第1章
跳出问题看结果，洞察关键指标

小心伪指标

我有一个问题想问各位管理者，你们公司的各类指标是从哪儿来的？有人说是拍胸脯得来的，有人说是拍脑袋得来的，还有人说是老板直接给的。

拍胸脯得来的指标

经常有管理者拍着胸脯说：“明年完成XX万元业绩绝对没问题，这是我做的详细分析。”

很多管理者为了证明自己所设定的指标的科学性，会做很多分析和测算，但是这些分析和测算往往与管理者最终设定的指标没有关联。很多时候，管理者加班加点做的可行性分析和测算，其实都是无用功。管理者必须清楚地认识到，自己设定的很多指标其实都是经不起细致推敲的，都可以叫作伪指标。

拍脑袋得来的指标

很多时候，管理者设定的指标是凭经验和直觉得来的。我们来看一个常见的案例。一家网约车公司为了提高打车量，打算举办一场发放优惠券的促销活动，公司需要为活动执行者设置一个业绩指标。该公司管理层认为，这个业绩指标理所当然就是“客户使用优惠券的转化率”。

由于经费有限，公司不可能向所有客户发放优惠券，所以活动规定，此次只向目标客户进行定向派发。业务部门的管理者经过分析，认为公司的客户可以细分成四类，此次需要从中找到一类客户列入考核指标。这四类客户分别是：

● 有打车需求且有私家车的客户。

● 有打车需求但没有私家车的客户。

● 有打车需求且喜欢使用优惠券的客户。

● 有打车需求的其他客户。

大多数管理者凭感觉选的是第三类客户，但后来经过项目组的测试，此次活动的目标客户实际上是第一类客户。

为什么第一类客户使用优惠券的转化率会最高呢？因为第一类客户拥有私家车，这类人群平时出行的第一选择就是坐汽车，当有用车需求的时候，其最有可能选择打车，所以这类客户的用券转化率是最高的。

相反，管理者凭感觉选中的第三类客户，其出行方式可能是坐公交车，可能是乘地铁，也可能是骑自行车，还可能是走路，打车只是其中的一种选择。在众多出行方式中，这类客户通常要多做一次决策，即要不要打车，从而放弃其他交通工具，之后他才会选择使用优惠券打车。项目组最终的测试结果如表1-1所示，第一类客户的用券转化率为10.3%，而第三类客户的用券转化率只有1.5%。最终，业务部门将第一类客户的用券转化率设定为这次促销活动的考核指标。

通过这个案例我们可以发现，管理者凭经验和直觉所做的判断不一定正确。但是在早些年，大家会觉得凭经验和直觉做出的判断特别准。这是因为那个时候的环境变化并不快，各种信息和数据不多，也不复杂。

走到今天，如果管理者仍然根据经验和直觉来做决策，那么这会导致越来越多的跟管理者原先想象的不一样的结果出现。所以，这种凭经验、靠拍脑袋得出的指标叫作伪指标。

老板给的指标

很多管理者都会抱怨老板给的指标不切实际，高得离谱，那么这种指标算不算伪指标？我们先不急着下结论，先来看看管理者领到指标后应该怎么做？

首先，管理者不能不做任何功课就直接质疑老板给的指标的合理性。

其次，对于老板直接给的指标，管理者不能不假思索地领回来就开干，这不叫执行力强。因为这样的管理者在向下布置任务和督促目标落地的过程中，其实内心会认为这个指标根本完不成，至少没有信心完成。这种没有使制定者和执行者形成共识，没有让执行者建立信心，甚至让执行者内心感到抵触的指标，即使是老板下达的，也是伪指标。

员工完成指标的信心来自哪里？来自管理者基于老板给定的指标，进一步对内外部环境做出的科学分析，来自管理者对业务逻辑的深刻洞察。大多数时候，管理者其实是不愿意煞费苦心去做深入调研和分析的，他们要么一上来就提出疑问，要么不假思索地执行。

为什么伪指标会大行其道

管理者喜欢根据个人直觉和以往的经验来设定指标，一旦出现与自己已有认知或想象不一致的指标，其第一反应就是质疑它，甚至排斥它、否定它，而不愿意对指标进行数据分析，不愿意深刻洞察指标背后的业务逻辑，不愿意遵循固定的结构和公式去做深入论证。这就是如今伪指标在企业中大行其道的主要原因。

说到这里，我想问各位管理者一个生物学问题：人类是天生爱动脑子，还是不愿意动脑子呢？

答案很奇葩——其实我们中的绝大部分人都是不愿意动脑子的，“怕动脑子”这个特性从人类进化的早期就形成了。

《人类简史》这本书讲到，人类在远古时期其实是一个特别弱小的种群，为了生存，远古时期的人类要不断抵御猛兽侵袭和自然灾害，这些与自然界、生物界的斗争都会消耗人类大量能量。而在远古时期，由于生产力水平低下，人类从外界获取能量的手段和渠道都很匮乏，所以人类没有多余的能量用于脑力思考，但是人类进行脑力思考所消耗的能量又是巨大的。一个有趣的比喻是：人类只要进行思考，脑袋上就相当于点亮了一个20瓦的灯泡。

为了腾出更多的能量用于抵御洪水猛兽，以维持基本的生存，减少思考就成了人类减少能量消耗最直接有效的方式。于是人类在漫长的进化过程中，本能上就不愿意进行深度思考，而是愿意根据过去的经验或直觉做出判断和决策。

这是人类进化过程中一个客观存在的现象，也是一个哲学悖论，因为人类在进入文明社会后，不得不需要不断开发大脑。

从人类进化的视角看，本能让我们不愿意使用大脑，但是现代社会又要求我们处处使用大脑，这一违反人性的操作会让人感到特别痛苦。所以为了摆脱痛苦、顺应人性，人类一有机会就愿意凭经验和直觉做事，同时本能地质疑和排斥那些与自己的经验和直觉不一致的事物。