1.2.1 了解用户的需求

用户是营销信息的传达对象之一，用户只有看到画面，对商品或品牌产生了认同感，视觉营销才能发挥出自身价值。因此，了解用户的需求是视觉营销的基本原则。

不同的用户有着不同的购物需求，如有的用户喜欢价格便宜的商品，有的用户喜欢包装好看的商品，有的用户喜欢质量佳的商品。在开展视觉营销前，营销者应该分析用户的心理需求，根据用户的不同需求进行视觉的重点呈现，以快速让用户产生共鸣，形成转化。

马斯洛需求层次理论将人类需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求5类，由较低层次到较高层次依次排列。根据5个需求层次，可以划分出5个用户市场，用户市场与需求层次的对应关系如图1-11所示。

1.生理需求

生理需求是人类满足自身生存需要的基本需求，也是影响用户购物行为的基本需求之一。在开展视觉营销时，首先要从生理需求的角度挖掘商品的基本功能，如食物可以满足人们进食的生理需求、服装可以满足人们蔽体的生理需求、饮品可以满足人们补充水分的生理需求。然后通过设计具有视觉冲击感的画面效果将这些需求展示出来，从而引起用户的兴趣，让用户产生购买欲望。图1-12所示为红牛饮品的商品详情页，先介绍红牛饮品富含微量元素，然后通过场景构建和文案说明，直接告诉用户该商品的功能，满足用户对该商品的生理需求，刺激用户产生购买欲望。

2.安全需求

当生理需求得到满足时，用户就会进一步考虑安全需求。在视觉营销中体现商品能满足用户安全方面的需求十分重要。用户对不同商品的安全需求不同，一般来说，用户对食物、服饰、器具等商品有强烈的安全需求，但对书籍、首饰等商品的安全需求则相对较低。图1-13所示为某牛排的商品详情页，通过展示可查询食品安全检测、加工过程、多重冷鲜保障技术对商品的安全健康做出了说明，将安全性体现在视觉设计中，满足用户对商品的安全需求。

3.情感需求

情感需求基于生理需求和安全需求，是一种情感上的满足，一种心理上的认同。由于消费观念的变化和消费水平的提高，用户更注重获得精神上的享受。亲情、友情、爱情等是常见的情感需求，可以将这些情感融入视觉营销中，通过视觉设计进行恰当的呈现和表达，让用户切身感受到购买这类商品可以获得的情感满足，或者通过视觉设计感受商品或品牌想要传递的情感，从而形成情感共鸣。图1-14所示为儿童玩具海报，其视觉设计以亲情为切入点，将品牌所代表的“爱的传递”情感传递给用户。

4.尊重需求

用户在满足了基本的生理、安全、情感等需求后，会倾向于追求稳定的社会地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。在电商视觉营销中，用户的尊重需求主要体现为对自己身份的认知和认可，用户更关注商品的象征意义、品牌的形象和文化内涵等，如果在视觉营销的过程中呈现或表达出这种尊重，会让用户记住得到尊重的满足感。例如，花西子就通过自身“东方彩妆 以花养妆”的定位，使海报设计充满东方韵味，体现品牌的定位，给予用户尊重。在视觉营销的过程中，花西子通过微雕等工艺将口红打造为雕花艺术品，凸显使用者的审美水平，让其获得尊重，如图1-15所示。

5.自我实现需求

自我实现需求的满足，可以带给人精神上的成就感。在电商视觉营销领域，自我实现需求可以理解为商品和品牌带给用户的心理认同，这要求营销者赋予商品和品牌主流的价值观，让用户受到商品和品牌的启发。图1-16所示的运动品牌海报，通过绚丽的色彩搭配与人物奔跑的动作来打造视觉冲击力，并通过品牌Logo和文案清晰传递商品信息，使用户感受到运动、冒险和探索等精神，能够引起用户的共鸣。

专家指导

这5个用户需求既相互独立又互有联系。有些商品或品牌可能可以同时兼顾用户的所有需求，但有些却只能兼顾其中的几个需求。不同的需求针对的用户群体会有所差别，营销者应该针对用户最强烈的需求进行视觉营销。