1.2.2 认识视觉设计元素

视觉营销的基本要求除了了解用户需求，还包括认识视觉设计元素。常用的视觉设计元素包括色彩、文字和构图。色彩可使视觉设计效果更具有识别度，文字可提升用户对商品的认知度，构图可增加视觉设计效果的美观性，提升视觉设计效果的吸引力。

1.色彩

色彩是一种极具冲击力的传播元素，由光波反射而产生，再通过眼睛传递给大脑，从而影响人们对看到的颜色产生不同的心情与感受。

现实生活中有很多不同的颜色，为了更好地掌握色彩的使用和搭配方法，需要先了解并掌握色彩的3要素、色彩传达的情感和色彩的应用。

（1）色彩的3要素。

在色彩的视觉展现中，色相、明度、纯度是色彩的3要素，是人眼能够正常感知色彩的基本条件，熟悉并灵活应用色彩3要素的相关知识是视觉营销的基础。

• 色相：色彩的不同是由光的波长的差别所决定的，而色相就是指这些不同波长的光的色彩情况。各种色彩中，红色是对应色光波长最长的颜色，紫色是对应色光波长最短的颜色。红、橙、黄、绿、蓝、紫和处在它们之间的红橙、黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫、红紫共计12种颜色组成了色相环，在色相环中的各种颜色中加入白与灰，可以产生差别细微的多种色彩。图1-17所示为以红色为主的视觉设计效果。

• 明度：明度可以简单理解为颜色的亮度，不同的颜色具有不同的明度，例如黄色的明度就比蓝色高。在一个画面中可以通过协调不同明度的颜色来表达画面的情感，如天空比地面明度低，则会产生压抑的感觉。任何色彩都存在明暗变化，其中黄色明度最高，紫色明度最低，绿、红、蓝、橙的明度相近，为中间明度。另外，在同一色相的明度中还存在深浅的变化，如绿色由浅到深有淡绿、草绿和翠绿等。图1-18所示为明度较高的视觉设计效果。

• 纯度：纯度是指色彩饱和程度，不同的色相不但明度不同，纯度也不相同。同一色相中，纯度发生变化会带来色彩的变化。有了纯度变化，画面才会变得更加鲜明。图1-19所示则为纯度较高的视觉设计效果展示。

（2）色彩传达的情感。

色彩传达的情感可引起用户的情感共鸣，进而影响用户的消费行为。不同的色彩能传达不同的情感，在视觉设计时需要选择符合营销定位的色彩。

• 红色：红色是视觉表现力、刺激性和鲜艳度都较强的颜色，能够给人热情、积极、活泼、热烈等印象，常用来渲染喜庆、热烈等氛围。

• 黄色：黄色是明度最高的颜色，能够给人光明、轻快、活泼等感觉，能营造强烈的视觉冲击感，给人带来健康、热烈的感觉，达到快速吸引用户视线的目的。

• 蓝色：蓝色较为温和，能够给人自由、高远、深邃、博大的感觉。

• 绿色：绿色和蓝色一样也是比较温和的颜色，代表着生长、活力、青春、生命、希望等，能够给人安全、和平、舒适的感觉。

• 橙色：橙色比红色的刺激性弱，但也具有较强的识别性，能够给人活泼、冲动、兴奋和温暖等感觉。

• 紫色：紫色是比较受女性用户喜欢的颜色，能够给人高贵、优雅、奢华、浪漫等感觉。

• 黑色：黑色能够给人庄严、安静、肃穆、深沉、坚毅等感觉。

• 白色：白色能够给人纯洁、和平、神圣等感觉。

此外，色彩的明亮程度和鲜艳程度会影响人对色彩轻重的判断。比如看到同样质量的物体，黑色或者其他暗色系的物体会使人感觉物体较重，白色或者其他亮色系的物体会使人感觉物体较轻。

（3）色彩的应用。

单一的色彩表达的情感有限，在实际进行视觉设计的过程中可发现，大多数视觉内容的色彩都是多样化的。如何将各种色彩搭配在一个画面中，赋予画面鲜明的视觉吸引力，是设计者需要重点掌握的内容。

• 同色系色彩的应用：同色系的色彩搭配通过同色系的色彩变化来营造出层次感、虚实感，在保证色彩整体统一的基础上营造一种和谐、静止的感觉，但由于色彩变化不大，容易显得单调。图1-20所示为红色系色彩的应用，以商品的红色为基调，搭配颜色更深的红色作为背景来营造一种和谐的视觉感受。

• 邻近色的应用：邻近色指色相环上位置相邻的颜色，如红色与橙色、橙色与黄色、黄色与绿色、绿色与蓝色、蓝色与紫色、紫色与红色等。设计者可通过不同色彩的搭配，营造稳定中又富有变化的视觉感受。图1-21所示为邻近色蓝色与紫色的应用，纵观整个画面可以发现，画面中采用大面积的黑色为背景色，为避免单调，辅以蓝色、紫色，很好地渲染了促销的氛围。

• 间隔色的应用：间隔色指色相环上相隔的颜色，如红色和黄色、黄色和蓝色、绿色和紫色等。间隔色相比邻近色多了一些明快感，且视觉冲击力更强，因此使用非常广泛，尤其是红、黄、蓝3色之间的相互搭配，如图1-22所示。

• 对比色的应用：对比色可以被宽泛地理解为可以明显区分的两种颜色，如红色和绿色、橙色和蓝色、黄色和紫色等，其颜色的对比非常强烈。对比色搭配可以表现出力量、气势和活力，具有强烈的视觉冲击力，而且也极具现代感、时尚感，如图1-23所示。

2.文字

色彩能使画面变得生动，文字则能增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，直接影响信息的展现与传达。字体选择、组合和文字对比，都将影响文字的展现效果。

（1）字体选择。

从视觉感观与应用的角度来讲，可以把字体分为宋体、黑体、书法体和艺术体4类。

• 宋体：宋体是店铺页面设计中使用较广泛的字体。宋体笔画比较纤细，看上去较优雅，能够体现出秀美、雅致等感觉。并且，宋体的字形方正，笔画横平竖直，末尾有装饰，结构严谨，整齐均匀，在秀气端庄的同时还具有极强的笔画韵律感，用户在观看时会有一种舒适醒目的感觉，常用于服装类、电器类和家装类等品类的店铺页面设计。图1-24所示为应用宋体后的海报效果。

• 黑体：黑体又称方体或等线体，没有衬线装饰，字形端庄，笔画横平竖直，笔画粗细全部一样。黑体商业气息浓厚，其“粗”的特点能够满足用户“大”的要求，常用于商品详情页等大面积使用文字的内容中。图1-25所示为应用黑体后的海报效果。

• 书法体：书法体指书法风格的字体。书法体自由多变，韵味悠长，并且顿挫有力，在力量中又透出文化气息，常用于国风类等具有古典气息的店铺中。图1-26所示为应用书法体后的海报效果。

• 艺术体：艺术体是指一些非正常的特殊印刷字体，一般用于美化版面。艺术体的笔画和结构一般都进行了一些个性处理，常用于海报制作或模板的标题部分，可提升文字的艺术性。图1-27所示为应用艺术体后的海报效果。

职业素养

书法是我国特有的一种传统艺术形式，主要有楷书、行书、草书、隶书、篆书5种类型。营销者在进行文字选择时，主题若与传统文化相关，如节气风俗、茶文化、诗歌、戏曲、国画等，可使用书法体体现。

（2）字体组合。

了解了字体的应用场合，还需结合字体特点和品牌特点，对字体进行组合使用。一般来说，电商文字主要分为两种，一种是主文案文字，另一种是描述性文案文字。对于主文案文字而言，字体选择范围较广，以吸引注意力为主要目的。描述性文案文字的字体选择范围相对较小，以易于辨认和阅读为基本原则。在进行设计时，可通过两种或是多种字体的组合，将主文案文字和描述性文案文字展现出来，常见的字体组合有宋体+黑体、黑体+黑体、艺术体+黑体、艺术体+宋体等。图1-28所示为艺术体+黑体的组合。

（3）文字对比。

为了提升文字设计的整体效果和实用性，除了要选择合理的字体组合外，还需注意文字粗细、大小等的对比。文字粗细可以体现信息的层级，如标题、副标题和描述性内容在视觉信息的传达上有主次之分。标题等重要信息可以加粗显示，让用户能够快速将视线锁定到重要信息上；次要信息则可以正常显示，主要对标题信息进行补充解释。文字大小的对比同理，标题文字通常大于副标题文字、副标题文字大于描述性内容的文字。图1-29所示为某水果宣传海报中标题、副标题和描述性内容的文字粗细、大小的对比效果。

职业素养

字体是视觉设计元素中不可或缺的一部分，但字体不能随意使用，随意使用容易侵权。若需要使用某字体，需先获取该字体的使用权，然后再进行设计。

3.构图

好的构图不但能使表达的内容更加突出，而且还能抓住中心点，使画面更加紧凑。良好的视觉构图能够让视觉营销的效果更加出彩，常见的构图方式主要有以下几种。

•中心构图：中心构图是指在画面中心位置安排主体物，如商品或促销文案。这种构图方式给人稳定、端庄的感觉，适合对称式布局，可以产生中心透视感。在使用该构图方式时，为了避免画面呆板，通常会使用小面积的形状、线条等装饰元素，增强画面的灵动感。图1-30所示为中心构图，在画面中间添加鞋子和柜子等主体物，并将说明性文字放于主体物两边，使人一眼望去就能确认画面中心。

• 对角线构图：对角线构图是指将画面主体安排在画面的斜对角位置，有效利用画面对角线，让画面主体和画面陪衬产生直接关系，使画面更具有动感，显得活泼，从而吸引人们的视线，达到突出主体的目的。图1-31所示为使用对角线构图后的键盘展示效果。

• 三角形构图：三角形构图是以三个视觉中心为元素的主要位置，在画面中形成一个稳定的三角形的构图方式。三角形构图具有安定、均衡但不失灵活的特点，如图1-32所示。

• 黄金分割构图：黄金分割构图是指将画面一分为二，较小部分与较大部分面积的比值为0.618。0.618是公认的最具美学价值的比值。采用黄金分割构图的画面具有艺术性与和谐性，如图1-33所示。