1.1 什么是新媒体

在移动互联网迅速发展的当下，新媒体作为一种新的媒体形态，极大地改变了人们的生活。它不仅对传统媒体造成了巨大的冲击，还为其他行业的发展提供了新的营销手段。

1.1.1 新媒体的概念

“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被译为“媒介”。广义的媒体，泛指人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段；狭义的媒体，则指传统的四大媒体，即电视、广播、报纸和杂志，它们是早期的媒体形态。那么，究竟什么是新媒体呢？目前，业界分别从狭义和广义两个角度对新媒体做出了定义。

从狭义上讲，新媒体是指继报纸、广播、电视等传统媒体之后，于最近几年发展起来的一种新的媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

从广义上讲，新媒体是指在各种数字技术和网络技术的支持下，通过计算机、手机、数字电视等各种网络终端，向受众提供信息和服务的数字化媒体形态。

与传统媒体相比，新媒体更偏重为受众提供个性化的服务。新媒体在注重个性化的同时，也为传播者和受众提供了一个可以交流的平台，如微博、微信等。

无论从何种角度来定义新媒体，其概念总是会围绕以下3个方面来进行界定。

（1）从时间的角度来说，新媒体起源于信息技术高速发展的时代，具有时代特色，发展时间较短。新媒体的概念一直随着信息技术、数字技术的发展而不断地自我更新与演化，所以新媒体所涵盖的范围也在朝着多样化领域发展。新媒体在时间上是一个相对的概念，只有与传统媒体相对比，才能凸显新媒体的“新”。

（2）新媒体的界定离不开数字技术，而与数字技术相对的是模拟技术。换句话来说，新媒体信息传播的方式与传统媒体信息压缩、传递、解压的方式有所不同。

（3）提到新媒体必然离不开互联网，而互联网是典型的互动性交流方式，所以新媒体的传播者与受众之间不仅可以信息共享，还可以互动交流。

1.1.2 新媒体的特点

随着新媒体的不断发展，其呈现的形式逐渐向自媒体方面发展，微博、微信、短视频等逐渐成为新媒体的主要表现形式。新媒体主要具有以下特征。

1.信息的双向传播

在新媒体中，信息是双向传播的。新媒体改变了传统媒体“传播者单向发布信息，受众被动接受信息”的状态，每个受众既是信息的接受者，又可以成为信息的传播者。这样就增强了信息的互动传播，提升了信息的传播效果。

2.多元化的传播内容

新媒体在传播内容上呈现出多元化的特点，受众可以发布文字、图片、视频等多种形式的内容。新媒体传播内容的多元化增加了传播内容的信息量，同时也在一定程度上拓展传播内容的深度和广度。

3.受众传播行为个性化

通过分析微博、微信等新媒体的表现方式可以发现，在当前的新媒体环境下，每一个人既可以是信息的接收者，也可以是信息的传播者。无论是作为信息的传播者，还是信息的接收者，人们都可以自由地发布个性化的观点、信息等。

4.信息传播与接收的移动化

移动互联网的发展大大促进了新媒体的发展。在移动互联网技术的支持下，受众在接收信息时带有明显的移动化特性，从而摆脱了固定场所对信息传播和接收的限制。

5.信息传播与接收的实时性

在互联网技术的支持下，新媒体的信息传播速度比传统媒体的传播速度要更加迅速，新媒体能够让受众实时接收信息，还可以让受众对接收的信息做出实时反馈。

1.1.3 新媒体的类型

由于划分标准不统一，因此目前业界对新媒体的分类并没有硬性的规定。就当前新媒体行业的发展状况来说，具有代表性的新媒体有数字电视、移动数字电视、IPTV、微博、微信、网络直播、短视频等类型。

1.数字电视

数字电视是指音频、视频信号从编辑、制作到信号传输，直至接收和处理均采用数字技术的电视系统。如果按信号传输方式进行分类，数字电视可以分为3类，如图1-1所示。

与原来的模拟电视相比，数字电视主要具有以下优势：具有更清晰的电视画面，其画面的清晰度可与DVD相媲美；采用数字技术，伴音效果更加逼真；数字电视受其他电器的干扰更小，画面更加稳定；数字电视的扩展功能更多，如扩展上网、点播等功能。

2.移动数字电视

移动数字电视就是可以在移动状态下收看的电视，是全新概念的信息型户外移动数字电视媒体，也是传统电视媒体的延伸。移动数字电视采用了先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，受众可以在任何安装了接收装置的移动载体中收看清晰的移动电视画面。当然，受众也能在非移动的情况下收看移动电视节目。

移动数字电视具有安装简便、覆盖面广泛、反应迅速、移动性强等特点。移动数字电视除了具有传统媒体宣传和欣赏功能外，还承担着发布城市应急预警、交通、食品卫生、商品质量等信息的重任。移动数字电视一般出现在公交车或地铁上。图1-2所示为公交车上的移动数字电视。

3.IPTV

交互式网络电视（Internet Protocol Television，IPTV）是一种集互联网、多媒体、通信等技术于一体，向受众提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。IPTV以机顶盒或其他具有音视频编码能力的数字化设备为终端，通过聚合服务提供商的各种流媒体服务内容和增值应用，为受众提供多种互动多媒体服务。互联网技术的迅速发展为IPTV产业的发展奠定了良好的基础，受众可以通过计算机、网络机顶盒搭配电视、移动终端来享受IPTV服务。

IPTV是互联网和传统电视的结合，不再以固有的传播者与受众的定位进行传播，而更偏重于二者之间的互动，以实现资源共享。IPTV的软件端界面如图1-3所示。

作为一种交叉型的新产业，IPTV既超出了传统的电信运营范围，也超出了传统的广电运营范畴。在IPTV的产业链条中，涉及网络运营商、内容运营商、内容供应商、设备提供商、软件供应商、系统集成商、终端生产商和终端受众等各个环节，涵盖节目制作、内容管理、接入及运营、IPTV设备终端，以及与IPTV相关的软件标准、硬件标准、网络安全、电视标准和增值服务等方面。

4.微博

微博是一种以受众关系为基础、通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交媒体平台，以文字、图片、视频等多种媒体形式实现信息的即时分享、传播和互动，受众可以通过PC、手机等多种终端接入平台。借助一对多的互动交流方式，以及快速、广泛传播的特性，微博已经成为企业开展营销推广的常用平台。图1-4所示为微博的关注页。

5.微信

微信是一款为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字等信息。

受众可以通过朋友圈发表文字、图片和视频，还可以通过其他软件将文章或者音乐分享到朋友圈。受众可以对好友发表的照片、视频等进行评论或点赞，其他受众只能看到共同好友的评论或点赞。

在微信中设有微信公众平台，为个人、企业和组织提供相关业务支持和粉丝管理服务。微信公众平台主要具有实时交流、消息发送和素材管理的功能，管理者可以与微信公众平台账号的粉丝进行实时交流，并对其进行分组管理，同时也可以使用高级功能对粉丝的信息进行自动回复。目前，微信公众平台已经成为各类企业开展营销推广的重要平台。图1-5所示为微信公众平台订阅号消息栏。

6.网络直播

网络直播是一种新兴的网络社交方式，其利用现场直播的方式可以将产品展示、相关会议、网上调查、对话访谈、技能培训等内容发布到互联网上，借助互联网的传播速度快、交互性强、地域不受限、受众可划分等优势，达到推广宣传的目的。网络直播结束后，还可以随时为受众继续提供重播、点播等服务，有效地延长了网络直播的时间和空间范围。

网络直播可以分为两大类，即网络现场直播和网络互动直播。网络现场直播是指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息的方式，与电视直播方式相比，网络现场直播具有成本低廉、方便快捷、互动性强的特点。

网络互动直播主要由直播客户端、直播网页端及管理后台组成，利用互联网（或专网）和先进的多媒体通信技术在网上搭建一个集音频、视频、桌面共享、文档共享、互动环节于一体的网络直播平台，主播在该平台上在线与受众进行语音、视频、文字的全面互动交流。

7.短视频

短视频一般是指在互联网上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速，短视频凭借生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点逐渐获得了各大平台、粉丝和企业的青睐。随着“网红”经济的出现，一批优质原创内容制作者在短视频行业逐渐崛起。截至目前，短视频行业竞争已经进入白热化阶段，内容制作者也开始偏向专业运作。

1.1.4 新媒体的发展现状与未来趋势

随着网络技术的不断创新与发展，新媒体已经成为人们获取信息、交流思想的重要渠道。当前新媒体行业仍在快速发展，而且可以看出其未来的发展潜力仍然很大。

1.新媒体的发展现状

新媒体的发展现状主要有以下体现。

（1）平台和内容多样化

新媒体平台从最初的博客、论坛、微博、微信等形式扩展到了短视频、直播等多种形式，各类平台同时存在，可以让受众更加便捷地获取信息，而且新媒体的内容变得越来越多元化，覆盖新闻、娱乐、体育、旅游、健康、科技、美食等诸多领域，可以满足不同受众的个性化需求。

（2）新媒体的受众数量庞大

随着信息技术的发展和新媒体工具的大量涌现，传统媒体和新媒体之间的界限被逐渐打破，使新媒体的受众不再是以年轻人为主，而是普及到各个年龄段。据统计，2022年我国新媒体受众规模超12亿，移动端设备上网比例占绝大多数，这为新媒体的发展提供了广阔的市场空间。

（3）个性化推荐给新媒体传播带来重大变革

在新媒体时代，各项传播技术不断发展，算法推荐技术的运用直接推动平台型媒体的崛起，为新闻资讯行业带来了翻天覆地的变化。算法推荐技术抛弃了传统人工选择、推送新闻内容的方式，而是采用内容算法和协同过滤算法进行信息的调取、过滤、聚合与分发，极大地提高了内容分发的效率，同时可以更加精准地针对受众群体推送丰富多彩的内容，实现普惠更广泛、消费更便捷的受众体验。

（4）盈利模式变得更多元化

在新媒体时代，在线广告、内容付费等传统盈利模式依然存在，而随着新媒体数据的不断积累和人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术的飞速发展，新的盈利模式不断出现，如基于数据分析的个性化服务、移动端的话题营销、短视频与直播电商等。

2.新媒体的发展趋势

随着新媒体技术的发展，新媒体的发展主要有以下趋势。

（1）内容生产更加垂直细分

在未来，新媒体的内容生产类型会持续多元化，内容制作者要在具体实践中不断提升新媒体内容的创新能力，积极开拓垂直领域，提高内容细分程度，以满足受众多样化的需求。

（2）新媒体产业数字化趋势明显

新媒体产业将积极推进数字化改造，提高数字经济比重，其产业数字化趋势明显。首先，新媒体内容的策划、采编、发布将迈向集云计算、大数据、5G技术于一体的全周期升级，同时打造贴合业务流程与应用场景的AI中台架构；其次，新媒体行业不断整合互联网思维，推动传统广告模式朝着电商广告、信息流广告等以流量转化为导向的广告经营新模式发展。

（3）继续推进媒体融合发展

媒体融合是在新的传播技术的推动下，传统媒体和新媒体不断走向合作，利用各自的传播优势相互取长补短，达到最大的信息传送能力和最强的广告售卖能力。

媒体融合的趋势主要表现在3个方面，一是媒体融合在传播方式上可以实现多媒体传播，做到图文声像并存；二是传统媒体利用新媒体传播、接收、储存、检索都极其便捷；三是传统媒体经营可以充分利用新媒体的商业模式。

1.1.5 新媒体与传统媒体的区别

新媒体与传统媒体是一组相对概念，两者在传播方式、传播内容与传播效果等方面有一定的区别。

1.传播方式的区别

在传播方式上，新媒体与传统媒体的区别主要表现在以下2个方面。

（1）信息传播的实时性与滞后性

在传统媒体中，一条信息的传播通常需要经历发现、发布、传播、接收等各个环节，这需要花费较长的时间，而且其中任何一个环节发生意外都可能影响整个信息的传播进程，这样就会降低信息传播的实时性。

而新媒体依靠的是数字化技术，信息的传播不会受到太多实物的制约。例如，在网络上发布一条信息的速度要比在报纸或电视媒体上发布一条信息的速度快得多。

（2）信息的单项传播与多维度传播

在传统媒体中，信息的传播通常是单向传播，即信息被附着在某种载体上，然后再传播出去。对于受众来说，他们没有传播信息的载体，所以只能接收信息，很难对信息做出反馈。因此，从某种意义上来说，在信息的传播过程中，受众多数时间是在接收信息。

而对于新媒体来说，其信息的传播是多维度的。例如，普通人同样具有使用信息传播载体（如网络）的权利。一旦信息从网络上传播出去，任何人都可以在网络上对其做出反馈。这种反馈并非是一对一的双向交流，而是一对多的散射式交流。

2.传播内容的区别

在传播内容上，新媒体与传统媒体的区别主要表现在传播信息量上。

基于新媒体在信息传播方式上具有多维度和实时性的特点，决定了新媒体所能传播的信息量要比传统媒体多得多，这主要是因为新媒体的受众更加广泛，人们在新媒体上发布信息的自由度更高。当更多的人使用新媒体这种传播方式并且可以在比较小的限制范围内自由地发布信息时，新媒体所能传播的信息量是非常大的。因此，受众每天都可以在微博、微信、抖音、快手等新媒体平台上看到图文、视频等各种各样的信息，而传统媒体则很难一次性传播如此多的信息。

此外，在信息传播的过程中，新媒体所带来的传播内容也是多方面、多角度的，除了媒体官方渠道发布的信息，普通民众的想法和意见也能成为信息的一部分。

3.传播效果的区别

从传播效果的角度来说，新媒体与传统媒体在传播率、受众的参与程度以及影响力3个方面存在着一定的区别。

（1）传播率

如今新媒体的使用已经比较普及，通过新媒体进行传播的传播率要远远高于传统媒体。受众可以随时随地共享信息，并发表自己的观点和看法，是新媒体高传播率的一种表现。

（2）受众的参与程度

在媒体传播信息的过程中，受众的参与程度是反映信息传播效果的一个重要体现。如果受众广泛参与了某条信息的传播，那么这条信息的影响范围将会扩大。

新媒体具有信息传播实时性的特点，也就具有更为广泛的受众群体，且受众可以很便捷地参与信息的传播过程，这就决定了在新媒体信息的传播过程中受众的参与程度会更高。

（3）影响力

新媒体信息的流动性强，覆盖面积比传统媒体信息更广，所以有着更大的影响力。新媒体信息的影响力得益于其高传播率和较高的受众参与程度，同时新媒体信息更符合碎片化时代个性化、实时性的信息需求，所以比传统媒体信息更容易影响受众，其受众黏性更强。