省钱营销模式研究的意义

尽管已有关于低价战略的研究成果丰硕，也有一定的理论价值和现实意义，但仍然是不完整的，需要补充营销视角的理论性和系统化研究，也就是基于营销管理模式（简称营销模式）的研究。

在《迪士尼的快乐营销模式》一书中，我们已经给出营销模式的定义：“营销模式是指企业为了实现确定的营销目标，在顾客层面构建的与目标顾客和定位点相匹配的营销组合模式，以及根据营销组合模式构建的业务流程模式，还有根据业务流程模式形成的企业资源模式。”[1]这种模式的核心是营销定位点的选择和实现，即给顾客一个选择的理由并让他们感知到这一个理由是真实存在的。

低价是公司或品牌竞争优势的一种表现，归类为属性定位点。属性定位点是指优于竞争对手且目标顾客关注的某一营销组合要素整体或是某一要素的某个维度。[2]这些属性定位点能够让顾客感知到，进而促进销售额的增长，但是是否盈利，还需要看这个定位点的实现能否让企业的运营成本低于收入。要使定位点带来源源不断的销售额和利润，必须形成一个商业模式系统，这个系统一方面要保证定位点（顾客利益）的实现，另一方面还要保证收入大于成本（企业利益）的实现，这是选择某一个定位点的理由。在理论上，这是一个属性定位点选择机理的问题。尽管学者们对于营销组合模式的内涵、外延、类型和形成进行了一些讨论，但是大多是基于消费者利益视角的分析，很少进行基于企业盈利视角的内部系统（定位点选择的另外一个重要依据）的分析。因此，在低价定位点模式的选择机理问题上，理论上存在一个“缝隙”：在什么情况下，确定的低价定位点既可以实现顾客的利益，又可以保证企业获得理想的利润？

这里需要强调一点：低价战略的核心是省钱，而不是低价本身（因为价廉物劣并不会让顾客省钱）。因此，我们需要探索的不是低价营销模式，而是省钱营销模式。这可以从两个方面得到证明：一是从顾客方面，其购买理由不是低价，而是省钱（基础是物有所值或物超所值），低价是绝对值概念，省钱是相对值概念，低价而不值，不是省钱，而是费钱，顾客也不会购买，而省钱主要是通过以低价为核心的营销模式实现的；二是从企业方面，省钱是指降低成本，主要是降低运营和资源使用的成本，这可以通过提高效率和减少支出来实现，以保证公司花费的总成本低于公司的总收入，赢得利润，以使公司健康持续发展。简言之，省钱营销模式的核心特征就是“两省”，即营销者通过自己省钱（降低运营成本）让顾客省钱。

在低价战略的实践中，存在以省钱定位点的选择和实现为核心的营销模式问题，其核心是研究省钱营销模式及其形成和成长机理。因此，我们试图通过案例分析对这种模式进行探索性研究。如果我们真的构建出一种新的省钱营销模式及其形成和成长机理模型，可以丰富已有价格理论和营销管理理论，同时该理论模型不仅可以指导零售企业的营销管理，还可以将其延伸至其他行业当中，进而建立具有通用性的省钱营销管理模式，其意义无疑是相当深远的。