第1章 绪论

1.1 绿色发展的时代进程

党的二十大报告中提出，推动绿色发展，促进人与自然和谐共生。党的二十大报告还提出，大自然是人类赖以生存发展的基本条件。尊重自然、顺应自然、保护自然，是全面建设社会主义现代化国家的内在要求。必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展。

全球气候变暖的大前提下，各国都立足于本国的资源能源禀赋发展绿色经济、进行第四次绿色能源革命。而破解我国资源能源环境约束必然要求发展绿色经济，推动产业结构调整升级，快速发展绿色生产方式，推进生态优先、节约集约、绿色低碳发展。

绿色发展理念为不同产业提供了相对应的高质量发展方案，绿色发展理念对企业（产品）品牌高质量发展提供了引领作用。绿色生态是我们的资源，更是我们的财富。因此，我们要结合我国的国情，用中国式的绿色生态理念指导绿色低碳产业加快发展、资源环境要素市场化配置体系加速完善，培育一批绿色产品、绿色产业，培育我国市场经济体制下健康的企业品牌生态，提升品牌知名度、美誉度、绿色度，培育绿色、健康、长寿的企业品牌或产品品牌。

绿色发展是引领我国整个经济系统转化的本质底色，涉及生产和消费各个领域和环节，覆盖整个经济活动，要求社会行为、经济运行与环境生态保持和谐统一。因此，品牌生态学作为市场营销学、品牌学、管理学、社会学、经济学和组织生态学的交叉跨界，是绿色可持续发展理念下新兴的品牌建设思维体系。品牌生态学是适应绿色可持续经济发展的全球化、多样化、市场环境日益复杂化而产生的。随着数字低碳经济的飞速发展，品牌内涵日益生态化及无边界化、共生化、绿色化，客观上要求一个健康的品牌具有品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府、价格、金融、投资及财税等市场、经济要素和政治社会因素，甚至还包括一些自然资源要素的复杂多维绿色可持续发展的生态系统。因此，对品牌培育不仅要求企业生产方式不断数字化、智能化、绿色化及生态化，而且品牌演化过程要不断适应技术、市场、政策及业务全球化、经济发展绿色化、城市消费低碳化等新经济发展的要求。故而，品牌培育是一项多维立体生态系统工程。在经济高质量发展的当今时代，重塑对品牌内涵及其所处的复杂环境的认识、构建品牌生态系统健康评价工具，以及促进企业推进品牌建设、培育长寿品牌，具有重要的现实价值。

本书引入党的二十大倡导的绿色发展理念，全面阐述绿色经济高质量发展背景下品牌生态健康发展理论，阐明品牌生态系统健康评价方法。本书以超企业边界的商业生态系统为研究范围，从品牌绿色可持续健康发展视角提出了品牌群落及品牌生态系统等新的品牌建设思路并开展实证分析，其目的：一是弥补传统的品牌理论的片面性、单一性；二是引导企业适应数字新经济环境的变化，选择适宜的品牌经营策略，保障企业品牌健康可持续发展，为企业不断创造绿色、健康、长寿品牌服务。

伴随着数字经济发展和品牌内涵的日益多元化，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会要素，甚至还包括一些自然要素。因此，人们必须重构对品牌内涵及其所处的复杂环境的认识—品牌生态系统。

著名跨国企业IBM、索尼、三星等都是通过建立自己强大的品牌生态系统获得了令人瞩目的成功。每个行业都有通过关注自己的商业生态系统的整体状况发展而获得巨大成功的品牌范例，零售行业巨头沃尔玛更是将品牌生态系统发挥得淋漓尽致。它通过创造该生态系统中其他成员可以利用的平台（各种服务、工具和技术）发展自己的零售商品牌，运用自有品牌的威力使自己处于价值链的最有利环节，而且改善了所处生态系统的整体状况。

采用品牌生态系统战略可以借助价值链核心环节的品牌声望，降低一些产品品类的宣传费用和交易成本，实现缝隙型企业的快速增值。拿联想电脑来说，它不是一个严格意义上的单独品牌，更像是一个超级品牌组合，这个产品的每一个部分都来自不同行业的生产商：显像管品牌制造企业生产显示器；储存器品牌企业生产储存器；半导体品牌企业生产芯片；软件品牌生产商生产操作系统和应用软件；等等。就电脑消费者而言，实际是在消费一个超级“品牌共同体”，即品牌生态系统。现代企业对品牌培育不单是企业内部能力提升的范畴，而是一个多种因素相互作用的结果，是一个系统工程。

品牌生态系统研究中的诸多问题，如品牌生态系统内部的品牌结构关系是怎样的，品牌生态系统中品牌与其生态环境之间是如何相互依存、相互影响、相互作用的，品牌生态系统的成长规律和各阶段品牌培育的对策及如何评价品牌生态系统的健康等，许多学者做了相当广泛的研究。但是，已有的研究都是从某个层面或某些假设的验证出发，没能全面反映品牌生态系统内部的作用机制。研究品牌生态系统应该从产品质量系统、利益相关方和企业系统本身固有的特性等角度全面看待问题，对品牌生态系统内品牌生态位结构变化、品牌利益相关方的协同演化机理、品牌生态系统健康状况及健康评价等问题进行研究。目前，已有学者针对这方面进行了研究并建立了模型，但由于研究思路和方法或多或少存在一些问题，现有的成果不够全面、系统和稳定。因此，有必要从品牌生态系统的构成角度着手，对品牌生态系统理论进行科学规范的研究，揭示品牌与生态环境的协同进化机理，从而建立更加实用的品牌生态系统健康评价模型，提高企业品牌管理的效率。