第2节　“感性人”开始占领今天的市场

经济学理论将个人视为一个小的经济单元。这个经济单元的微观规律，最终会形成市场的经济运行规律，例如，股票市场、投资市场、零售市场等。传统经济学与行为经济学的区别，就是源自对这个经济单元的运行规律具有不同的假设。

1.传统经济学假设受到的挑战

传统经济学认为经济单元的本质是一个理性人。所有的决策与行为都高度符合理性的特征。而行为经济学则认为，在今天复杂的经济环境下，这种理性的假设具有三个不适应性，具体如下。

（1）个人并不能始终进行有效决策。传统经济学认为理性人都具有良好的决策能力，在任何时候都能够按照同样的标准来判断价值。但现实是人在做决策的时候，理性是有限的。比如，在超市你会觉得30元一瓶的嘉士伯很贵，但是在酒吧你会觉得其30元一瓶是可以接受的。同样的一瓶酒，人对其价值的判断是在不断发生变化的。

（2）个人并不能具有贯彻执行的意志。传统经济学认为，理性人应该认可自己的决策。所以其会用最大的效能去执行这个决策，绝对不会轻易动摇和改变。但现实情况是，人的决策和执行往往是不一致的，所以注定会让各种策略在落地阶段发生偏差。这里列举一个经典的例子，办理一年健身卡套餐的人，在决策时都是充分评估觉得一定可以达成，但在执行时能坚持一个月的不到1/3。

（3）个人的经济活动不全是以利益为中心的。传统经济学认为，理性人在经济活动中都是自利的，会以利益最大化为目标。但人们在实际经济活动中，既不是完全自私自利，也不是完全大公无私的。人类具有复杂的社会性动机，会同时具有关心、信任、愧疚、成就别人、怨恨、报复等各种看起来互相冲突的行为模式。

传统经济学所倡导的理性人假设，其前提过于肯定人的稳定性。认为人是不会受到外界因素影响的，具有良好的可预测性和可量化性。这种过于美好的假设，在如今注定会受到很多挑战。理性人假设已经很难解释现在经济运行中的很多问题，例如，为什么在股市或者币圈，大部分人总是高买低卖？为什么像喜茶这样的店，排队越长人们越是希望尝试？

就像卡尼曼教授在《思考，快与慢》一书中提到的一样，行为经济学认为，人的大脑里拥有两套系统，一套负责理性决策，一套负责感性决策，这是影响人们决策背后无形的大手。所以基于这两套系统，传统经济学与行为经济学都各自解释了很多道理，他们之间是并存的关系。以前企业家们听取了很多传统经济学的道理，现在也要补上行为经济学的课才能更好地把握用户和市场。

2.行为经济学推出的感性人

行为经济学更强调人的非理性，其理论核心很简单：人类不是机器人。在行为经济学看来，应该尊重人类是感性动物的本质。应该认清人在做决策时常常都处在非理性的状态。

行为经济学对人的非理性特质做了如下的归纳。这些也是行为经济学的经典观点。

行为经济学的经典观点

（1）损失厌恶：失去已有的东西痛过得不到东西。损失厌恶是指在面对同样价值的损失和收益时，“损失”会让人更加难以忍受。行为经济学甚至给出了量化的评估，认为同样的损失带来的负效用是得不到相同收益的2.5倍。假设在同一时刻得到了100元，但又在无意中丢掉了这100元，其实并没有任何损失，但是绝大部分人的感觉是不开心的。例如，闯关综艺节目中，闯到最后一关之前选手已经获得了数千元的奖金。如果最后一关闯关成功将会获得一万元的奖金，但是一旦闯关失败，将拿不到之前的奖励。这种情况下大部分选手都会选择放弃最后的闯关，这实际上就是损失厌恶在起作用。

（2）时间偏好：别画饼，我关心现在能得到什么。时间偏好，是指人们随着时间的变化，对于收益的期望是不一致的。用户更加看重的往往是眼前的收益，因此会更容易斤斤计较。而对于未来的收益，用户的敏感度则相对较低。

美国的超级百万（Mega Millions）彩票大奖每次的大奖金额都在亿元美金以上。获奖人可以选择全款一次性获得，但是得交30%左右的税。也可以分30年领完，税费会低很多。在超级百万大奖这么多年的获奖案例中，大部分的获奖者都选择了一次性提取。这就是时间偏好在起作用。

（3）社会性偏好：人是黑白兼修的动物。社会性偏好是指人们在经济活动中，不会完全孤立地考虑自己的得失。人们会在别人表现得公平对待时，更加善良地对待别人；也会在别人表现得敌对时，应对的行为更具有报复性。

所以，我们经常会看到平日一贯言行很好的老师，会在某个时刻与社区的邻居争吵。而一些所谓的大奸大恶之人，偶尔也会做些善事。

（4）概率判断偏误：一双眼睛里一个世界。行为经济学将人类自己认知的概率称为心理概率。心理概率与客观概率之间的出入即为概率判断偏误。人们对概率的认知，往往基于自己主观的经验、知识、社会阅历等。基于心理概率进行的决策，往往带有强烈的个人特色。

对汽车的评价是最有趣的主观现象。虽然统计数据表明，丰田车的质量在同类行业中是比较领先的，但在实际情况下，如果一类人群中最先买车的那个人购买的是大众车，而且开得很顺利，那么他周围的人都会觉得美国车质量最好。如果最先买的是丰田车，而且不幸总是维修，那么他周围的人会觉得日本车的质量好这个传言并不可靠。这与普遍的客观概率是很不一致的。

麻省理工学院的丹·艾瑞里教授在其著作《怪诞行为学：可预测的非理性》中专门讨论过用户的非理性行为。这种非理性贯穿于整个商业之中，在当今的时代尤为明显。所以你会觉得每天都在面对各种“怪异”的用户。但其实没有用户是真正怪异的，他们无非是跟随了他们的内心，而这个内心又比较感性而已。

今天感性人占据了市场，其实并不是另外来了一群人。而是指人性里偏感性的这一面开始占据主动地位。感性影响了人们的决策逻辑，让我们面对着新的挑战。