1.1 内容是一个包含多元素的新物种

如果你问我，当下什么流行，我告诉你是内容；如果你问我当今什么重要，我也告诉你是内容；如果你问我什么东西能经久不衰，我还是告诉你，是内容！

在当今这个移动互联网普及的时代，依托移动互联网和海量信息产生的内容，润物细无声地进入我们每个人的生活，有了更广泛的载体，也有了更多的呈现形式。从综合类到垂直细分，从图文到音频再到视频，从电商平台到直播带货，从知识问答到知识付费，内容每天都围绕在我们身边，与我们每个人息息相关。

内容不光是把我们的所思所想转变成可读可看、可听可视的形式，其功能不局限于此，伴随着社会的进步、科技的发展，在互联网技术的推动下，内容拥有了商业属性。

过去我们说内容，是把对内容的关注放到单独的信息上，认为内容只是我们要传递的信息，只要信息传递出去，内容就算完成使命了。但在数字化商业时代，内容不再仅仅是一个单独的行业或产业，而是一个服务于品牌、企业或个体的基础设施，就像计算机和英语一样，成为人们生活中离不开的必备工具。内容不再是一个单一的物种，而是一个集信息、形式、媒介和背景于一体的综合体（见图1-1）。

信息就是内容实际蕴含和传递的信息，它可以是真实的、实用的、有趣的、丰富的，或是某种组合。比如，你创作的内容，是一个关于如何处理职场人际关系的音频类课程，那么你的内容就是实用的知识类内容。有理论依据，有干货方法，有真实案例。这些信息被传递到用户那里，会产生不同的价值。有的用户想要干货方法，有的用户感觉你的理论依据对自己有指导作用，而有的用户则能够从你的真实案例中看到自己的影子，得到更多感悟。

内容的背景就是内容应该帮助创作者和读者完成什么，内容的目标受众是哪些人，我们为什么要发布这个内容。比如，在小红书发布的某化妆品品牌的种草笔记，想要达成的目标是让尽可能多的用户消费这个品牌的化妆品。所以需要通过内容，让读者了解、认可并喜欢上这个品牌，并产生消费的动机和消费行为。

有时候一个平台的用户群体和平台的风格并不完全一致，造成平台和用户之间有一些错位。没关系，内容可以拉动平衡，内容也可以创造需求。我们可以通过内容，来平衡这种风格的不匹配。比如，之前小红书上的用户以都市年轻女性为主，但现在男性用户也占有一定的比例。那么，我们在小红书上进行内容创作时，宣传的利益点既要有针对女性群体的痛点和痒点需求的描绘，又要把男性的利益放进来，给男性用户创造需求，把诸如“化妆品不是女性的专利”“他经济时代”“送给女朋友的温暖”等概念和信息传递给男性用户，让他们产生购买动机和购买行为。

媒介是内容发布的渠道，内容需要通过哪些平台发布，通过什么渠道传播，对内容最终能够呈现的价值有很大的影响。你的内容发布渠道要与你的内容属性和平台的受众群体保持一致。在发布内容之前，你先要明确内容的目标用户属于哪个圈层，发布渠道的用户画像跟你的目标用户是不是一致。如果放错了地方，即使内容再好也是白白浪费。比如，一些垂直性较强、相对小众的内容，在娱乐型的大众自媒体平台上发布，效果可能并不会太好。反之，娱乐性的内容在相对严肃和专业的平台上也会被排斥。

我有个朋友是做商务培训的，面对的客户多是B（企业）端大客户，培训内容也相对专业。业余时间，他做了自己的抖音号，想把多年积累的知识以直播的形式传递出去。尽管他把每小时上万元价值的内容做成了免费内容，但他的账号依然没有多少用户关注。运营一段时间后，账号的“粉丝”量就是上不去，他也没了动力从而不了了之，而他的专业内容也被白白浪费了。

本来在抖音做直播也无可厚非，如果是针对C（消费者）端的摄影、健身、美食等内容，都可以在短视频平台以直播的形式发布和传播。但针对B端而且比较艰深的内容，在以C端用户为主的自媒体平台发布，就有点放错地方了。

形式同样是内容的一部分，形式的重要性并不比信息本身的重要性差。没有形式，内容中的信息就不容易被人看到。而且，不同的形式带来的效果也千差万别。

同样一条品牌营销信息，如果以文字的形式呈现，可能不那么容易引起用户的注意。因为阅读习惯和阅读时间的问题，文字形式的内容还会在一定程度上减少用户群体的数量。

如果把品牌或产品的信息加上图片，做成图文的形式，就能让用户更加直观地看到产品更详细的信息，增加对产品多方位、多角度的了解。同时，图文带来的视觉冲击也更能引起用户的观看兴趣。如果是视频形式，给用户带来的感官体验会更强。音乐、场景等都能给用户制造身临其境的感受，刺激用户的消费欲望。如果是直播，则增加了和用户的互动，等于把线下实际交易中的场景直接搬到线上，营销效果会更好。

形式让内容的价值得到更精彩的呈现，继而给人们创造需求，引导消费。

2013年，理工科出身、当过主持人、做过大学老师、喜欢读书的樊登，在通过书籍解决了自己的人生困境后，萌生了一个想法：把自己读过的每一本书，用一种更新的方式分享给更多的人，让更多中国人爱上读书。于是，樊登读书会诞生了。到2022年，樊登读书APP（现更名为帆书APP）会员人数已突破5000万，樊登本人也获得了“年度知道分子”奖杯。

樊登用讲书的方式，把传统的阅读以声音的形式呈现了出来，解决了很多人“没有时间读书、不知道读什么书、读书读不下去、读书效率低”等难题。通过樊登读书，5000多万名用户通过一种新的方式开启了自己的阅读之旅。其中很多人因此爱上了阅读，收获了更多信息，拓宽了自己的知识面，给自己的工作和生活带来改变。

无独有偶，同样从电视台出来，爱读书、爱学习的得到创始人罗振宇，也利用得到平台，网罗了不同领域的专家，为用户提供“省时间的高效知识服务”，让很多专业的知识和信息有了另一种传播呈现形式，也让更多人通过另一种新的形式获得了自己想要的内容，形成一场双赢的内容交易。

当然，并不是所有的内容都需要通过直播或视频等方式表现出来，有些内容的信息通过图文形式，让用户慢慢阅读、慢慢理解，更能打动人。

为个体“加冕”，为品牌赋能，为用户提供服务，是内容在商业中体现的功能和价值。这个目标单纯依靠信息的输出和传播很难达成。只有把信息、背景、媒介和形式结合起来，共同作用，形成合力，才能够让内容更有力量。

在内容商业化时代，内容本身不再需要依赖传统媒体的“推送”，仅仅依靠自己就能吸引潜在用户，并借助互联网技术，促进潜在用户与内容发布方的接触，最终达成更深度的合作。只有内容不再仅局限于信息，而是以满足用户需求、实现内容商业化为目标，内容的真正价值才能够得到彰显。