1.1.2 消费者策略性日益增强

在当今时代，面对未来新产品的推出以及当前产品的价格变化，消费者正在学习如何合理地选择购买时机。Muth（1961）最早从经济学角度提出，策略型消费者（Strategic Consumer）能够通过观察总结商家的经营策略和决策规律，将未来的购买选择纳入考虑，做出合乎理性预期的决策，以实现最大化自身多期总效用的目标。世界上最大的电子产品零售商之一百思买（Best Buy）在一项市场调查中指出，该公司20%的消费者会策略地选择购买产品的时机，寻找合适的交易，并在最后的销售阶段蜂拥而至。Cheva1ier和Goo1sbee（2009）、Li等（2014）、Saengchote和Nakavachara（2018）的研究均证实了消费者能够对企业的决策进行理性预期，其购买行为具有策略性。

消费者购买行为的策略性主要源于以下几个方面：销售季末清理库存导致产品价格的降低、新产品价值的增加和功能的改进、产品价值不确定性的降低。在这些情况下，延迟购买的策略性等待可以提高消费者自身效用。随着电子商务的成熟和大数据分析技术的发展，了解企业的经营策略和定价规律对于消费者来说已不再是难事。消费者可以迅速而又低成本地追踪商品的历史价格变化，并获取未来价格趋势、新产品信息和产品购买建议，这在客观上使消费者的策略性购买行为成为可能。例如，ConsumerReports网站可以为消费者提供全方位的购买建议（见图1-1）；Decide网站则可以为消费者提供购买时机建议等（见图1-2）；MacRumors网站在苹果公司发布新产品之前就能够提供有关最新产品的各种预测信息；价格汇总网站可以用来查找价位；Coupons列出了各商家的优惠信息；在线折扣店可以用邮件发送降价信息。

在此背景下，忽略策略型消费者的潜在等待行为将为企业带来利润上的巨大损失。Nair（2007）在电子游戏产业的背景下，利用实证分析研究了消费者策略性购买行为对于企业定价决策的重要影响，他的研究结果表明，忽视消费者的策略性购买行为将给企业带来显著的利润损失。Aviv和Pazga1（2008）的研究则进一步表明，如果企业错误地将所有消费者都看作短视型消费者（Myopic Consumer），那么其在动态定价的情况下将遭受大概20%的收益损失。Besanko和Winston（1990）发现，在耐用品定价决策中，忽视策略型消费者的购买行为，会使企业损失高达50%的利润。Anderson和Wi1son（2003）发现，当有10%的消费者预期机票会降价而选择等待时，航空公司至少会损失1%的利润。

图1-1 ConsumerReports网站为消费者提供购买建议

图1-2 Decide网站为消费者提供购买时机建议