商战的基本单位是品牌

商战的基本单位是品牌而非企业，企业用一个或多个品牌分别代表企业的产品或服务在商场进行竞争。因此，上述公式更规范的表述应该是：

品牌战略=品牌定位×配称

错把企业设定为竞争的基本单位是企业家常犯的错误，将导致几个严重问题：一是将企业的规模视为竞争力，相应会错误地采取频繁并购、急速扩张的方式；二是会在设定的规模化战略目标下，分解实施计划，而不论竞争机会是否允许、能否实施；三是缺乏品牌导向，极易引发多元化的战略“骑墙”，不能识别其危机并做出取舍；四是停留在产品经营层面，难以打造出强势品牌并赢得顾客选择，薄利经营。

由于不能正确区分企业和品牌，很多企业盲目多元化，不先研究竞争和心智是否允许就“先战而后求胜”。把联想看成企业，那么联想当然可以既制造电脑又可以制造手机，这很合乎逻辑；但若把联想看成品牌，那么一个代表电脑的品牌怎么能推出手机呢，这是显而易见的判断。因此，明确区分企业和品牌，对于防止企业战略偏航和损失的作用是巨大的。

以企业为竞争单位无法有效创造顾客。因为企业只是一个运营组织，它本身不能有效进入顾客认知。能够有效进入顾客心智并左右其做出选择的只有品牌，顾客几乎不关心品牌背后的企业。人们会认为顾客很关注企业，往往是由于某些企业名称与品牌一致而造成的幻觉或假象。商业竞争的本质是企业以品牌为单位在外部顾客心智战场中展开的竞争，企业只是背后的支持系统和运营的成本中心。如果这个成本中心不能打造出可以赢得顾客选择的品牌，其存在必将越来越举步维艰。

只有品牌才是现代商业竞争的基本单位。企业的确要做大竞争单位的规模，但并非只是企业本身的规模，而是代表品牌强弱的规模，这意味着品牌在顾客心智中的选择力量之强弱。

当企业准备推出一个新品牌时，很可能是在追逐市场，而不是在创建品牌。如果不是以顾客认知和竞争为导向，也难以在顾客心智中具有意义。品牌的力量在于它拥有独特的识别性。本田公司用独立经销体系推出豪华品牌讴歌，同样的方式，丰田公司推出豪华品牌雷克萨斯，大众公司推出豪华品牌奥迪，都是定位清晰的，因此获得成功。而大众公司以系列方式推出的豪华款大众辉腾却是典型的品牌延伸，挂着大众的标志，车型类似大众帕萨特，让人傻傻分不清，最终在2016年宣布退市，从诞生到停产的14年间，大众亏了20亿欧元。

记住，商战的终极战场在顾客心智中，商战的基本单位是品牌。