第二节 企业商业模式进化论

进入21世纪后，“商业模式”这一概念成为大家熟知的商用术语，并始终是企业及学术界的热门话题，同时在市场竞争中的作用也越发重要。随着数字经济的发展壮大，如何考评一家企业的未来前景、发展价值，就取决于这家企业是否拥有业内领先的商业模式。那么，企业商业模式是什么？

一、演化史：百年发展历程

企业对于商业模式的核心理解是通过产品或服务的增值进行盈利，并且把顾客作为企业价值共创的成员。总的来说，商业模式不是一种价值主张，也不是一种简单的盈利模式或关系脉络，而是以上要素的结合体（曾锵，2019）。

历经了互联网经济、数字经济时代，典型的商业模式不胜枚举，其中O2O（Online to Offline，即线上到线下）模式、平台模式、长尾模式、网红直播模式都堪称经典，而数字经济赋能加速了产业数字化、数字产业化，给传统制造产业带来了转型升级的契机。

结合对商业模式发展的研究能够发现，商业模式并不是一个新兴概念，其最早在1947年就已萌芽。从时间节点分析，商业模式的发展大致分为三个阶段（见图1-3），即萌芽阶段、概念描述阶段和逻辑分析阶段。

图1-3 商业模式发展历程

（1）萌芽阶段。

自1947年开始到20世纪90年代，是商业模式的萌芽期。

（2）概念描述阶段。

20世纪90年代中叶，商业模式发展到了概念描述期。从1996年开始，受益于计算机及电子商务的繁荣，商业模式成为一个耳熟能详的商业术语，对网络企业的运营方式、盈利模式起到归纳总结的作用。此时，商业模式的名声开始打响。

（3）逻辑分析阶段。

步入21世纪，商业模式的发展愈发成熟，其描述定义在学术界也有了统一的标准，通过总结概括企业不同特色的经营模式，商业模式进入多元化发展的道路。2005年以后，商业模式的发展进入了逻辑分析阶段，针对商业模式的研究不再只是注重商业模式基础元素的归纳总结，研究重点集中在了商业模式的内在逻辑，分析逐步深入商业模式背后隐藏的特征及内涵。

经过几十年的演化，商业模式的体系已经枝繁叶茂，然而在数字经济的背景下，又给商业模式营造了无限的遐想空间，商业模式在商业实践指导下仍留有较大的发展空间。

二、理论层：各家观点回顾

作为学术领域的“常青树”，商业模式不仅是企业界的关注重点，还是理论层面重要的研究对象。随着商业模式理论研究的不断深入，其中蕴含的精华更是有待发掘。基于此，本节将从商业模式的概念、类型、形成与创新以及作用多个方面展开理论回顾，并做出总结，旨在全面厘清商业模式研究脉络，深入分析各家对国内商业模式研究的看法。

1.商业模式的概念

目前，国内学术界对商业模式概念范畴的定义比较广泛，而商业模式中的“过程”“工具”“机制”和“模式”等类概念出现的频率也越来越高。在概念上，有些理论强调了逻辑体系，从前提、内容、目的三个层面来划分，即战略意图、结构体系和体制结构（罗珉等，2005）；有些理论强调了融合的基本原理，包括经济、经营和战略，并且把它界定为概念上的集成工具（原磊，2007）；还有些理论强调了从内部过程、外部交易和系统整合三个角度来突出理论观点的整合，并将其界定为一个联系的体系结构（魏江等，2012）。在构成上，我国与外国学者的观点基本相同，但我国学术界更为重视结构表达的系统性和要素选取的整体性。

2.商业模式的类型

早期的国内科研侧重于理论整体式的建构。原磊（2007）认为，目前，已存在的商业模式分为一般性产品、知识性产品和经验性产品等12类。其他研究者从产品的内涵特征出发，从市场定位、经营过程和盈利方式三个层面对商业模式进行了分类，认为在各个层面上都有明确的内涵，并且所进行的价值行为可以为企业带来收益，就能证明商业模式的类型存在合理性（王迎军和韩炜，2011）。近几年，新的商业模式层出不穷，对这些新兴商业模式进行归纳总结，成为新的研究热点。

3.商业模式的形成与创新

目前，我国学术界对企业的商业模式进行了较为深入的探讨。在确定构建因素时，国内的学者大多基于国外对于企业商业模式的研究进行分析。例如，以商业模式结构为基础，发掘新创企业的市场定位、经营过程和盈利方式等构成因素。在对新创企业的构建过程进行分析的同时，也有一些观点认为，新创企业的商业模式经历了起步、重组和建立三个阶段（王迎军和韩炜，2011）。在构建方法上，也有一些学者归纳出四种方法，即商业蓝图法、商业模式原型法、本体法和部件商业模式法（任锦鸾和吴妹，2009）。

我国对商业模型创新理论的研究主要集中于前因、路径、机制等方面。首先，在前因方面，企业商业模式创新存在以下几个内在原因：对管理方式的认知、资源的丰富程度、开办的业务活动、优势技术的研发、市场中存在的机遇、价值创造的网络等。其次，在路径方面，研究者依据行业及企业特性提出了新的发展道路，并从多个角度出发，对商业模式的创新路径提出了四条创新道路，即拓展型、复制型、整合型和模仿型。最后，在机制方面，学术界从商业模式创新本身的特点出发，研究了企业商业模式创新的内在机理，从企业的动态能力、创新方式和产业政策三个方面进行了探讨（武光等，2017）。

4.商业模式的作用

现阶段，我国对商业模式作用的研究主要集中在企业经营绩效、市场绩效等因素上，而对于如何发挥商业模式的作用则有两个不同的理解：一是发挥商业模式的间接效应，通过商业模式来间接地影响企业的绩效，而创新的双重效应则在其中起到了媒介作用（胡保亮，2015）；二是商业模式具有较强的直接效果，即商业模式的变革对企业的经营业绩有正面的影响，环境动态性对变革型领导与商业模式创新的关系不具有调节作用，但在商业模式创新与企业绩效之间起正向调节作用（阎婧等，2016）。也有的研究者从总体上对商业模式进行了研究，并将其与技术的创新有机地融合在一起，从而探索出了能够使企业迅速赶超同行业的方法和途径。

通过以上分析可以看出，近年来，我国学术界对商业模式的基本原理进行了深入的探讨，即从显性和隐性两个知识层面建立了商业模式中著名的“冰山理论”。同时，我国学者也聚焦于中国商业模式和商业模式创新，对我国的O2O模式、全渠道模式、自媒体渠道的商业模式创新、商业模式的二次创新等方面进行了深层次的研究。

在今后的理论发展中，国内在进行相关的实证分析时应注意以下两个问题：一是在研究的思维方式上，要重视各种理论之间的相互结合。在构建商业模式理论基础的过程中，必须通过相关理论提出的方法论来打破已有的认识上的枷锁。二是在研究角度上，要侧重于从动态和静态两个方面进行整合。在静态理论的基础上，剖析经营方式的秘密，展示企业独到的经营思维，阐明执行的指导方针与准则，这是目前静态研究领域的主要思想。

认知商业模式专栏1-2 瀚晖制药：医药健康“独角兽”企业

1.企业简介

瀚晖制药有限公司（以下简称瀚晖制药），2012年9月由海正药业、海正杭州和辉瑞制药三家企业联合创办，经营范围涵盖了研发推广创新药、品牌原研药以及符合国家认证的高端仿制药。在科技发明领域，瀚晖制药多次获得国际殊荣，其产品在国家政策支持下屡次创新，销售网络也遍布全球。

2.发展优势分析

（1）全场景医疗模式。

瀚晖制药在心血管、呼吸及肿瘤治疗等方面极具优势，同时积极与医疗所开展更深、更广的合作，共促发展。合作之“深”体现在专精单一病种服务上，瀚晖制药底蕴深厚，具有与疾病相关的丰富知识和宝贵的实践经验，并且致力于打造医疗生态平台的支撑，使线下线上无障碍互通，培养任何场景都能履行业务的能力，打造了全生命周期健康管理——“药品+医疗+健康管理”模式；合作之“广”体现在疾病治疗领域的全方位延伸，使业务框架涵盖更多、更复杂的疾病领域，造福深受疾病之苦的患者。

（2）产品优质优价。

瀚晖制药研发制药创新品牌药、高端仿制药的能力在业内得到了认可，其产品文号超过80种，其中不乏获得国际科技奖项的产品。瀚晖制药依托浙江海正药业股份有限公司的平台优势，在制剂的原创研发技术上实现突破，并且对产品进行量化生产。为了保证产品符合国际标准，瀚晖制药在生产基地国际化的进程中，斥资15亿元建设自动化生产基地，力求在生产环节达成无菌化、在进出料环节达成自动化。企业也经过了新版GMP认证，2015—2018年，均通过了美国食品药品监督管理局的现场审计。

（3）多元化营销体系。

瀚晖制药积极拓宽视野，采取了业内先进的CSO营销体系，广开销路，实现了营销途径多元化，依托高效的营销体系，瀚晖制药能够加快抢占核心市场的进程。与此同时，瀚晖制药还拥有不逊色于业内巨头的销售管理和支持系统，无论是在自身发展还是在合作共赢的模式下，都能多方位助力其取得成功。

（4）精准数字化平台。

瀚晖制药的数据信息来源科学可靠，在RWE（Real World Evidence，即真实世界证据）、RCT（Randomized Controlled Trial，即随机对照试验）研究和Meta分析方法的支持下，保证了临床数据的精确性和药物信息的合理性。并且瀚晖制药的医药数据库和信息管理系统实现了数字化支持下的大量数据覆盖，为有关机构提供了临床医学的优化方案，帮助政府优化了科学合理的医保服务，在此优势下，患者能够得到更加精准的医疗方案。

（5）强大医学赋能。

近年来，医药行业改革持续深化，创新产品的生产和医学赋能逐步成为行业导向，仅仅依靠药物销售和消费市场的主导模式已经不能满足制药业发展的需要，以学术和医学实力为发展方向的创新型行业模式已成潮流。瀚晖制药在研发过程中与时俱进、开拓创新，探索创新型产品，目标在于体现临床价值，以医学和学术能力为支点，激发其产品的生命力。

（6）严格治理体系。

更重要的是，瀚晖制药高度重视治理体系建设，为了维护企业框架的稳定，瀚晖制药借鉴了国外医药企业先进的治理体系，并且将其融入企业原有的体系当中，以此打造了国内医药企业中最严格的治理体系。在反贪反腐层面，瀚晖制药严格遵守我国的法律法规，同时也符合《反海外腐败法》。以上先进、完善的治理监督体系发挥了积极作用，为瀚晖制药的良性发展打下了坚实的基础。

3.发展与总结

随着数字化进程的加快和相关政策的放开，在医患关系中，双方的需求越来越多样化、个性化，如何加强医患一体化，使医疗服务受到患者信任、医生压力得到缓解，让医疗服务触手可及是医疗行业广泛讨论的问题。瀚晖制药正在不断地进行产品创新，并且结合数字化平台进行医学赋能，竭尽所能地满足患者的健康需求，同时也为医药业提供了商业模式创新典范，保障了数字化医疗的稳步推进。

资料来源

1.杨红燕.数字化时代的数字医保：内涵、价值、挑战与治理思路[J].华中科技大学学报（社会科学版），2021，35（2）：7-24.

2.星泰.三年爆赚24亿 高瓴被动入股海正药业[J].英才，2020（Z4）：76-77.

三、实践层：典型企业商业模式剖析

1.新零售商业模式

近年来，新零售的概念开始兴起，这是一种以消费者为中心，合理运用新一代信息技术，对企业的产业价值链进行优化完善，并且持续满足顾客线上线下体验的新的零售业态。新零售商业模式具备以下三个特征。

（1）以顾客为中心。

新零售行业巧妙运用数字化技术，对顾客的基础信息以及消费习惯进行了数据采集和分析，随后将相关信息反馈给生产厂商，以制定不断满足顾客个性化需求的商业模式，新零售商业模式的内在逻辑就是从用户到生产商的智联（陈曦等，2021）。

（2）以科技为基础。

科技成果正在不断地助推传统零售业转型升级，已有的无人车、无人送货、无人驾驶等应用场景都是AI在新零售中的应用，顾客可以利用虚拟现实的在线试用优化自己的购物体验。此外，大数据、互联网金融不仅可以对消费者实现精准推送，还能依据消费者的线上消费水平评定信用等级，并向其提供互联网贷款服务。

（3）线上线下有机结合。

随着数字化技术的普及，消费者的线上消费习惯已经培养完成，新零售能避免线下门店的巨大冲击，做到优势整合。例如，新零售能够进行公众号运营，以及举办线上抢购活动。同时，新零售可以实现会员制的灵活沟通，在传统零售的捆绑销售和口碑营销的基础上，提供增值服务，利用社交媒体展开病毒式营销。

总的来说，在数字化时代，传统零售业已难以满足所有顾客的消费需求，因此新零售转型是零售业的大势所趋。

2.无人经济商业模式

无人经济商业模式同样能够作为典范，它指的是企业在进行生产经营的时候，将其中独立的环节细分出来，利用大数据、物联网等新一代信息技术解放人工，更大程度地替代了人力，依靠消费者独立完成交易的一种商业模式。

无人经济商业模式背后的逻辑如下：首先，电商的快速发展使消费者习惯了按需购买、线上场景购买的消费行为，在整个过程中，消费者能够自主完成且不需要人工引导；其次，线上支付体系日渐完善，支付宝、微信支付已经渗透到我们的生活中；再次，新技术的应用落地，使无人经济的普及速度更快，无论是服务体验还是成本都是优质的；最后，因为无人经济商业模式的整个流程都有非常清晰的框架，其中的关键因素如成本、收益、时间等都能做到精准化预估，因此很受资本追捧。通过解析这些内在逻辑，用户的隐性需求都会得到满足。

未来，无人经济商业模式会呈现多元化分裂发展，全面覆盖企业的服务端和生产端，同时能够应用的行业也不再固定，或许会出现多行业复制现象。在消费升级的社会背景下，无人经济商业模式会有更多的发展空间。

3.共享经济商业模式

同样是借助信息化技术的商业模式，共享经济商业模式在过去打造了很多“独角兽”企业。共享经济商业模式指的是将闲置资源的使用权有偿转让给他人，出让方取得收益、受让方取得闲置资源的价值创造模式。共享经济所蕴含的特点值得我们深入研究。

（1）共享经济能够满足高效的供需匹配。

资源虽然是私有的，但是使用权可以是公共的。供需的不对称可以通过供应网络的延伸来解决，也就是经济学中的稠密市场理论，能赋予闲置资源活力，供有需求的用户使用。

（2）共享经济具备挖掘充裕而相对稀缺的资源的能力。

共享经济保证了闲置资源的有效利用。充裕的资源才存在较高的闲置率，而共享经济能解决流动的稀缺性和信息不对称的稀缺性问题，并且能够匹配绝对充裕但相对稀缺的资源。

（3）共享经济拥有稳定的信任秩序。

参与共享经济的企业能够在营运环节做到事前严格把关、事中包括问题和争议解决的机制以及全覆盖监测分析、事后建立相关的评估及处理机制。支付、保险等是共享经济的重点关注领域，配套的措施也可以为共享经济的可行性保驾护航。

现在，共享经济商业模式遍地开花，随着数字化时代注入动能，将会有更多的共享经济商业模式出现，这也说明未来会有更多的资源得到有效配置。