1.2.2 可寻址技术
可寻址技术是信息通信技术（ICT）的基础，广泛应用于计算机通信和网络设备定向，是数字广告位的底层技术之一。这种技术改变了信息接触（大众）用户的方式。数字广告是可寻址技术在互联网上比较大的应用场景之一。对于广告主而言，可寻址技术也称为用户定向技术。在互联网上，基于用户定向技术精准分发信息、内容和商品给有需求的用户，是创造价值的核心逻辑。可以说，数字广告和数字营销在很大程度上是建立在用户定向技术之上的，进而得出互联网经济在一定程度上是建立在可寻址技术之上的结论。
ICT本身是信息技术和通信技术的融合，属于信息时代的基础学科和新技术领域。过去，通信技术与信息技术分属两个相通的领域，通信技术着重于信息的传播和广播，而信息技术着重于信息的编码和解码，需要基于通信基础设施进行传输。
IT（信息技术）主要是管理和处理信息的各种技术的总称，指应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件的技术集合。
CT（通信技术）包含传输接入、网络交换、移动通信、无线通信、光通信、卫星通信、专网通信等技术，已发展成熟的技术包括5G、LTE、IPTV、VoIP、NGN和IMS等。
随着互联网的发展，各种信息通信技术变得密不可分，逐渐融为一体。
1.可寻址通信
在互联网服务中，识别用户的第一步通常是网站服务器识别个体访问者的请求、来源地址和使用的浏览器。本书中提到的可寻址技术主要指的是能够找到用户数字终端的地址，包括网站服务器识别个体访问请求、地址和浏览器的技术。从计算机通信的角度来看，可寻址对象指的是可以使用操作符“&”来直接获取地址的对象。
可寻址技术的起源可以追溯到域名系统（Domain Name System，DNS），这是互联网的基础技术之一。DNS建立了一种将字符（数字和字母）与互联网上的服务器地址（IP地址）相对应的解析关系，通常称为“域名解析”。例如，新浪网的国内域名是www.sina.com.cn，访问者可以使用trace等命令解析查看网站服务器路由策略，包括重定向的IP地址。用户使用网址，使得互联网上的资源具有用户传播记忆。移动用户一般则通过点击APP图标直接访问。
IP（互联网协议）是为了实现计算机间的互联通信而设计的协议，是连接到网络上的所有计算机进行相互通信的一套规则。每台连接到网络的计算机和手机都有一个唯一的IP地址。IP地址的唯一性可以用于实现可寻址。在全球互联网中，通常是通过识别访问终端（而不是直接识别个人）来提供网络信息服务的。
用户的可寻址通常是基于用户访问终端的识别码数据来实现的。用户识别可以分为多种方式，包括硬件设备号识别、网络与通信运营商分配号识别、网站服务器写入浏览器的Cookie识别以及用户注册网络服务ID识别等。例如，手机号就属于通信运营商分配号。
由于可寻址技术在互联网上的广泛应用，采用对全体用户普查（census）的方法进行网站分析成为可能。基于此，互联网平台和数字服务提供商能够使用网站或广告活动周期内的完整用户访问记录（用于广告服务）。可寻址技术对传统广告行业基于消费者样本的预测和后监测活动形成了挑战。10.3节将解读数据调研系统的变化。
2.互联网用户标识
互联网用户标识主要基于终端身份标识（ID），包括用户ID（UID）、设备ID、链接ID等。其中UID是用户在注册使用邮箱、互联网平台和应用程序（APP）时产生的唯一标识。
用户ID并非个人敏感信息（如身份证号或银行卡信息）。尽管广告主的顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统原本就管理顾客的个人信息，但在法律监管下，这些个人敏感信息实际上无法用于广告。数字广告主要使用可寻址技术访问终端源信息。即便CRM系统后续被纳入数字广告生态，也遵循数据保护的不同等级。
在连接用户时，数字互联网服务会根据不同的连接层级使用互联网（用户）终端识别码。例如，在连接万维网时会使用访问终端的IP地址；使用手机访问时会用到IMEI或IDFA等终端设备识别号；使用浏览器访问网站时会接收和使用网站服务器的Cookie等。由于互联网通信方式复杂多样，可寻址技术的对象和方法也相应复杂多样。但一个不变的事实是，数字用户（访问者）在互联网上是可追踪的，即终端识别码在通信过程中会作为一种用户标识数据，被系统采集、存储和处理。
在互联网广告应用中，用户标识通常指的是设备ID、顾客ID或用户注册ID。在2018年之前，这些用户标识一般未被视为个人信息。然而，欧盟的GDPR推动了全球政府严格看待可用于识别个人的用户ID，并将其纳入个人信息保护。简而言之，网站服务器使用可寻址技术收集用户数据时需要获得用户的授权许可。这类法律法规是2018年之后随着互联网技术的发展而出现的，标志着政府开始监管可寻址技术滥用的问题。
在可寻址技术的基础上，互联网企业开始基于用户ID建立用户数据结构，随后添加字段作为该ID的属性数据，即用户标签，这些用户标签可用于用户画像（persona）的构建。
用户画像是指对聚类人群中数量较大、价值较高且特征显著的主要标签进行组合，形成基本画像和精细标签画像。对个体用户进行精准详细的特征画像，在2018年后受到了全球法律法规和行业标准管制升级的限制。
3.数字广告位
数字广告位是指互联网平台在提供信息内容服务的同时开辟出的可售卖的加载广告位置。利用可寻址技术，互联网平台才能提供“广告位”地址。广告主的广告信息要想投放到数字广告位上，需要通过识别“广告位”提供的基本信息（如画像特征），并在竞价中胜出。这一过程同样离不开可寻址技术和一系列数字广告技术，例如广告服务器。
在数字广告开发定向人群之前，用户定向（通信）技术就已经出现。随后，用户画像和特征工程的概念逐渐形成。搜索引擎最早通过信息服务与广告结合的方式，回应用户的搜索需求，实现了以个体用户定向为基础的精准化定制。随着用户定向技术被用于精准化定制，这项技术逐渐走向成熟，累积形成了越来越全面的用户标签和用户画像。数字广告位建立在可寻址技术之上，而可寻址技术是整个数字广告生态系统的基础。实际上，所有互联网应用服务都在不同程度地使用用户定向技术，以提供更具关联性的服务、信息、内容和商品。
可寻址技术也造就了互联网经济兴起后用户行为分析工具的发展。在2010年以前，网站与APP上的用户行为数据几乎是匿名的，且基本未打通。从2010年开始，随着程序化广告的投放，基于Cookie和更多设备ID的数据在主流互联网平台上大量流通，以人群属性为主要标签的人群细分方式成熟应用于数字广告投放。数字广告技术公司开发出的DMP（数据管理平台）能比广告主的CRM（顾客关系管理）系统更准确地完成用户画像。因此，大数据营销逐渐形成。
2020版《信息安全技术 个人信息安全规范》的实施，以及2021年《中华人民共和国个人信息保护法》（简称《个人信息保护法》）的施行，标志着企业内部的CRM系统中的顾客实名信息，或利用实名信息打通的匿名数据，需要与外部数据严格区分管理。用户行为分析工具需要通过数字广告系统的整合应用，合法使用CRM系统中的顾客数据。
互联网平台掌握了大量的用户ID、标签和行为数据，也必须严格遵守个人信息保护和数据管理相关的法律法规。因此，SSP/ADX通过公开的RTB（实时竞价）方式进行程序化广告交易，给到DSP/TD[1]，这种模式在合法性方面面临着挑战，尤其是在跨第一方和第二方平台间匹配个人用户ID和标签进行广告投放时。