一、媒介环境论视角的主流媒体的更迭分析

首先是主导性媒介的权力更替。电视曾经作为主导性媒介，在当下，毫无疑问已经交出了其权力宝座。一个标志性的现象是，中央电视台的传播力下降。中央电视台黄金广告位招标会曾经一票难求，短短几秒钟的黄金广告位价值以亿元计，而今明显今非昔比。国内家电业巨头海尔集团甚至停止了硬广投放，内部会议爆出消息称，没有价值交互平台的交易都应该停止，“投放硬广广告，将由经办人个人买单”。

电视的败退，取而代之的是社交媒体走上台前。根据媒介环境学理论，新兴媒介的广泛使用将改变人们的互动方式、社会结构、精神面貌及心理结构(Cooley，1909；Mcluhan，1994；Postman，2005)。比如，纸媒主导的时代，文字传播的逻辑性更强，更有利于人们对信息的深度思辨；而电视主导的时代，图片传播相对缺乏理性和逻辑，感官刺激更强，更容易在娱乐中通过“隐喻”完成似是而非的说服。这种主导性媒介的变化，甚至影响了最高政治权力的更迭，比如选票的争夺方式从林肯时代的法官间持续大辩论，转换为尼克松时代的政治娱乐化。“美国前总统理查德·尼克松曾把自己的一次竞选失败归罪于化妆师的蓄意破坏，他就如何严肃对待总统竞选整个问题给了爱德华·肯尼迪一个建议：减去20磅[1]体重。……似乎胖子已经在事实上被剥夺了竞选任何高层政治职位的权利，或许秃子也一样不能幸免。(Nell Postman，2003)……我们似乎达到了这样一个阶段：政治家原本可以表现才干和领导能力的领域已经从智慧变成了化妆术。”在这里，透过电视媒体发挥说服作用的“隐喻”即是：好看的人更聪明、更有能力。基于类似如此的分析，著名学者尼尔·波兹曼在其广受关注的著作《娱乐至死》中分析道：……由于影像(电视)代替文字(书籍)成为主流媒介，“一切公众的话语权都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸……其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。媒介环境学的代表性人物马歇尔·麦克卢汉的著名论断“媒介即信息”，可谓对这一学派观点的高度总结，他们把社会主导性媒介对于文化精神重心和物质重心的形成所具有的影响提到了决定性的高度。对于网络技术衍生的电子媒介，他自然寄予厚望，曾预言道：电子媒介带来的信息的“即索即得”将创造更深层次的民主和平权(Mcluhan，1994)。从媒介环境学的角度而言，社交媒体所创造的新型互动方式也必将如智者口传的谚语、歇后语和寓言故事、书籍、广播、电视等曾经的主导性媒体一样，改变个体人格、群体心理，乃至社会结构，而它最先改变的就是信息传播方式、媒体环境。