二、企业的本质就是打造品牌、创造顾客

成果只存在于企业外部

1954年，现代管理学之父彼得·德鲁克在《管理的实践》中指出：“如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的必须超越企业本身。事实上，由于企业是社会的一分子，因此企业的目的也必须在社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义——创造顾客。”

德鲁克进一步指出：“在组织的内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外。”“企业机构的成果，是通过顾客产生的，企业付出的成本和努力，必须通过顾客购买其产品或服务，才能转变为收入和利润。”“在组织内部所发生的，只有人工和成本。”“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务。”如果没有外部成果，内部如何有绩效可言。因此，管理的责任就是整合组织资源，在组织外部取得成果。

企业的成果要通过顾客产生，顾客才是关键，如果没有顾客，那企业的一切付出都是成本。企业存在的目的从自身转变到外部，这是时代的演进造成的。因此，商业竞争的本质其实是人心的争夺战，“得人心者得天下”，经营企业的关键在于经营顾客的认知。

以前的企业只要做好自己的产品，提升组织的生产力，通过精益的管理，就能获得顾客，在市场上立于不败之地。如今，这些管理和生产要素已经从矛盾的主要方面转换为次要方面，当高质量产品、为客户服务成为参赛的基本门槛时，宣扬服务和质量就没有意义了，只能作为竞争的起点。曾经举世辉煌、一度作为商业经典中标杆的顶尖企业，管理做得非常好，在营销和战略上也不能说不够强大，在激烈的竞争中如果不以外部成果为导向，也仍然难逃厄运，如因过度信赖老品牌而轻视新品类而走向没落的柯达、诺基亚、摩托罗拉，因过度延伸老品牌而导致品牌失焦的通用汽车、索尼、日立、松下、东芝等。

与以前相比，现代商业环境发生了巨变，产品数量、品牌数量出人意料地增长，形成了残酷的市场竞争。当广告大战已经让人们的大脑混乱厌烦时，只是一味提高广告投放量的成效也就不显著了。顾客面临着“选择的暴力”，太多的选择与顾客有限的心智形成了矛盾。新的矛盾迫使企业必须把视角从企业内部切换到外部，研究如何使自己的产品通过品牌的链接和顾客心智发生关系，从而具备获客优势并赢得选择。

首先，要从企业外部界定成果，就是你“有何不同”，你要为顾客提供什么样的独特价值，这就是你在顾客心智中的定位。然后，再以定位为导向，界定组织内部绩效如何定义，并由此进行运营配称与资源配置，达到上下同欲、运营同向、资源同步，依据外部成果做好定位传播与认知管理，以确保企业品牌的品类地位与竞争优势。