2.1.1 重设广告业“轨道”

在宏观产业的前提条件下，经典广告的定义存在着明显的边界。传统广告成为一种被设定在媒体“轨道”内运行的业务，其主要任务是负责商品和服务的营销，原因在于20世纪的媒体传播与渠道分销是分开运行的。广告代理商直接与品牌主、媒体和受众（通过消费者调研）对接。品牌主和媒体通常将广告业务委托给广告公司来完成。最终，大众广告覆盖的受众，在产生广告记忆和偏好后，就会前往线下商超完成商品的购买。这就是经典媒体与渠道的“双轨制”，如图2-1所示。

图2-1 20世纪媒体与渠道分离的广告“中心化传播”模型

工业化国家首先在大众运输系统和量产制造领域形成生产力。随后，大众媒体传播广告与渠道零售共同承担起工商业领域对消费者需求满足的任务。广告业与分销系统齐头并进，让规模化生产后的商品得以享受到高效率的信息流通和物品交易途径所带来的好处。

广告业的职能实现有两个重要的产业前提条件：①大众级商品的制造商（品牌主）通过大众媒体吸引和接触全国消费者受众；②大众级商超分销渠道在全国和地区范围内的零售业流通能力（含物流递送和支付结算）。

数字互联网平台跳出了单一媒体行业的视角，由此也超越了“双轨制”的媒体与渠道分离思维。互联网具有社交移动和数字化功能，使得广告承担了打通商品供给和需求的职责。互联网平台通过创造应用和分发信息，改变了用户使用习惯，平台相继创建了数字支付功能，并发起了电商网站，具备移动分配本地化服务、商品和物流的供需能力。主流互联网平台满足了用户数字化生活的需求，尤其是在网络平台上海量商品、服务、内容（ACGMN）的销售交易，这些交易可以由数字广告直接引发，因此被经营者称为有效转化（Conversion Rate，CVR）；同时，各种观念和奇思妙想在网络平台流动，以吸引社群和跟随者。

原有广告传播的营销目标是消费者的即时行动和未来行动，但基于互联网数字化技术，传播效果和转化效果可以立即呈现，数字广告的实时效果显著增强。从使用效果来看，互联网平台同时具备媒体传播和通过营销满足用户需求的能力。互联网平台不仅仅是新媒体，还通过数字广告承担了更多直接有效的营销活动。在数字平台内，数字广告引发的用户行动可以直接形成销售转化。数字广告还具备跳过线下渠道，整合并引领数字营销的全新能力。数字化进化的广告穿透了工业时代“媒体”和“渠道”之间的壁垒，由此主导了数字营销的变革。

随着大量数字用户将媒体使用+渠道购买习惯转移到数字互联网上，终端市场需求的不断增长推动了企业的数字营销和互联网革命。数字用户在互联网平台上的交互活动，紧密结合了营销和传播这两种经济功能，从而使数字广告开始引领数字经济的潮流。

总的来说，互联网平台（包括社交、电商、游戏和网络服务应用）是一个具有媒体属性的综合性的广告和营销服务平台。在提升用户媒体使用时间方面，互联网平台具有巨大的竞争优势。然而，值得注意的是，相比传统媒体，互联网平台的功能更为丰富。广告的主要阵地正持续地向互联网平台转移。

互联网数字革命引发的广告业“轨道”重设，使广告跨越了传播与营销的学科界限。对此，整合营销传播学派坚持认为：“用户在哪里，广告就在哪里，市场就在哪里。”这意味着数字广告会在互联网平台中融合，紧密围绕用户提供综合信息服务，推动数字消费者积极主动地与品牌建立联系，并加速平台型经济结构形成和企业数字化转型。