第二节 寒潮来袭，打响生存战

行业涌现危机

中华人民共和国成立以后，中国白酒行业的发展历程清晰可见，呈现明显的周期性变化。在行业初期，从私人烧酒作坊到地方国营酒厂，白酒行业如大部分行业一样有序演变，逐渐规模化、工业化。1949年至1985年，整个白酒行业处于积蓄力量、缓步发展的阶段。行业力量、技术、品牌只是初具雏形，还在不断汲取营养。

改革开放的热潮蔓延至白酒行业。1988年，政府出台放开名酒价格管制的政策，将名酒价格交给市场决定，改变了白酒的价格格局。随之而来的是政府对白酒行业的细微调控，加强名酒产销、协调名酒价格、整顿酒类商标等措施，无一不说明了国家对于白酒行业的重视。

然而1988年末，通货膨胀初现端倪，为了缓解供求失衡状态，中国陆续实行了三年的通货紧缩政策，还出台政策，限制政府白酒消费，对需求端进行主动控制。整个白酒行业的发展不可避免地放缓了。

1992年后，南方谈话将改革开放推入新的阶段，白酒行业因此踏上了发展的快车道。不仅名酒企业发展迅猛，许多地方性酒企也不断涌现出来。生产规模和营销手段也随着时代的进步不断优化。这一阶段，白酒产量迅速增长，从1992年的547.43万吨猛增到1996年的801万吨。[8]

从数字上看，800多万吨的白酒年产量无疑是白酒需求量逐年递增的结果。实际上，当时全国白酒的总需求量只有500至600万吨。产销失衡导致了许多严重的行业问题，包括积压存货的企业亏损倒闭，白酒市场竞争愈演愈烈。

伴随着市场每况愈下，1997年中旬，一场席卷亚洲的金融风暴不期而至。1997年7月2日，泰国改变了外汇政策，将原有的固定汇率制改为浮动汇率制。

这个在国际大事中看似不起眼的政策，却引发了一场波及整个亚洲的金融危机。美国趁此提高利率，美元随之升值，一些国际货币投机势力则不断攻击新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等多个外向型经济国家的货币，使其出口不断下降，产生了不同程度的经济衰退。

此次金融危机虽然并未对中国产生直接的危害，但也从宏观角度改变了国内当时的经济环境。中国急速发展的经济势头暂缓，固定资产投资增速同样放缓。倾巢之下未有完卵，趋于饱和的白酒行业开始反弹。

1997年，中国白酒年产量较1996年有所回落，降低了2.49%。金融危机并未直接影响中国酒业的发展，但紧随其后的山西朔州假酒案彻底引爆了行业危机。

假酒案后，关于山西白酒的负面新闻见诸报端。山西无数酒企关停倒闭，酒厂工人失业下岗。事态愈演愈烈，各地政府开始清查山西白酒销售情况。国家也出台了一系列政策，保障白酒生产和销售安全。山西朔州假酒案的负面影响长久而深远，如果说亚洲金融危机是从宏观层面对白酒行业造成了影响，那么假酒案则是从微观层面给白酒行业带来了前所未有的冲击和挑战。

国家出台的一系列政策，白酒行业进入深度调整期，这彻底改变了行业格局。

金融危机、假酒事件，以及相关政策所引发的行业调整像台风一样席卷全国大小酒企，整个行业迈入寒冬。产能的波动，最能体现寒冬的逼人寒意。1997年，全国白酒产量达到708.7万吨，而到了2002年，全国白酒产量却陡降至378.5万吨，年复合降幅达11.8%。[9]

山西朔州假酒案不仅引发了产能危机，还让行业与消费者之间产生了信任的鸿沟。消费者不约而同地将“勾兑”视作洪水猛兽。实际上，作为促发白酒风味成型的工艺，勾兑本是正常的行业操作。“勾兑”一词变得人人喊打，就连各大名酒企业也讳莫如深。

整个1998年，白酒市场态势极度疲软，不少名酒滞销。其中，山西汾酒受假酒案影响，省外市场萎缩70%，全国化扩张步伐受阻，直到2000年后才转危为安，恢复元气。

汾酒、古井贡酒等选择降价的名酒企业因为难以定位高端，无法实现逆境增长。除此之外，一大批广告酒销声匿迹，整个白酒行业从广告竞争转为渠道竞争。

酒企开始使出浑身解数应对寒潮带来的影响。一些具有前瞻性的企业抓住机会，不仅走出困境，还脱颖而出，快速占领市场。茅台在此期间实行市场化改革，刺激产业发展；水井坊占领高端市场，成功转型；口子窖利用“盘中盘”模式成功突围，实现反转。在这些逆流而上的酒企中，五粮液成为最大赢家，始终维持着较高的增长率。

而另一些酒企，则被市场淘汰，消失在行业的变革之中。物竞天择、适者生存的丛林法则，不仅适用于物种之间的竞争，更与商业环境相互映照，催生出行业生存之战。面对中国白酒行业的变革态势，无论老牌名酒，还是新兴黑马只能尽锐出战，力求不被时代抛弃。

但市场行情风云变幻，一次风波、一项政策、一起案件，就足以对行业造成不可挽回的影响。面对寒潮侵袭，有的企业的品牌价值一降再降，消费信用一损再损，甚至不少酒企马失前蹄，被淹没在行业的洪流之中。

行业始终保持动态变化，在市场化的经济环境中，适者生存是客观真理。一方面，山西朔州假酒案作为导火索对整个行业产生了严重影响，揭开了中国白酒行业艰难调整的序幕；另一方面，山西朔州假酒案也破坏了供不应求的行业现状。假酒案后，消费者对白酒，特别是山西白酒的印象急转直下。此外，政策的限制进一步降低了行业发展热度，抑制了人们对于白酒的需求。

多年以来，行业内的扩建战略引发了相反的结果，由于需求萎缩，供过于求，白酒市场迎来挑战。寒冬来临，消费者不再买单，白酒品牌越来越多，使双方身份互换，卖方市场转变为买方市场。