第二章
品牌形象提升的符号生产与意义生成模型建构

在商业社会，任何消费都是符号和意义的消费。品牌不仅是一种符号，也是一个符号系统，可以通过在一个类别中与竞争对手相区别，与消费者形成情感联系，并使公司的象征性资产与当代文化趋势保持一致，从而在市场上创造价值（Oswald, 2015）。从产品设计和包装，到广告和零售，企业不断从战略上寻求能够对品牌形象、购买可能性、满意度等做出积极贡献的意义（Mick et al.，2004）。对于消费者来说，区别公司的是与品牌相关联的意义、名称、徽标和其他专有符号，他们通过不断获取、使用和分享体验，并按照其对产品、广告、购买网站等的定义进行理解（Mick et al.，2004）。可以说，管理品牌资产就是管理品牌意义或营销符号（Pinson, 1998）。因此，研究人员有必要思考：企业品牌意义究竟存在哪些类型或维度，如何创建品牌意义，应该遵循怎样的符号生产模式与规则，消费者是如何感知品牌意义的，在了解品牌意义的过程中会受哪些因素的影响。

国内关于品牌符号学理论的研究起步较晚，成果较少。首先，一个重要原因是长期以来中国企业处于价值链低端，品牌符号价值不高，对品牌符号理论的实践需求不强烈，没有成为一个引起学术界广泛关注的显性学术问题，尤其是营销学术界。其次，品牌符号学是一个多学科的交叉领域，涉及品牌学、符号学、文化学、语言学、心理学、传播学、广告学、设计学、艺术学、美学、营销学、神经科学、社会学等。多学科的交叉领域提高了研究难度和研究群体的分散性。目前，国内对符号学、品牌符号学的研究主要集中于文化产业、文学／文化符号、语言／语义符号，以及品牌名称、标识、字体、广告等，忽视了对品牌符号生产模式、品牌意义创建与转移过程的研究。

品牌符号学在国外拥有悠久的研究历史，取得了丰富的研究成果，且多位学者从不同视角对其相关研究进行了文献回顾。代表性论文有：Mick等（2004）发表的《探究商业世界中意义的意义：基于符号学的营销与消费者研究国际综述》，Oswald等（2006）发表的《市场意义的符号学范式》，Rossolatos（2012）发表的《结构主义符号学在品牌形象研究中的应用》，Oswald（2015）发表的《市场研究的结构符号学范式：理论、方法与案例分析》，Tierney等（2016）发表的《品牌意义共创》，Batra（2019）发表的《创建品牌意义：回顾与研究议程》。在国内，也有部分文献从不同视角对国外品牌符号研究进行了综述。比如，李东进等（2013）发表的《产品设计领域的消费者审美体验》、张全成等（2017）发表的《消费者的多感觉交互》、王雪冬等（2020）发表的《数字化时代的品牌意义》、谢志鹏等（2021）发表的《营销中的字体效应》等。总体而言，现有文献尚缺乏关于品牌符号生产与意义生成的文献回顾和整体框架建构。

因此，本书的目的是以前述问题为路径，对国内外文献进行系统回顾，试图厘清品牌意义创建的结构维度与理论基础、品牌符号的生产模式、品牌符号表达的元素工具和传播原则，以及品牌符号意义的顾客感知心理机制、结果变量及其影响因素等，以便系统了解国外品牌符号学理论研究的总体进展情况。在此基础上，探讨品牌符号生产与意义生成模型。