第3节　企业与用户形成了两个平行的世界

商业社会发展的过程，就是作为需求方的用户，与作为供给方的企业，彼此之间不断地建设和破坏关系。体验经济时代，感性人开始占据市场，用户与企业的关系再一次发生了巨大的变革。

今天，企业经营挑战的可怕之处在于，不是企业不够努力，而是企业无论怎么努力，也无法获得用户的心。因为残酷的现实是，企业和用户也许已经不在同一个世界了。

1.过去企业与用户的世界是强融合的

企业与用户的世界强融合示意图

过去社会资源不够丰富，信息不够发达。用户的购买决策主张不多，对于产品的需求非常基础。功能符合要求、性价比高、品牌有一定的知名度就已经足够了。那时的用户对企业来说，是跟随型的。于是很多大品牌可以保持10到20年的领导趋势。

这个状态下的各个企业，在理性层面的商业经营已经非常成熟，形成了自己的一整套针对理性决策的经营套路，包括如何定义产品、如何投放广告、如何管理渠道等。企业与用户就像同一个池塘里的鱼儿，彼此之间习性相通。企业能够理解用户，用户也向往着认知企业。此时的用户世界与企业世界，是在同一个圈层的。

2.现在企业和用户的世界是平行分离着的

随着商业社会的进步和发展，用户长期沉浸在信息高度发达，自我意识不断强化的环境里。这时用户大脑里的感性人开始觉醒，用户开始积极地主张自己的生活。这一切变化，都导致了今天市场进入到了体验经济时代。

企业世界与用户世界平行的分离示意图

如行为经济学所阐述的，用户的购买决策不再单纯地聚焦在性价比、质量之类的理性逻辑上。用户更多地显露出感性人（非理性经济人）的特征。他们所做的决策判断时时受到各种感性要素的影响。用户们开始意识到自己有未来的梦想，有生活态度，有需求痛点，还有各种各样的习惯，以及层出不穷的情绪。用户开始安排自己的生活方式，而不是接受企业主张的生活。此时用户的世界已经落脚在感性那一侧的圈层。

反观大部分的企业，它们还停留在原地。这些企业接受的管理理论，都是以理性人为出发点进行的。从需求的理解到规划定义，再到传播逻辑，针对的都是理性人的决策逻辑。所以这类企业，很不幸依然停留在理性这一侧的圈层，运用着老旧的管理思想辛勤耕耘着，继续以理性人的经济特征去思考目标用户。

当用户与企业驻足在不同的圈层时，在现实中就形成了两个平行世界的状态。这就好像是企业依然还是像鱼儿一样在传统商业圈层的这个池塘里折腾，但是用户已经像鸟儿一样翱翔在天上，去往了另一个领域。结果很自然：鱼儿付出再多的努力，也不可能影响鸟儿飞翔的世界。这种区隔，让企业如何能够继续撼动用户的世界？

美国有一部科幻电影《逆世界》，英文名叫Upside Down。这部电影讲述世间出现了两个互为颠倒的世界。彼此成为对方的天空，可以看到，但是很难过去。

在这个双生世界里，运行着各自的规则、法律甚至道德标准等。大家各自生活互不干扰。在这样的时空里，下层世界的生活与工作，与上层世界的生活与工作毫不相关。这两个世界的人们，都很难想象对方的生活方式是怎么样的，大家都干着自己熟悉的事情，而另一个世界的喜怒哀乐，离自己又是如此的遥远。

这部电影所描绘的世界，就像如今企业世界与用户世界的逐渐分离与平行一样。企业的世界是一份事业，用户的世界是一份生活。这两个世界有着不同的哲学、语境、目标等各种要素。

3.平行世界让企业的奋斗变成了自娱自乐

在平行世界的格局之下，我们就能理解为什么如今的企业虽然付出了如此多的努力，但在市场上却依然不能为用户所接受。因为企业所有的努力，都是企业世界内部的自我循环。企业充满激情地规划着各种方案，费尽心思地实践各种活动。以为这样用户就会喜欢。对不起，在仅剩企业自己的世界里折腾，只能变成企业的自娱自乐。

企业世界的自我封闭努力示意图

不能因为企业辛苦，就认可企业的忙碌是有价值的。如果企业努力之后，对用户的世界毫无影响，那么这种努力就是种浪费。在尝试做各种工作之前，企业是否问过自己这样几个问题：

“用户能不能意识到？能不能感知？能不能接受？”

笔者经历过很多项目，也见证了它们从研发到上市甚至消亡的过程。在这些从无到有的过程中，笔者会同时感受到两种视角在博弈。一个来自于企业，一个来自于用户。这两个视角角度不同，评判标准不同，甚至价值观的走向都不同。

所以，记住这句残酷而真实的用户心声：“你的努力，已与我无关！”

既然已经是两个平行世界共存的局面，那么企业要想重新获得用户的认可，就要走进用户的世界。如何在两个越来越陌生的世界之间打开一扇门？这扇门背后的道路应该是什么样的？这是后面章节即将带领大家一起探讨的问题。