三、品牌战略成为企业商战的核心战略

正确理解企业战略

商业战略出现的时间并不久远，人们对商业战略的认识也众说纷纭，找到最科学实用的商业战略定义，是对商业战略正确认识和应用的前提。

“战略”一词，源自希腊语Stategos，意为“将军的命令或其所在的地点”。

18～19世纪，“战略”一词开始被军事理论家使用。法国战略家梅齐乐[1][2]在《战略理论》中首次使用“战略”：“作战的指导”“驱动军队抵达决战地点”。

卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》中指出，“任何一个战略都有它的战略重心”“战略最重要而又最简单的准则就是集中兵力”，以便“能够在决定性的地点保持兵力和物质条件上的优势”。

事实上，直到20世纪中叶，“战略”一词才被逐渐纳入商业话语体系。20世纪60年代中期以后，“战略”一词才开始在管理学界流行起来。

1962年，企业史学家戈尔弗雷德·钱德勒出版了《战略与结构》一书，提出“战略可以被定义成一种长期目标和企业的客观目的，以及为实现这个目的需要整合的资源和采取的行动。”

1964年，彼得·德鲁克出版《成果管理》，该书原名《商业战略》，只是由于战略一词在当时商界中还很陌生，出版社劝其改名为《成果管理》以利于销售。书中写道：“商业活动存在的目的就是在市场和经济中创造结果”“商业以获得结果而存在”“战略就是定义外部成果”。该书首次把“战略”一词应用到商业和管理中，迄今为止大部分战略管理书籍阐述的问题几乎都源于此书。

1965年伊戈尔·安索夫出版《公司战略》。提出“战略的目的是使公司的能力与其环境中的机会相匹配”，并罗列了57个需要考虑的目标和因素。

而后，众多商业专家对战略进行了不同角度的定义，我们选取以下几个有代表性的进行分析。

著名的商业管理咨询公司麦肯锡认为：战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动。

“竞争战略之父”迈克尔·波特认为：战略是用一系列不同活动的组合对运营活动创建一个价值独特的定位。

“全球第一CEO”杰克·韦尔奇认为：战略就是数一数二。

《战略历程》的作者亨利·明茨伯格认为：战略是计划、计策、模式、定位、观念，战略是一个过程，重在学习和应对。

“定位之父”杰克·特劳特认为：战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同。

其实，上述定义都是从不同角度对战略的描述，但都具有一种内在的统一性。总的来说有两个关键要素：一是战略目标，二是实现目标的战略手段。

麦肯锡说战略要围绕一个“目标”，再具体化就是杰克·韦尔奇所说的在某行业成为“数一数二”；“数一数二”就是定位学派学者迈克尔·波特和杰克·特劳特所陈述得更加具体化的“价值独特的定位”“在潜在顾客的心智中与众不同”，即战略定位。

而要实现这个与众不同的定位目标，就需要围绕战略定位进行麦肯锡说的“协调一致的行动”，具体来说就是迈克尔·波特说的“一系列不同活动的组合”来强化定位，从而占据潜在顾客心智。

战略实则是找到定位并占据定位的过程，这个过程用定位理论所呈现的公式来表示即为：

品牌战略=定位×配称

定位是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。配称是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动。

而明茨伯格则从比较抽象的层次用几个概念概括了这个“过程”。