什么是营销文案？

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表

打通一个电话，能挽回的最高价值是拯救生命；修通一条线缆，付出的最高代价是献出生命——中国移动

不难发现，这类广告都将自身产品与广告文案捆绑在一起。

再举例说明：

空气比空间更清新，风情比风景更动人，心境比环境更沉醉。不管你在哪，别赶路，去感受路。

这是沃尔沃XC 60（2015款）的文案。文案中没有写品牌名或产品名，但大家还是记住了文案的最后一句话，并广泛传播。为什么？仅仅是因为这些广告每天在我们耳边轮番轰炸吗？不全是。对广告文案来说，持久的轰炸是必需的，否则无法加深印象，从而嵌入消费者的脑中。归根结底，能让人读起来朗朗上口，并愿意为之传播才是最重要的。

一则好的文案，能让广告效果更好。

在信息得以快速分享传播的年代，每个人对广告的黏度都在降低，因为大家接受的信息太多了。所以，想要让消费者记住并分享，文案越简洁越好，不要试图向消费者讲清为什么会这样，怎么做才有了现在的结果。对消费者来说，只需告诉他结果就好，其他的稍后再谈，至于稍后有没有期限，得看文案对他的吸引力。

好的文案能直击消费者的内心，激发消费者的购买欲望，让广告产生事半功倍的效果。所谓广告，不过是给消费者提供一个期望值，告诉他们买这个产品能达到什么样的目的。

所以，广告是信息的媒介，不是某种艺术的形式。如果广告拗口、花哨、哗众取宠，喋喋不休地教授理论知识，只会让人反感。

◎ 别把文案和设计混为一谈

广告是一个大概念，并非一两个领域的概括，但要说明的是，文案与设计属于两个不同的专业。

简单来说，文案属于文字工作者，其高深的文字功底和理解力、表达力堪比作家、记者；设计属于创意实现者，通过视频、特效、美术、活动等种种方式表达出产品的创意。然而，两者密不可分：优秀的广告不是简单的视觉化表现，需要基于产品做创意；好文案会说话，加上好设计，才能达到1+1>2的效果。

设计好比是人的外表，因为他人第一眼看到的就是你的外表，能够吸引人注意的也是你的外表。走在大街上，看到帅哥或者美女，人的第一反应就是这个人好帅、好漂亮，没人在意他们的内在气质与修养。但是，美貌只会让人眼前一亮，能形成致命吸引力的却是内在的气质与修养。

文案就是广告的气质与内涵，这正是广告的创作真谛。

一、文案与设计要相辅相成

广告作品中，文案与设计到底哪个更重要？实际上，两者相辅相成：文案是广告的灵魂，设计是这个灵魂的外衣；文案是广告作品逻辑思维的表现，设计则是视觉效果的表现。如果没有好的设计来表现，再美的文案呈现的效果也是麻木、没有感觉的；如果没有文案的支撑，再美的设计作品也是华而不实的。

有人将广告作品比喻成武功，设计就是武功的招式，文案是内功，招式只有与内功相辅才能成为高手。优秀的广告作品，设计与文案必须相辅相成、内外兼修，才能在铺天盖地的广告中脱颖而出，成为翘楚。

好事发生——苏宁全民嘉年华（2020.11.11口号）

二、文案与设计要保持协调

广告作品创作过程中，文案与设计要保持协调、沟通，保证设计能够充分理解文案所要表达的核心诉求，内外结合，才能创作出一流的广告作品。

检验广告作品是否优秀的标准，就是广告能否有效传递产品信息。文案不同于文学，文笔好不一定能写出优秀的文案，它是在市场调研、产品定位、消费群体及对消费者习惯和消费心理研究的基础上创作的，过分追求创意，而诉求点不明确，往往适得其反。

有这样一则平面广告：

广告画面左上角是一个“Logo”，左边马桶上坐着一个女人，右边有一行英文，下面是地址和电话。

熟悉这个品牌的人知道这是一个卫浴用品广告，不熟悉品牌的人根本不知道这则广告在讲什么。“卖马桶的吗？我不需要！”太过追求创意，或者广告画面太抽象，会让消费者解读困难，广告效果不理想。

三、广告设计中的误区

一幅好图胜过千言万语。

很早之前，用图片阐述产品信息也属于文案的工作范畴。有些优秀的文案大师，可以用一张没有文字的图诠释整个广告作品。这种方式源于知识和经验的积累，以及产品在特定环境中的表现，不是随便创作出一幅好图当作广告，消费者就会买账。

如果你是画家，当然可以将自己天马行空般的作品卖出去。显然，设计人员和文案撰写者都不是艺术家。广告创作中，设计人员要注意避免以下行为。

1.图片很美，也极富创意，但对产品信息和文案核心诉求没有任何帮助。如果用这个图片做背景，广告版面会主次不分，即使做插图也会浪费至少四分之一的版面。

2.设计人员总觉得这里加一个线条会很美，那里放一个圆很有个性……从绘画角度看，这的确符合审美要求，但作为广告，这样做有可能扰乱消费者的视线，抢了文字的风头。

3.广告作品中，文字只是一个符号元素。有些设计人员把文字当成元素，甚至小到需要用放大镜看，或者将其放在深颜色的背景上，使观众很难看清。这种情况下，即使图片极富创意、排版再美，也会给人留有“虽然我不知道你在说什么，但看起来很厉害”的感觉。这完全违背了广告的原则，难以达到传达产品信息的目的。

4.字体变形是在广告设计中经常用的方法，可以增加视觉冲击力，但千万不能影响阅读。设计人员要明确，自己不是一个艺术家，创作是为产品或企业形象宣传服务的。

总的来说，文案与设计就像一对情侣，有甜蜜也有争执，需要磨合才能更为默契与融洽。广告创作中，设计人员要学会放弃自己对艺术的追求与发挥，文案也要放弃对诗词的热衷与对文采的向往。毕竟，广告不是艺术，一切要从广告的本质出发。只有文案与设计成为亲密战友，协调一致，才能创作出优秀的广告作品。

◎ 互联网对销售和文案的影响巨大

21世纪最重要的转折点就是互联网的兴起，它也成为营销媒介与交易管道的重要部分。

互联网由于交流速度快、操作简单且成本低廉，确实使市场营销产生了很大的变革。比起寄送或派发宣传单、刊登杂志广告或播放电视广告，在互联网上播放广告显得更快、更简便、更省钱。

好物优惠，全面爆发——京东全球热爱季（2020.11.11）

重点是，互联网没有改变人性，消费者不会因为看到广告信息是从网络上来的，就改变消费的心理模式。如同克劳德·霍普金斯在经典著作《科学的广告》中所描述的：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟饥荒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”

要告诉所有人一个好消息，你在工作或是从本书中学到的文案撰写技巧及销售原则，截至目前，几乎都可以派得上用场。

那么，互联网到底有没有改变什么？

1.网络、计算机、电子游戏以及其他电子媒体，让我们的专注力变得短促

尽管精简向来是文案写作的关键，但它的重要性在现代有增无减。这不表示篇幅较长的文案就一定无效，也不表示现在的人都不阅读了，更不表示文案一定要走极简风。我们需要做的其实很简单：留下中心思想，删除所有赘字。

2.知识与信息的泛滥让我们有点儿无所适从

人类历史上，我们从来没有被广告信息和四面八方涌来的其他信息轰炸到这种程度。正如耶鲁大学图书馆馆员卢塞·佛罗杰斯所说：“我们的信息泛滥，知识却贫乏。”这表明，你得挖空心思让文案与消费者切身相关，了解消费者关心的内容，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。

3.经过网络洗礼，消费者变得相当老练

大部分人几乎都有过网购的经验，每天或主动或被动地接受来自网络的各种推销广告。正因如此，我们懂得了闪避推销，更能分辨浮夸的宣传，偏好具有教育价值的广告素材。因为这种广告尊重我们的判断能力，不会把我们当傻瓜，同时传递有助于我们解决问题、做出购买决定的信息。

4.我们比过去更忙碌，时间更有限

我们好像不是在忙着挣钱，就是在忙着享受生活。购物的便利性及速度成为重要的卖点，重点在于节省了消费者的时间。

饿了时，我们打开外卖配送App软件，它会根据以往记录清晰明了地告诉你点过哪些食物，哪些店铺有优惠，外卖送到家里需要多长时间等。这些便捷的服务无一不在迎合我们“忙碌”的生活。广告文案，亦需如此。

现代社会，文案写作技巧的重要性有增无减，无论对平面广告或网络广告来说都是如此。因为现在的消费者受教育程度更高，更容易抱怀疑态度。部分原因在于网络让消费者可以更简便、快速地获取商品信息，然后进行比价。而且，他们能够选择的商品或品牌前所未有地多，电视广告、电子邮件、弹出式广告、邮递宣传单等也在竞相争取消费者的注意力。

以直邮广告为例，由于邮寄、印刷以及取得邮寄名单的成本节节上升，消费者的回复率却在下降，控制直邮广告效益的难度比以往更高。真正有效益的直邮广告，应该能创造高投资回报率，且须维持一两年以上。

更有甚者，潜在消费者获取信息的渠道多如牛毛。他们有几百上千个网站可造访，超过上百个电视频道可收看，更别提那些天天收到的弹出式广告和垃圾信件。

有这么多信息在竞逐消费者的注意力，你得分外努力才能吸引消费者的眼球，让自己的店面或在线销售脱颖而出。这里最重要的关键是：强而有力的文案。

没错，商品的内在质量和价格条件确实非常重要，但消费者总能很快找出最合适的产品及定价。找到后，另一项提高消费者回应的加分工具就是广告文案。

网络世界，文案对销售绩效的影响力也至关重要。可以说，在营销界，无论我们谈的是网络还是平面媒体，文案仍旧扮演着关键角色。