第一节　品牌符号与意义的概念

“符号”（semiotics）一词源自希腊语sēmeion或sign，最初是一个表示症状（symptom）的医学术语（Oswald, 2015）。“标记”（signs）逐渐演变为可以代表或表达其他事物的任何要素（Lawes, 2019）。因此，它们以各种方式渗透到生活的方方面面，如语言、行为、住所、衣服、手工艺品等。直到20世纪初，符号学才由瑞士语言学家Saussure和美国哲学家Peirce详细开发。Saussure设想了以语言学为模型的通用符号学，将其命名为“符号学”；Peirce使用符号学描述标志与思想或逻辑之间的关系。今天，这种范式作为一个整体被广泛称为“符号学”，反映了从语言学转向理解标志和标志过程的主要参考框架（Oswald et al.，2006）。在文献中，术语semiology已与semiotics互换使用，指代符号科学。semiology在狭义上是指由符号理论组织的认识论或世界观；符号学的观点超越现象学的形而上学取向，并根据将现象结构化为符号和意义的文化规范来解释现象世界；semiotics在研究中使用的另外一个术语是semiosis，是指意义产生的辩证法，包括在任何沟通事件中消费者或说话者自己对符号代码的操纵或执行（Oswald, 2015）。

20世纪60年代，Barthes将符号学引入营销学科（Oswald et al.，2006）。目前，符号学是理解意义最丰富、最古老的范式之一。符号学方法论可以指导管理品牌规划过程的各个阶段（从消费者研究到品牌定位和创造执行阶段）。具体表现在，符号学可以为一系列营销活动提供清晰的思路和文化背景，包括定性研究的设计和实施、类别竞争分析、品牌定位、市场细分、广告策略、标识、包装，以及零售空间设计等；同时，符号学思维有助于引领创新，引导品牌通过技术和文化变革，在竞争环境中建立差异化品牌，并减轻或防止品牌意义随着时间的推移而自然枯竭（Oswald, 2015）。因此，符号是构成品牌资产管理的基础，因为品牌是符号资产，任何消费都是符号的消费。品牌的符号价值是企业为开发出强大、可信赖的商标而付出巨大努力的结果，它为商标提供了与价值观、生活方式、积极情感等有关的深层意义（Oana, 2014）。由此可见，作为一种观点、概念和工具的组合，符号学为理解品牌、营销和消费者行为中的传播与意义提供了新的见解（Oswald et al.，2006）。

符号的本质是意义。品牌意义（brand meaning）被视为品牌的完整网络，是指在消费者与品牌之间的互动，以及在品牌传播（包括不受营销人员控制的传播）过程中产生的消费者心目中的联想（Keller, 2003），包括质量及个性、价值观、群体和民族／民族认同、家庭和民族传统等的象征性（Strizhakova et al.，2008）。品牌可以通过多种方式获得文化意义，包括典型消费者、雇员、品牌领袖、与产品相关的属性、包装、徽标、产品类别关联、品牌名称、广告信息、样式、拟人化、价格和分销渠道等（Aaker, 1997）。品牌的潜在意义是指消费者可以通过使用特定的方式表达和表示想法的程度（Bezemer and Jewitt, 2010）。