第一章 市场营销概述

教学目标

（1）明确从营销者的角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

（2）领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

（3）了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

（4）理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。

知识结构图

引例

一家美国制鞋公司派其财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场。

一个星期后公司老总决定派最好的推销员再去进行仔细的调查。一周后他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场。

老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处，我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小；教育他们穿鞋要花一笔费用，在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间；我们的一切成本包括将菠萝推销给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。

两年后，岛上居民接受了穿鞋的概念，并且穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。

启示：

（1）营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。

（2）只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。

（3）市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断地引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法地使消费者买得起自己所销售的产品。

资料来源：林春生.非洲卖鞋的新版故事[J].新理财，2008（21）：135。