第一节 市场营销与市场营销学

一、市场营销的含义

市场营销学是由英文Marketing一词翻译过来的。关于Marketing一词的翻译，中文有“市场学”“行销学”“销售学”“市场经营学”“营销学”等译法，考虑到从静态和动态结合上把握Marketing的含义，用“市场营销学”的译法比较合适。“市场营销学”一词的含义是什么？长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销（Selling）。针对这一现象，菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销活动的冰山一角，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。”因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且做好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易销售出去。美国著名管理学家彼得·德鲁克（Peter Drunker）指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售；理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”

对于如何给市场营销下定义，几十年来，国内外学者看法不一，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类。

（一）市场营销是通过销售渠道把生产企业与市场联系起来的过程

美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一解释尽管较之“营销—销售（推销）”的认识进了一步，但仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不仅要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而且还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。

（二）强调市场营销是对社会现象的一种认识

世界营销权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1991年所提出的定义：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。

根据菲利普·科特勒这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下要点。

（1）市场营销的终极目标是满足需求和欲望。

（2）市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。

（三）把市场营销看作是一种为消费者服务的理论

2004年8月，美国市场营销协会（AMA）定义委员会，公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益创造与传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列活动过程。

（四）现代市场营销的定义

结合前面的三种观点，笔者认为“市场营销是个人和组织通过创造或者满足对方需要或欲望，促成交换，为个人或组织提供产品或服务，使自身和利益相关者受益的一种管理过程”。该定义也可以归纳为三个要点。

（1）市场营销的最终目的是通过创造或者满足对方需求或欲望来使得自身和利益相关者受益。

（2）促成交换是市场营销的核心，营销全过程的本质是商品交换过程。

（3）交换过程能否顺利进行，在于营销者创造的产品价值满足顾客需求或欲望的程度和交换过程管理的水平。

现代市场营销学认同菲利普·科特勒的观点，认为推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。现代市场营销活动示意如图1-1所示。

图1-1 现代市场营销活动示意图

二、市场营销的核心概念

（一）需要、欲望和需求

1.需要

构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们在生理或心理上没有得到某些满足的感受状态。比如人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情及其他一些东西，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可以通过不同方式去满足它，但不能凭空创造。

2.欲望

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者矿泉水，市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

3.需求

它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资源却是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。也就是说需求是具有购买力的需要或欲望。

企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业及社会上的其他因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到的方式来影响需求。

（二）商品与服务

1.商品

人们在日常生活中通过各种商品（Goods）来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说，任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。

商品这个词在人们心目中的印象是一个实物，例如汽车、手表、面包等，但是，诸如咨询、培训、运输、理发等无形服务也属于商品范畴。一般用商品和服务这两个词来区分实体商品和无形商品。在考虑实体商品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买汽车并不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为交通的服务，所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。

2.服务

服务（Service）则是一种无形产品，它是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。例如，保健医生的健康指导、儿童钢琴知识教育、汽车驾驶技能的培训等。

当购买者购买商品时，实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度。例如，在具有相同的报时功能的手表中，为什么有的消费者偏爱价格高昂的劳力士手表？原因在于它除了基本的报时功能外，还是消费者成功身份的象征。这种由产品和特定图像、符号组合起来表达的承诺，能够帮助消费者对有形产品和无形产品做出购买判断。在很多情况下，符号和无形的产品让消费者感到更有形、更真实。由于人们不是为了商品的实体而买商品，商品的实体是利益的外壳，因此，企业的任务是推销商品实体中所包含的内核——利益或服务，而不能仅限于描述商品的形貌，否则，目光就太短浅了。

（三）交换、交易与关系

1.交换

人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才能产生市场营销。人们通过自给自足或自我生产的方式，或者通过偷抢的方式，或者通过乞求的方式获得产品，这些都不是市场营销；只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需的行为，它需要满足以下五个条件。

第一，至少要有两方。

第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西。

第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力。

第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件。

第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。

如果存在上述条件，交换就有可能发生，市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性的市场营销，使交换双方达到双赢。

2.交易

交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或者说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。

交换是一个过程，而不是一桩事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和约束交易双方执行承诺的法律制度。

3.关系

交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系（Relationships）。而这些关系要靠不断承诺，以及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

（四）市场

市场（Markets）是随着生产力的发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产物，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济范畴。市场的概念也随着社会和经济的不断发展和变化而有不同的阐释。因此，市场是一个具有多重意义的概念。最早，市场是指买卖双方进行商品交换的场所，这一重含义体现了市场是一个空间范畴；经济学家则认为市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。从这个角度认识市场，市场是由涉及供需双方的各种要素如商品、技术、信息、资金等构成的。从供求关系及市场竞争力量的角度研究市场，市场是买方和卖方的结合。买卖双方力量的对比和变化的趋势，对于企业做出营销决策是十分重要的。笔者从营销者的视角将市场定义为：市场是具有特定购买欲望，愿意并能够通过交换来满足个人需要和欲望的所有现实和潜在需求的总和。企业营销者在研究市场之时，不仅要看到现实的消费者，更要考虑潜在的消费者，而且还要重点研究如何把潜在的消费者变为现实的消费者。企业只有明白自己产品市场有多大，以及消费群体规模和容量的大小，才能确保自身的营销战略在满足消费需求方面做出恰当的营销决策。市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场=人口+购买力+购买欲望。

1.人口

这是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。

2.购买力

购买力指消费者购买货品和服务的支付能力，是构成现实市场的物质基础。一般来说，一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配收入水平决定的。营销者认为，消费者在既定的收入水平下，购买力是可以创造的。所以，在消费者货币支付能力受限的情况下，营销者考虑的是通过采取灵活的方式，提升消费者购买力。

3.购买欲望

购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。

（五）顾客让渡价值

著名营销专家菲利浦·科特勒以“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客让渡价值的构成要素如图1-2所示。

图1-2 顾客让渡价值的构成要素

1.顾客总价值

顾客总价值（Total Customer Value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客总价值一般由以下几部分构成。

（1）产品价值（Product Value），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等。

（2）服务价值（Service Value），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等。

（3）人员价值（Personal Value），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。

（4）形象价值（Image Value），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。

2.顾客总成本

顾客在获得上述这一系列价值的时候，都不会是无偿的，这体现的是顾客总成本。顾客总成本（Total Customer Cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及所支付的货币资金。顾客总成本一般包括四种成本。

（1）货币成本（Monetary Cost），顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。

（2）时间成本（Time Cost），顾客在选择产品的时候，学习使用、等待需要的服务等所需付出的成本或损失。

（3）精力成本（Mental Cost），顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为安全使用产品所付出的担心等。

（4）体力成本（Physical Cost），顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付出的体力。如图1-2所示，总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。

3.顾客让渡价值提升

顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量；同时，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道，如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客的购买也是按照“利润最大化”的原则进行选择的。

需要说明，限于不同顾客具有的知识及经验差异，一个特定的顾客争取得到最大顾客让渡价值的过程是一个“试错”过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。也就是说，我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候，也许他并没有实现让渡价值最大化。但是，在这位顾客重新购买的时候，会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业，才能争取和留住顾客。

提高顾客让渡价值是增加顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径。提高顾客让渡价值，有两个途径三种组合：或者尽力提高顾客价值，或者尽力减少顾客成本，或者在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都做出营销努力。

具体而言，提高顾客让渡价值的途径有以下几种。

（1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

（2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。

（3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。

可见，顾客让渡价值的大小取决于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又由若干个具体因素构成。顾客总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其中任何一项价值因素的变化都会引起顾客总价值的变化。顾客总成本的构成因素有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，其中任何一项成本因素的变化都会引起顾客总成本的变化。任何一项价值因素或成本因素的变化都不是孤立的，而是相互联系、相互作用的，会直接或间接引起其他价值因素或成本因素的增减变化，进而引起顾客让渡价值的增减变化。

（六）顾客满意

顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（感知价值）与他的预期绩效（期望价值）比较后所形成的感觉状态。在这个概念中，使用了可感知价值与预期价值的概念。

顾客的可感知价值是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得的享受，被提高的个人生活价值。

顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。

在很大程度上，他人的评价、介绍、厂家许诺等，对形成顾客的期望价值有很大的影响。显然，顾客的满意是二者的函数。顾客满意的形成过程如图1-3所示。

图1-3 顾客满意的形成过程

对于奉行营销观念的企业，顾客满意是最高目标；对于企图争取更多的顾客并保持已有的顾客的企业，最主要的努力方向就是使顾客能具有满意感。因此，从顾客满意的概念和形成机制中可知，企业可以在降低预期价值、提高可感知价值方面分别或综合性地做出营销努力，来提高顾客的满意度。

案例1：京东零售电商斩获2021快消品零供满意度第一

上海市东方世纪消费品发展促进中心发布《2021快消品零供满意度调查报告》（以下简称报告），调查涉及12大零售业态共149家零售商，实地访谈了超过100位代表性供应商企业的高管，微信与网络投票参与的专业人士超12万。

零供综合满意度指数，是供应商对零售商在费用、信用、流程管理、营销等方面的综合评价，其中费用占比20%，信用占比30%，流程管理与营销分别占比25%。综合满意度指数评分5分为最高，1分为最低，得分越高表明供应商对其越满意。

报告显示，在零售电商中，京东以4.22分的零供满意度排名第一，这也是京东自2019年以来连续三年获得第一，这表明广大制造业企业、品牌商、中小商家对京东在费用结算、信用、流程管理、营销等方面综合满意度最高。

在2021中国民营企业500强峰会上，全国工商联发布了《2021年中国民营企业500强报告》。京东位列2021中国民营企业500强榜单第二位，并同时位居中国服务业民营企业第一位。

在企业员工数排行中，截至2020年年底，京东则以36.91万名员工总数成为国内民营企业员工人数最多的企业。

2021年3月份，知名第三方数据调研机构数字100发布的《2021年电器消费满意度调研报告》指出，正品行货、品质品牌等是消费者选购电器时看重的因素。出于对正品行货、配送快、送装一体、退换货方便等因素的考虑，京东获得众多消费者信赖，成为消费者购买电器的首选平台。

资料来源：调查报告：京东零售电商斩获2021快消品零供满意度第一[DB-OL].（2021-09-28）[2022-05-15].http：//trader.sanhaostreet.com-redian-2021-0928-092021_9566.xhtml。