第3节　体验经济是商业食物链的新顶端

眼见着老牌企业的陨落，见证着独角兽新贵的崛起。这些变革的背后是大时代竞争格局的演进。多个商业时代的变革，留存了不同的商业基因，形成了不同的企业食物链地位。

1.进入了好赛道，还需要学会奔跑的姿势

在这两年流行的心灵鸡汤金句中，有句流传甚广的话：“为什么懂得了很多道理，我还是过不好这一生”。这句话道出的意境，与现在许多企业的生存状态何其相似。

笔者在过去的若干年里接触了数百家企业的人员，并与他们探讨业务创新的机会。与很多企业家深度沟通之后最常见的感受，就是他们的焦虑。在焦虑的驱动下，企业家们一直处于高度辛苦的状态。

为了缓解自己的焦虑，努力的企业家都特别爱学习。如果是最近几年参加过一些热门课程学习的企业家，那么他们会比较爱说一个词——赛道。赛道这个概念挺好，意在启发我们在发力做一件事情之前，要更好地审视外部的大环境和自我的小环境。如果赛道没有选好，那么后续的奋斗都会失去意义。

这些年经历过的热门赛道真是不少：O2O、共享经济、新金融、企业服务、新零售、大健康等。那么新问题又来了，很多企业明明已经进入了很好的赛道，却依然在市场上表现得不尽如人意。这又是为什么呢？

卡位在一个好赛道，只是有了好的方向，并不等于就有了一份保险。在这个赛场上奔跑的时候，还得学会什么样的姿势才是可以发力狂奔而不会摔跤的姿势。在今天，什么才是能够守住一个赛道的真本领？这就会涉及对现有商业竞争法则的认知。

2.你的企业生存在哪个环节

纵观现在的商业生态链，不同的企业已经在参与时代的发展过程中烙印下了不同的商业基因。这些不同的基因，为企业塑造了不同的生命力。从塑造竞争力的方式出发，对各类型的企业具有不同的划分方法，分别是工业型、效率型和体验型。生态链的演进如下所示。

生态链的演进示意图

食物链底层：工业型基因的企业

“对于一个快要渴死的人，他需要水。一瓶水对他来说，不考虑品牌，不考虑品质，不考虑价格，他可以动用一切换取这瓶水。”——这就是工业时代的写照。

第一个影响企业经营者的时代是工业时代。当年随着改革开放的推进，社会进入充分释放生产力的阶段。在那个时代里面，企业致力于解决生产能力的问题。在那个时代，你如果有能力开家工厂，甚至只是开个小小的作坊，那么你生产出来的东西就能够在这个市场上卖得很好。大家在各个领域都在寻求如何弥补产业线的空白，让企业能够生产社会所需的各种物品。这也是很多老派企业家创业的年代。

那个时代带给经营者的思想就是工业型基因。开厂、招人、买原材料、做流水线，一套组合流程下来，最终以交付物的产出来定胜负。这是对用户需求最原始的满足方式，如果能够制造出新产品，从最早的“三转一响”（自行车、缝纫机、手表和收音机），到后来的桑塔纳汽车、BP机、大彩电，那么即使这些产品在初期默默无闻，也依然可以创造出强大的商业价值。

工业型基因企业的盈利能力，来自于交付物本身的市场稀缺性。然而在今天，除了高度垄断和冷门的领域之外，其他99%的产品都不再具有稀缺性。像家庭用品、农产品、普通机械零件等行业大部分都处于底层的生存状态。产品利润极薄，白热化竞争是常态。

工业型基因并没有随着时代的发展而消失。直到今天，很多企业还固守着工业型基因的经营风格，致力于生产相关的活动。结果就是这些企业一直都过得很艰辛。

食物链中游：效率型基因的企业

“同样是这个快要渴死的人，如果发现已经有各种饮料摆在他的面前时，能不能解决需求已经不再是他做出决策的核心要素。他需要考虑的是该拿起一杯茶、一瓶矿泉水还是一盒酸奶。同时还要琢磨一下同一种饮料之间不同的规格和价格。”——这就是效率时代的写照。

第二个时代是随着千禧年到来而到来的信息时代。在思想上各种管理流派纷纷进入国内，各企业相继邀请麦肯锡、罗兰贝格这样的咨询公司做全面的企业管理规范，邀请尼尔森等调研公司做专业的市场分析。在技术上，企业IT解决方案大规模涌现，有IBM、埃森哲这样的IT咨询公司为企业定制管理系统。在这些软、硬件方案的加持下，企业管理的整体水平攀升到了新的高度。

这个时代留给企业的就是效率基因。因为企业面临的挑战是产品已经高度同质化，粗放式的生产导向已不足以在商业竞争中脱颖而出，所以需要通过提升效率来获得商业价值，具体包括管理的效率、生产的效率、运输的效率、渠道的效率。总之，在相同市场交付物的情况下，如果能比竞争对手做得更科学、更有效能，那么就会产生更可观的商业价值。第二个时代基因的典型企业就是类似于沃尔玛、ZARA、麦当劳等连锁企业。

国内大部分经营良好的企业，在商业食物链中都属于这类效率型企业。但这类科学管理手段，仅在十几年前是稀缺品，先行的企业在当年的确获得了先发的优势，经过十几年孜孜不倦地补足短板，以及行业人才的充分流动，初期所表现出来的差异很快被弥补，各个企业都具备了旗鼓相当的管理体系。也就是说，大家通过努力，又回到同一起跑线了。随着体验经济的登场，效率型基因带给企业的竞争力只是暂时的。在今天，这些处于食物链中游的企业，不得不又开始面对残酷的竞争。未来迎接大家的，必然是利润空间的下滑，经营难度的加大。

食物链顶端：体验型基因的企业

“现在的麻烦是，你再也找不到快要渴死的人！市场供给极度充足，每个人都已不再饥渴，他们有充足的时间在各种饮料之间定夺。当用户不渴的时候，他的需求变得越来越模糊，除了解渴之外还会有很多别的影响购买决策的因素。”——这就是体验时代的写照。

如今社会的整体物质基础特别丰富，各种基础设施建设已经达到了空前强大的水平。社会上的主流消费群体已不仅仅追求活着，更追求活得更好。为了活得更好，他们会有很多漫无边际的新想法。对于产品，除了能够使用之外，还希望它更美观、更能打动人心。对于服务，除了要能够满足自己的业务需要之外，还希望在过程中感受到尊重，体会到温馨。这真是需要受到极大宠爱的一代人。

2016年6月16日，上海迪士尼正式投入运营，开园当天便吸引了58400人入园游玩。迪士尼作为世界最著名的主题游乐公园，在全世界范围内获得了巨大的成功，自有其独到之处。

百年历史的迪士尼，在今天依然生机勃勃。前迪士尼执行副总裁李·科克雷尔在总结他10年的迪士尼经营经验时说过一句话：“三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖体验。”李·科克雷尔的这句话，实际上契合了迪士尼对竞争力的理解。

对于主题游乐公园来说，门票收入是公园收入最重要的来源，以我国几大著名主题公园为例，门票收入占总收入的比例普遍在75%以上。但据迪士尼年报显示，该公司全球11座主题公园在2014年共创造收入超过120亿美元，在这120亿美元当中，只有不到35亿美元是来自门票收入，也就是门票收入占总收入的比例不过3成。在门票之外，迪士尼的利润更多地是来自于纪念品、餐饮等周边产业，这些周边产业投入少利润高，是迪士尼主要的盈利来源。

迪士尼之所以能够利用周边产业盈利，是因为迪士尼是以营造全面的用户体验为核心竞争力的。迪士尼淡化了消费者以价格为核心的单纯的性价比选择，而将卖点转移到满足消费者自我实现的角度上来，以营造全面的娱乐体验为手段，俘获了全世界消费者的心。

迪士尼在产品设计上，以满足消费者体验童话作品情景的心理消费需求为方向，将各种卡通形象引入园中，但同时又不以卡通形象为限，而是朝着全方位的家庭娱乐组合方向发展。迪士尼中有大量的设施和工作人员是不能创造利润的，但是他们在创造整体的体验上却是不可或缺的，正是依靠着这样整体氛围的营造，为迪士尼的游客带来了不一样的感受，从而造就了多样的利润渠道。

迪士尼以这种体验模式吸引游客，让你待在里面即便什么也不做也觉得是一种享受，这就比单纯依靠娱乐设施来吸引游客更有竞争力，并且更容易带动周边产业。当你在迪士尼的童话世界中转了一天之后，你离开之前本能地就会去购买几件卡通纪念品带回家，而当你坐了一天的过山车之后，带回家的就只有刺激过后的一身臭汗。

如果说普通的主题公园尚处于第一阶段和第二阶段的话，那么毫无疑问，迪士尼已经到达了第三阶段。以营造优质的体验来取悦用户、引领用户的需求，从而走在整个行业的最前列。

从迪士尼的成功案例中我们能够看到，它的成功就是聚焦在以用户为中心的经营模式上。体验经济时代不仅仅是解决交付物的问题，还要为用户制造完美的感受。体验经济时代的企业，他们的收益更多地来自于用户为感受买的单，这部分溢价远远超越产品本身基于成本方式的定价。经营用户体验就是企业在商业竞争中登顶的过程。在体验经济时代，我们能够看到的每一个领域最顶尖的企业，它们的成功无一不是因为做好了体验管理。

体验经济时代之后是什么，谁也不知道，也许是虚拟时代，也许是量子时代。在那些时代到来之前，体验经济时代至少还有10年的窗口期可以让企业去获得红利。

3.新实业在体验经济时代的新生

以用户为中心的体验管理思想，目前运用得最成熟的就是互联网行业。但互联网行业在整个国民经济里面，体量大概不到三成。以用户为中心的体验经营体系，更大的舞台应该是在大量的实体之中。但这里的实业并不是指那些老旧的传统企业，其所对应的是现在逐渐成为热门的“新实业”。

“新实业”这个名词从2016年开始流行于商业圈。所谓新实业，其包含两个要素：一方面需要具有传统实业的背景，懂生产，懂线下渠道，懂各种比较“重”的业务模块；另一方面应具有互联网化的经营思想，知道如何做在线营销，要有社群思维，要会管理电商。

2016年年初，世界浙商总会首任会长马云在浙商年会发表了一次以改革为主要内容的演讲，在演讲中，马云列举了这样几组数字，具体如下。

·全世界有20亿80后、90后的年轻人。

·大部分“新实业”企业在3年前还不存在。

·每次科技革命都会经过50年的转化，前20年是技术革新，后30年才是大规模应用。

·2016年刚好是互联网科技革命的第21个年头。

马云列举的这些数据能够说明什么问题呢？用马云的话说，未来是属于新实业的。现在并不是实体经济不行了，而是旧的实体经济不行了。所有的企业在面对互联网浪潮时，都要向“新实业”进行转变，只要能够转变成功，即便是传统企业也有着广阔的前景。

马云说：“有人抱怨互联网冲击了零售，那么我告诉大家，20年以前你们也冲击掉了那些国营百货商店、小商小贩。当时，你们创造了需求、引领了需求、培养了需求，而这二十年来，你们没有去好好维护与客户的关系，没有好好做服务。结果是今天的新实业更了解客户需求，这些新实业企业完全是按照新人类的消费需求而出现的，特别是新人类、新年轻人、新消费者。创造出来的消费以前都没有听说过。所以他们把你们淘汰，天经地义。互联网改革到现在走过了21年，但这21年不过是技术奠基，后30年才是真正的发力，所有的企业，无论是‘+互联网’还是‘互联网+’，向新实业的转型都是势在必行的。”

对于企业家来讲，未来的三十年，世界不属于互联网公司，是属于用好互联网的那些公司。

从马云先生的话中我们可以解读出，想成为“新实业”就需要以新的经营体系，去应对用户的消费升级变化。我们总说“新实业”正在取代旧实业，并不是指传统企业正在消亡，而是指传统思想、传统经营手法会消失。那些勇于进化的传统企业，如果在今天进行了体验经济的转型，反而会焕发出更强大的新活力。

4.苹果公司：成也体验败也体验

说到体验经济带来的盈利能力，就不得不提到用户体验创新的代言人——苹果公司。苹果公司的成功故事大家耳熟能详，下面先通过数据来看看苹果公司的盈利能力到底有多强。

北京时间2018年8月3日凌晨，美国苹果公司股价上涨2.92%，收于每股207.39美元。按当天收盘价计算，苹果公司市值已超过1万亿美元，成为美国证券历史上首家市值突破万亿美元大关的上市公司。苹果公司公布的第三季度财报显示，截至2018年6月30日，苹果公司营收533亿美元，比去年同期增长17%，连续第四个季度呈双位数增长；净收入为115亿美元，运营现金流为145亿美元。

另外，统计数据还显示，苹果公司2018年第二季度还拿下了智能手机市场62%的利润，其次是三星（17%）。国产手机品牌利润排名依次为华为（8%）、OPPO（5%）、vivo（4%）和小米（3%）。剩余1%的利润则被600多个手机品牌瓜分。

手机品牌2018年第二季度市场表现图示

苹果公司的收益，远远领先于行业的最前沿。看到这些数据大家是否陷入了沉思？苹果公司呈现出来的盈利能力，可以让我们反省自己的业务。不仅要看到苹果公司表面的光鲜，也要看到其背后隐藏的原因和细节。

以苹果公司的明星产品iPhone为例，这是一款单品销量可以过亿的3C数码产品。通过深入研究iPhone这款爆品在市场方面的行为，我们可以发现它打破了很多传统的商业观念。

第一个被打破的观念：不是价格越低的产品越好卖。过去为了提升销量，企业总是习惯性地聚焦在价格大战上。反观iPhone的产品线定价一直是主流手机中最高的，在这个价位上几乎没有太多同类的产品。但它依然能够保持全球最高的出货量。这种最贵的产品反而销量最好的情况，是非常不合常规认知的。

第二个被打破的观念：不是技术越先进的产品越好卖。企业常常为了获得竞争力，就不断地投入研发黑科技，坚信“一骑绝尘”的技术优势可以换来好的市场销量。iPhone与处于同一市场的其他友商手机相比，并不具有绝对的领先性。在手机芯片方面，华为的麒麟芯片和小米的高通芯片都是与之旗鼓相当的，华为的7nm麒麟芯片甚至还领跑了。在屏幕方面，几个大厂的屏幕都是相同的厂家来源。在存储方面，各家的存储能力和容量也毫无区别。在拍照方面，按照专业的拍照评分平台DxOMark的排行榜，排名第一的也不是iPhone，拍照排名前十的产品里各家都有。

没有绝对的技术领先，却有绝对领先的市场地位，这也是一种很有趣的不合常规的现象。

第三个被打破的观念：不是广告越多的产品越好卖。国内很多公司对广告的依赖非常严重。但是回看处于手机行业第一的iPhone产品系列，就很少做长时间的广告轰炸。只在每次新产品发布时会进行一定的投放。而且也不会铺天盖地占据大家的视线，只会在一些特别聚焦的场合做投放。

广告明显不占优势，却也能取得领先。这是第三个不同寻常之处。

第四个被打破的观念，不是渠道越多的产品越好卖。国内的友商在渠道建设上非常厉害，即使是六七线城市也有强大的铺货能力。这帮助很多品牌取得了成功。

而大家常见的iPhone购买渠道，仅仅包括在线商城、苹果APPLE STORE和品牌渠道店。苹果公司在下沉渠道里的建设并不多。在三四五线城市的渠道开拓方面，苹果做得也不好。但是这并不妨碍大家挖空心思地找到有效的渠道去购买它的产品。

渠道覆盖远不及友商，却仍能成为市场领导者。这是第四个需要反思的问题。

iPhone有能力打破这么多的商业认知，是因为它在体验创新经营方面，成就了极大的长板，强大到可以开辟自己的游戏新规则。这也是自苹果公司以来，新形成的现象级商业模式。如今无论是成功的独角兽企业，还是引领市场的苹果公司，它们商业的制高点大部分都来自于围绕着用户构建模式，经营过程中每个环节的用户体验。这也将是本书会从各个方面不断进行剖析的内容。

苹果公司自从开始追求产业化思路之后，这两年其在用户体验上的创新力，已经开始严重下降。它从体验型基因的企业开始往效率型基因转型，虽然在经营数据上面依然好看，但背后的潜力却备受质疑。放弃曾经帮助企业一飞冲天的用户体验，今天的苹果公司还能走多远？这值得所有人关注。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”当收益的原点已经发生变化的时候，让我们欢迎体验经济时代的到来，这是一个让人再次激动的新时代。在这个时代里，商业的游戏规则将发生全盘变化，从战略到战术也迎来了新模式。企业的成功总是出于拥抱了正确的时代，所以今天的企业要想成功，就看是否能跟上体验经济这趟时代的快车。