前言

我国电子商务发展非常迅速，天猫、京东、苏宁易购、唯品会等网络购物平台各领风骚，极大地拓展了消费者的商品选择范畴。消费者的购物不再受时间和空间的限制，任何时间和地点都可以通过网络购物平台选择自己所偏好的商品，正所谓“只有你想不到，没有你买不到”。在海量的商品信息大潮中，网络消费者的选择行为呈现了一些新的特征，从以产品选择为中心转向以品牌选择为核心。基于消费者品牌选择行为的变化，迫切需要开辟新的研究视角来研究网络消费者的品牌选择行为。

本书聚焦于网络消费者品牌选择行为机理的研究。在分析网络消费者品牌选择行为影响因素的基础上，从网络消费者的品牌偏好挖掘、网络消费者的品牌购买意图以及网络消费者的多品牌选择模型构建和应用三个方面进行分析，深入研究网络消费者的品牌选择行为机理。

本书首先从网络消费者品牌选择行为的影响因素入手，借鉴三因素理论，从消费者个体、品牌主体以及营销因素三个方面，对网络消费者选择行为的影响因素进行了梳理。考虑到表情符号在人们交流中的广泛应用，集成在线文本和表情符号计算网络消费者情感，以挖掘网络消费者的偏好。基于大数据背景，利用某省中国移动用户四个月的手机价格和手机品牌选择的数据，构建基于C5.0的决策树模型和概率矩阵分解模型，利用python 3.6软件实现算法，研究移动用户的手机品牌偏好，为潜在移动用户的手机品牌推荐提供决策支持。

其次是针对多品牌选择的背景，从多品牌竞争视角，分析品牌熟悉度、品牌信任度对品牌态度和品牌购买意图的影响，构建基于多品牌选择背景的网络消费者品牌选择购买意图概念模型。从信息不对称视角，基于刺激—反应理论，以品牌感知质量为中介变量，构建了价格判断对网络消费者购买意愿的概念模型。通过实验获取数据，采用方差分析和回归分析法，研究了不同价格分布和折扣判断难度对网络消费者价格判断以及购买意愿的影响。从价格内生性入手，针对不同行为特征的消费者，不同风险态度和行为特征的销售商，在实施不同的动态定价策略下，研究不同行为类型的网络消费者的决策和销售商期望利润的变化规律，同时研究消费者的决策对销售商定价的影响。集成网络消费者的购买经验和行为惯性，分析了不同行为惯性概率和不同报酬条件对网络消费者的品牌选择产生的影响。

最后是从网络消费者多品牌分布需求特征入手，将多品牌分布需求大致分为两种类型：一种是功能互补的品牌产品，另一种是功能互斥或者独立的品牌产品。针对互补产品，构建了基于组合效用视角的网络消费者多品牌选择模型并进行实证研究。针对互斥性的或者独立性的品牌产品，构建了基于MCEDV的网络消费者多品牌选择模型，并进行了应用研究。

本书分析了影响网络消费者品牌选择行为的主要因素，研究了价格分布和品牌竞争视角下的网络消费者品牌选择意图，并从消费者行为特征、销售商的类型以及动态定价等方面研究了网络消费者品牌选择行为，构建了网络消费者的多品牌选择模型并进行了实证研究，丰富了品牌选择领域的理论研究成果，为网络企业制定合适的品牌营销策略提供决策支撑，以促进中国电子商务的快速发展。

本书的编写得到了罗朝新、刘一平、余苗、范龙萍、侯鹏、刘同存等人的大力支持，他们认真校对了文字和图表，付出了艰辛的努力，在此表示衷心的感谢！感谢出版社编辑的辛苦工作！本书的出版得到了国家自然科学基金项目“网络消费者多品牌选择行为机理研究”、广西高等学校创新团队以及卓越学者项目、桂林电子科技大学学科建设项目的资助，一并表示感谢！

由于水平有限，书中可能存在一些不足，恳请读者批评指正。

刘枚莲

2021年2月26日