01 研究客户，营销前置
第一节 采购心理五要素
你是否遇到过这样的问题？客户不断地跟你要低价，而你的产品质量还可以，但总是没办法打开对方的心，以致无法成交。或者，你的产品已经交付好了，服务也做到位了，但客户总能找出理由不支付货款。到底是哪个环节出现了问题呢？现在就给你答案。
销售回款行业中有两个观点：第一个观点是，一个没欠过别人钱的人，无法成为完美的收款专员，因为他不知道债务人是怎么想的；第二个观点是，一个没参与过采购的人，无法成为完美的销售人员，因为他不知道客户在对他的产品和竞争对手的产品之间进行选择时，哪些因素决定客户的选择。
我发现，曾经做过采购的人，转做销售工作后，战斗力会很强，因为他对各个岗位的人的心理都很熟悉。
可是在实际工作中，并不是每家公司的业务人员都有机会参与采购工作。因此在销售技巧训练中，有个很重要的环节，叫作角色转换。由培训师来扮演销售人员，学员扮演采购人员，在“我卖你买”的过程中，由学员来品评哪些因素将决定他与培训师扮演的销售人员合作。
我有一个小小的经验：所谓做销售，就是会讲故事。如果你能把复杂的道理以轻松的故事讲出来，并让对方信任，那么成功就自然而然了。
一、产品的基本价值
我曾经在课堂上跟学生练习过模拟拍卖。我拿出西服内兜里的一支圆珠笔，告诉学生们，这支笔我用了3年，现在我要拍卖它，起拍价1000元，每次竞价加500元，最后以最高价成交。
我没给他们过多的思考时间，紧接着说：“倒数3、2、1，想拍下的同学可以举手。”有个同学第一个举手了，我就跟他握手，宣布这支笔以1500元的价格成交了。
很多学生听到这里很惊讶，他们以为还能继续拍卖，没想明白怎么一下子就成交了。我告诉他们，这个拍卖成功的同学跟我也是第一次见面，肯定不是我的托儿。我又问他们：“你们为什么不参与拍卖呢？”有人说，还没有看清楚这支笔，至少得知道它是什么牌子、用了3年之后还能不能用，等等。他们希望了解更多的信息。
可见，销售谈判中，决定客户是否采购产品的第一个因素，是要让客户了解产品的基本价值，包括品牌、型号、新旧程度、物理性能，等等。
以物理性能为例。比如，夏天穿的棉质衣服，面料除了棉，多少会加一点儿涤纶的成分，衣服才会有弹性。不论是毛料，还是棉麻的西服，都存在其物理性能。比如，汽车的基本功能是能够驾驶，能作为代步的工具，车中通常能坐人，也能拉货，这都属于产品的基本物理性能。比如，医疗器械可以用来检查身体，农药、化肥可以帮助庄稼更好地生长。
不同的产品都有不同的功能，这样的例子比比皆是。所以，让客户了解产品的基本价值是非常重要的。
二、产品的价格
回到我以1500元的价格拍卖圆珠笔的现场。我问学生们，如果是他们，想把这支笔卖出更高的价格该怎么做。
有人回答说，要把笔展示出来，让人们看到实物，了解它的基本价值。于是，我把笔展示给他们。我告诉大家，我拍卖的这支圆珠笔，只是一支普通的黑色圆珠笔，不是万宝龙这种名牌笔。
万宝龙的英文是Mont blanc（勃朗峰）。勃朗峰是欧洲阿尔卑斯山脉的最高峰，它代表一种向上的精神。万宝龙品牌属于奢侈品，一支笔至少要2000元。
但我这支笔并不是万宝龙的。它曾经挺好用的，但现在没水了，笔尖也有点儿毛病，一写字就会把纸划破，毕竟我用了3年，现在已经不值钱了。
我再次问这些学生：“已经有一位同学出价1500元，有没有其他人愿意出更高的价格？”学生们都没有反应。这时，我换了一种方式，我问他们，如果这支笔我要送给你，谁想要就举手。结果很多同学都举手了，他们的心态都是“不要白不要”，反正自己也不用付出。
由此可以发现，决定客户是否采购产品的第二个因素，是产品的价格。产品的性能除以价格，等于产品的性价比。
三、客户的信任度
请思考一个问题：在销售谈判中，客户对产品进行最终选择时，他们与我们之间的关系会影响他们的决定吗？
例如，我曾经开过的两辆MPV。车A当时的售价是24万多元，后来我卖掉它，买了一辆车B，价格近80万元。
两辆车价格差这么多，但在卖车A的时候，我心里却有点儿舍不得。因为开了6年的车A没出过什么问题，很安全，维护费用一年也只有几百元。而车B的保养费用一年要几千元，保险上万元，还经常出现一些问题。
以上提到的车A、车B两辆车，如果从基本价值来看，其实是差不多的。但是它们的价格差别很大，车A要24万多元，车B要80万元，价格差了三倍多。基本价值差别不大的情况下，价格越高的车性价比越低。但是，为什么很多人还是要花接近100万元的价格去买车B呢？原因就是出于对车企品牌的信任。
所以可以得出一个结论，决定客户是否采购产品的第三个因素，是客户的信任度。
在销售谈判中，尤其是在大客户销售谈判中，客户进行最终选择的时候，考虑的关键因素往往不是性价比，而是对销售人员的信任度。所以，关系营销是销售中不可忽视的步骤。
中国人注重互帮互助的家文化，在产品接近的情况下，人们更愿意跟自己信任的人打交道。我也经常在朋友圈里买东西，比如，苹果、螃蟹、茶叶和酒。之所以从认识的人手里买东西，是因为对他们本人有信任感。
新冠疫情期间，我从首都机场坐飞机去南方出差，身边几个冒着风险出差的乘客都是做大客户销售的，可见与客户建立联系对销售人员有多么重要。而且，要想与客户建立关系，需要很高的情商，具体怎么做，我会在后面的章节详细讲解。
四、客户的体验
我们再回到拍卖那支圆珠笔的情境。虽然有人出价1500元，但是没有达到我的心理价位。我问在场的学员，如果是他们在卖这支笔，想卖更高的价格，要怎么做。
有人说，要讲故事，包装这支笔。我就开始给他们讲这支笔的来历。我生活在北京的海淀区，住在一所大学里面，住的房子到今年有整整70年的历史。那片房子是一些文化名人的故居，我们家住在一楼，二楼曾经住了一位著名的作家，写过《小橘灯》，她就是冰心奶奶。而且，对门住的是曾任民盟主席的学者费孝通老师。这支笔是冰心奶奶送给我奶奶留作纪念的。
当我说到这里，现场的学生们立刻开始投入竞拍。假设一位女同学花5000元竞拍到了这支笔，她会很高兴，拿到笔之后第一件事就是发朋友圈。但是她在发朋友圈之前，得对笔的真假进行鉴定。她可能要找一些历史照片，以及找一些专家进行鉴定。
如果鉴定结果是真的，那么双方的关系就搞好了，今后我有类似的拍卖，她很可能还会再来。如果她是我的客户，刚好欠我一点儿尾款，那么年底我跟她提出结尾款的时候，她大概率也不会为难我。
你会发现，客户有没有二次采购，是否愿意痛快地结尾款，有没有转介绍，不是单纯取决于客户对你的信任。因为客户找专家进行鉴定的过程，就是一个自我体验的过程。决定客户是否采购产品的第四个因素，是客户的体验。
在我拍卖之前，学员没有见到过我这支笔，所以他们对我这支笔有一个期望值。最后，体验值减去期望值，等于客户的满意度。这是客户关系管理中非常重要的一个公式。
在拍卖圆珠笔结束后，我的客户把5000元给了我，然后验证到这支笔被大人物用过，而且是冰心奶奶送给我奶奶留作纪念的，她发现我的承诺得到了兑现，她的体验值与期望值是相等的，相减之后等于0。
思考一下，这时客户的满意度是基本满意还是非常满意？很显然，因为满意度公式的答案是0，所以是基本满意，而基本满意的客户对于我和我的公司其实没有忠诚度。原因是她觉得你这么做是应该的，你就是这么承诺的。此外，只要你的对手让她更加满意，她就会离你而去。
所以，基本满意的客户，他的“退出壁垒”很低。所谓退出壁垒，就是客户离开我们的代价，也就是他要付出的成本。退出壁垒越高，客户越不容易离开。我们现在要思考的是，有没有筑起足够高的客户的退出壁垒。
第一种可能是，客户的体验值减去期望值等于0，客户基本满意。
第二种可能是，客户验证到商品是假的，比如，那支笔不是冰心奶奶送给我奶奶的纪念品，一文不值，那么她的体验值小于期望值，相减之后小于0。客户发现自己被骗了，有的人会恶语相向、拳脚交加，有的人会投诉退货，或者不交尾款。这种情况不是客户不讲信用，是销售人员不讲诚信在前。因此要注意，如果谈判初期你为了拿下单子，不断提升对方的期望值，承诺很多你根本做不到的事情，早晚都要自己买单。
关于这件事，会存在一些南北的文化差异。
我是北方人，长期生活在北京，但是我去珠三角、长三角讲课讲得特别多。接触久了以后，我深切体会到，南北方的文化差异实在是太大了。南方人谈生意喜欢喝茶，北方人谈生意喜欢喝酒，茶越喝越清醒，酒越喝越兴奋。
和南方人，尤其是广东人、福建人谈生意，喝茶时他们更清醒，会把能做到1的事情谨慎地承诺到0.5。而和北方人谈生意，一喝酒一兴奋，会把能做到1的事情说到10。等到兑现的时候，南方人兑现0.6，而北方人兑现了0.9，明明多兑现0.3但客户却说你不实在，因为你把他的期望值抬得太高了，这其实令你自己吃了哑巴亏。
从客户的角度来说，如果他们发现自己被骗了，今后就不会再有交易的机会了，于是产生了客户流失率。好事不出门，坏事传千里。现在社交媒体这么发达，他们都有朋友圈，很容易一瞬间就毁掉你的声誉。想要把这样的客户再挽救回来，是很困难的。
第三种可能是，那支本不起眼的圆珠笔，经验证后发现被大人物用过，购买的体验值远远超过期望值。客户突然得到自己想得到但出乎意料的东西，会非常满意、非常惊喜。如果我让你感到惊喜，今后如果有类似的拍卖会，你很可能争先恐后，如果你恰好欠了我一点儿尾款，大概率也不会拖欠太久。
而且有了惊喜的客户还喜欢到处分享，觉得自己占了便宜，喜欢到处跟别人炫耀。分享起到了转介绍的作用，惊喜能带来转介绍，口碑营销就出现了。现在很多行业中，都需要口碑营销。我们不是让客户简单地感到满意，而是要给予惊喜，让他带来转介绍。因此，决定客户采购的第四个因素，来自他们的体验。
五、客户的需求
除以上几个因素，还有一个最核心的因素——需求。如果客户没有需求，那其他四个因素便没有价值。
例如，你是卖水的，但我现在不需要喝水，没有这个需求，你用什么方法想要影响我都没有用。假设你是卖服装的，而我的衣服多得穿不过来，没有这个需求，那么你的产品价格、价值对我一点儿意义都没有。