第2章　体验经济的内核是感性商业观

第1节　屡得诺贝尔奖的行为经济学

为什么一个购买上万元奢侈品的人，会因为不包邮而选择别家？

为什么买家会因为完全用不上的廉价赠品有问题，而毫不留情地对商家差评？

为什么家庭富裕对财富不敏感的人，也要在双十一去抢购？

以上这些让企业摸不着头脑的种种现实问题，都是体验经济范畴的研究课题。体验经济听起来如此光鲜，其背后是否有专业的科学体系？支撑体验经济这一体系的学科，称为行为经济学。其是作为实用经济学出现的，它将心理学与经济科学有机地结合起来，以发现现今经济学模型中的不足之处，进而修正传统经济学关于人的非理性造成的偏差。行为经济学在西方主流经济学中并不是新学，只不过自19世纪50年代至19世纪90年代以来，它一直在进行理论研究和科学实验，因此一直沉寂了几十年，直到最近这十来年它才开始展示其价值。

2002年10月9日，瑞典皇家科学院宣布，美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与经济学教授弗农·史密斯分享当年的诺贝尔经济学奖。卡尼曼博士，1934年出生于以色列的特拉维夫，1954年在以色列的希伯来大学获得心理学与数学学士学位，1961年获得美国加利福尼亚大学伯克利分校心理学博士学位，现为普林斯顿大学心理学教授与Woodrow Wilson学院公共事务教授。他是这个时代最有影响力的社会科学家之一。2002年诺贝尔经济学奖授予给他的理由是：“将心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。

而在2017年10月9日，瑞典皇家科学院宣布将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·泰勒（Richard H.Thaler），以表彰其在行为经济学领域的贡献。诺贝尔委员会指出，泰勒将心理学的现实假设融入到了经济学的决定分析。他研究和探索了有限的理性、社会偏好及缺乏控制力的后果，并展示出这些人类特质是如何影响个人决定，以致影响市场效果的。

诺贝尔经济学奖自1969年设立至今，一共评选出了几十位获奖者，其中行为经济学能够在21世纪初就获得两届（共三人）诺贝尔经济学奖，这是对行为经济学价值的最好的肯定。也正是行为经济学研究的领域，揭示了体验经济时代的到来。

行为经济学认为自己的研究不是一门独立的学科。行为经济学家提出，如果你想参透人类购买行为和消费行为背后的逻辑，那么除了传统的市场分析之外，还需要将心理学、社会学等“软科学”知识也纳入思考空间。所以行为经济学是跨学科的。事实上这些“软科学”已经对人类的生活起到了革命性的作用，这一点已经体现在生活的方方面面。大到政府的政策出台、小到产品的交互设计、甚至是路边日常可见的广告张贴画，所有这些经济活动都与人类的行为心理模式紧密相关。

诺贝尔经济学奖得主泰勒教授就是学以致用的最好实践者。他在研究之余，甚至还利用自己的研究成果成立了两家基金公司，在股票市场盈利颇丰，堪称“股神”。他为自己的基金起了两个非常有意思的名字，分别是：“别人未发现的行为增长基金”和“别人未发现的行为价值基金”。这都是行为经济学小试牛刀的案例。