现有理论的局限

出现前述问题的原因是多方面的，其中一个重要原因是缺乏整体营销视角的研究，即使是那些基于整体营销视角的讨论，也缺乏理论性和系统性的严谨分析，主要体现在以下几方面。

（1）理论研究不够。已有的经验主义研究，大多是对沃尔玛、家乐福、西南航空公司、拼多多、淘宝特价等实施低价战略公司和品牌的描述性研究，在此基础上提出了一些低价战略成功（其中有些公司和品牌还不算是成功）的影响因素，但是理论性不够，对低价战略实施的机理缺乏令人信服的揭示，即没有清晰地回答在什么情境下应该实施低价战略，或者说实施低价战略的条件是什么。

（2）缺乏系统思维。已有的实证主义研究，一方面是对顾客等相关人士行为的心理实验，得出的研究结果，可以描述顾客在购买产品和服务时的价格敏感性；另一方面是对企业价格决策行为的数学模型推导，可以得出低价战略的某些影响因素和决策机制。但是，这两个方面的研究主要是一些零散的、限制性的、非系统化的影响因素的归纳，缺乏对整体营销系统性决策的讨论，其研究结果与现实场景的复杂性相差甚远，基本停留在术（方法和短期视角）的层面，缺乏道（规律和长期视角）的层面的思考，例如低价格策略与低价格战略有何区别；低价格战略的目的是增加销售还是盈利；在实施低价格战略时是将顾客视为忽悠的对象，还是购买者，还是消费者，还是生活者；等等。不回答这些问题的研究，其研究成果对企业价格战略实际决策的指导意义就极大地弱化了。

（3）存在巨大争议。已有的很多研究，虽然反复强调低价战略的必要性和实施方法，但是很少讨论其实施的必备条件，即可能性问题，似乎实施低价战略是企业决策者手中的万花筒，随便一摇就会出现自己满意的图景来。事实证明，并非如此。尽管有些研究给出了“低成本”的条件，即低价格战略实施的前提条件是低成本运营，但是很快被一些专家质疑，他们认为，在互联网时代，“羊毛也可以出在猪身上”，由他人承担己方高成本运营的部分费用，己方也可以实施低价格战略。更有一些投资公司，秉承“流量至上”理念，不考虑低成本，只要能带来高流量，带来投资市场高估值就可以。总之，对于低价战略所必备的条件远未达成一致。

可见，无论在实践上，还是在理论上，都没有解决低价战略的营销模式的形成和选择机理问题。实际上，低价战略的选择机理，就是低价战略营销模式的形成机理问题，换句话说，企业是否选择低价战略，需要判断其能否实施低价战略的营销模式，这不仅涉及价格营销组合要素的问题，还与其他营销组合要素、业务流程、有形资源、无形资源密切相关。因此，我们对这个问题进行系统研究，期待建立一个低价战略营销模式形成或选择的机理模型，探索成功的低价战略营销模式的特征及形成路径。