第二节　满足“需要的”还是“想要的”

一、不要满足客户所有的需求

在销售谈判中，最核心的要素是客户的需求。那么，要不要满足客户所有的需求呢？我想，你的答案应该与我是一致的——不可能，也不要满足他所有的需求。因为客户的需求是无限的，而我们的资源是有限的。

在工作中，如果你不做客户需求层次的划分，可能导致一种失败的局面：你在他身上没少下功夫，也没少去拜访他，你可能多次请他吃饭、与他交流，但是他仍然不跟你合作，或者不把你的尾款结清。这就是你不知道要优先满足客户的哪些需求所造成的尴尬场面。

二、区分人们的“需要的”和“想要的”

在销售过程中，我们必须把客户的需求做层次上的划分。可以把需求分为两个层面，一个是需要的，另一个是想要的。这种划分方式非常特别，但是也非常清晰。

举例来说，什么是人们需要的？没有什么东西，人们就活不下去？答案是食物和水，这是人们生存的必需品。如果一个人不吃不喝，最多只能坚持7天，再久就无法维持生命了。

什么东西是人们想要的呢？是那些并非刚需但价格昂贵的东西，比如奢侈品。奢侈品也代表了人的一种欲望，它们是生活的非必需品，是人们生活中锦上添花的东西。

在销售谈判，尤其是在大客户销售谈判中，我们要优先满足客户需要的，还是想要的？

《消费心理学》中有一句话：“想要了解客户怎么想，要先了解自己怎么想。”因为我们自己也是消费者，可以从自己身上去了解需要的与想要的，之后再推导到客户身上。给大家提一个建议：人这一辈子几十年，永远要先追求自己需要的，在此基础上再去追求自己想要的，这个过程绝不能反过来，不然你会痛苦不堪。

比如，同样是汽车，普通车和豪车，哪一个是需要的，哪一个是想要的？你的答案肯定是普通车是需要的，豪车是想要的。需要的车能起到代步工具的作用，年轻人买这种车成本低、压力小。相对而言，豪车代表人的一种欲望，它是奢侈品，因为它价格更昂贵。

假设有一天，你终于实现了自己的欲望，满足了自己的“想要”，买到了豪车，当你开上它以后，你大概能兴奋多长时间呢？

从参加工作到现在，我开过12辆车。我最兴奋的是开上第一辆车的时候。这辆车是捷达，价格是174000元。我那时只有二十四五岁，刚学会开车，有了自己的车真的很兴奋。后来我发现，换车的时候我并没有想象中那么兴奋，我的边际效益递减了。

我也问了很多学员，迄今为止，没有一个人说他开上奔驰能兴奋超过6个月。最多的说法是，他们开上豪车之后就不兴奋了，因为此时的欲望变得更强了，会想要买更好的车，甚至是直升机。人的欲望是无止境的。

再举一个例子。两居室90平方米的房子，是你需要的，还是想要的？200平方米的豪宅，是需要的，还是想要的？很多人没有想清楚自己的需求，拼命追求豪宅，当有一天你真正住进豪宅，你会发现你需要的根本不是豪宅，而是一个温馨和谐的家庭。

如果在追求豪宅的过程中，你没有经营好家庭，亲手把自己的家毁掉了，你一定会十分后悔。这些年经济飞速发展，有些城市的房价有很大涨幅，有的人即使手里有房子，也觉得自己是穷人，因为房子是刚需，无法置换成现金流。这就容易导致患得患失，内心充满焦虑。

我们现在来做一个练习，请你写出现阶段你自己的3个“需要的”和3个“想要的”。你可能很难写出来。我在讲课的时候带着学员做了这个练习。有的同学写的是“我需要睡眠”“我需要假期”“我需要陪孩子的时间”，有的人说，他想要的太多了。你会发现，“需要的”不好写，“想要的”却很多。

还有的同学说：“我需要的是钱，我想要的也是钱。”那么钱是需要的，还是想要的呢？

这个问题很有意思，我们要把它量化和细分。

一个月赚5000元可能是你需要的，大多数城市中，如果没有房贷车贷的情况下，5000元是够用的。而一个月赚5万元，甚至50万元，就是你想要的，因为这是人们普遍的欲望。

在这个练习中，写出你的“需要的”和“想要的”，就能更清晰地为自己进行价值排序；深挖自己的“需要的”和“想要的”，才能让人生更有意义。

三、区分客户的“需要的”和“想要的”

什么是客户的“需要的”和“想要的”？

比如，在销售谈判中，产品价格最低，是客户需要的还是想要的？显然，价格最低是他想要的。因为没有客户为了追求价格最低，而牺牲产品质量。所以他需要的是性价比高，想要的才是价格最低。

接下来，满足合同的基本服务，是客户需要的还是想要的？这是客户需要的。

个性化的服务呢？这是客户想要的。厂家和销售如果要提供个性化的服务则需要付出更多的成本，那只是客户想要的，而不是他需要的，因此要排在基本服务的后面。

宽松的账额和账期、宽松的信用政策，是客户需要的还是想要的？一定是客户想要的。客户如果有需求，完全可以用现金结账，而应收账款是销售给自己挖的坑。习惯性的赊销，本来是可以不存在的，它会导致年底收款时，销售人员特别头疼。

还有一个问题，客户的公司采购你的产品时，他个人业绩的提升，是他需要的还是想要的？所有牵扯到客户个人利益的，都是他想要的。

作为销售人员，在面对客户时，你的诚实和你的诚信，哪个是客户需要的，哪个是客户想要的？

诚实就是有一说一，实事求是，在具体的销售环节中，诚实就是会告诉客户，自己的成本是多少，利润是多少——这么谈判，恐怕不太行。诚信就是答应客户的事情说到做到，做不到的事不轻易答应，但并不代表在销售谈判中，把底牌都交给对方。

在商业社会中，即使你把底牌交给了对方，他也不会相信。而你如果一见客户就交出自己的底牌，恐怕也是有问题的。从这个角度来说，你的诚信是客户需要的；你的诚实是客户想要的，对他来讲是奢侈品。记住这个口诀：在销售谈判中，永远要留底牌，无底牌无惊喜，无惊喜无转介绍，无转介绍无忠诚。

再举一个例子。一对刚刚结婚的夫妻在深圳生活，他们最需要的是房子。这时，如果给他们一套房子，他们会不会在乎大还是小？他们不在乎。即使是一个40平方米的房子，对他们而言也是雪中送炭。

当他们住进40平方米的房子，再给他们一个70平方米的房子，就不是雪中送炭了，只能算是锦上添花。不仅付出的成本高，还会激起他们更大的欲望，他们会想要100平方米、150平方米的房子，这就是人性的特点。

由此，可以得出一个结论：在销售谈判中，尤其是在大客户销售谈判中，我们要尽量满足客户需要的，少量满足客户想要的，只要比对手做得好，客户必然会采购我们的产品。

四、正确对待客户的“需要的”和“想要的”

接下来，我们看看行业中的案例。例如，中小学校服销售的主要客户群体为各中小学校，对接的是学校后勤部的工作人员，或者家委会的负责人。学生虽然是产品的使用者，但他们不是买单的人。学校后勤部的工作人员和家委会的负责人，他们需要的和想要的是什么呢？

第一，企业资质证书要齐全，要具备校服生产的条件和能力，校服各项检验指标达到相关的标准，并能出示相关检验报告，也就是要具备产品的基本价值。

第二，需要直接到学校给学生量体，提供方便的服务，按照合同约定的时间和数量交货，免费送货上门，售后服务也要好，这是客户的体验。

第三，校服尺寸要合身，面料质量要好，做工好无线头，这也属于基本价值。

第四，价格要适中。

以上这些，都是客户需要的。什么是客户想要的？

可能有很多：价格最低，款式时尚，质量达到名牌的标准；不支付定金或保证金，不满意可以全额退款退货，付款时根据返修率扣除一定的费用；企业规模大、知名度高，曾经有名校购买过该企业产品；提前交货；等等。

在这个案例中，客户需要的和想要的，可以区分得非常细致。而且这都是采购决策人需要的和想要的，与实际穿校服的学生没有关系。在客户采购的过程中，产品的使用者和采购的决策人可能会不同，要挖掘和区分决策人需要的和想要的。

再举一个教育培训行业的例子。

某教育培训行业的目标客户群体是本省的30万～50万户企业的财务会计，向财务会计提供财税类的培训服务和产品。客户需要的是学习财务税务知识，提升财税技能，找到财务岗位的晋升通道。客户想要的，是成为财税专家，跳槽，收入更高。

还有一个客户的学习目标，就是税务筹划。在合法的情况下，让企业的利润最大化。这一点其实是客户最需要的，也就是他们最大的痛点。既然交钱来学习，他们一定想要解决痛点。因此，作为教育培训的产品，要把客户最需要的东西找出来，作为重点内容进行培训。

再分享一个学员的例子。

我有一个学员，他们公司是做电器机柜销售的。他听了我的课，自己分析出了客户需要的和想要的：客户需要的是产品外观漂亮、性能良好、供货周期短；客户想要的是服务好，价格低（最好低于客户的预算），给他们的项目垫资、付款周期长。

我建议他，首先，要满足客户需要的。其次，在保证自己公司利润的前提下，可以在关系营销服务中提升客户的满意度。要注意，信用政策只是客户想要的，如果不能保证回款安全，一定要慎重提供。

有的同学听了我的课，总结出了很朴素的语言。他说：“一日三餐荤素搭配是我需要的，顿顿山珍海味是我想要的。普通汽车是我需要的，豪华轿车是我想要的。”他表述得实实在在，轻松幽默，总结得也很到位。

人的欲望是无限的，管理好自己吃的欲望会有健康的身体；管理好客户的欲望，会在完成业绩的前提下减少公司的成本。当你对需要的和想要的有了区分以后，销售思路就会很清晰。现在，写出你的客户所有的“需要的”和“想要的”，然后把它们区分开来，以此来指导你的销售策略，一定会事半功倍。