课前自学

一、市场营销相关概念

（一）市场的含义

在日常生活中，人们习惯将市场看作商品交易的场所，如集市、商场等。这是一个时空概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。

从市场营销角度看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。

营销拓展

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（1931年—）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，是美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S. C． 强生杰出教授。其还担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析中心主任、杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员、中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。

菲利普·科特勒著作众多，其中，《营销管理》一书被奉为营销学的经典之作、奠基之作。《营销管理》是目前世界范围内使用最广泛的营销学教科书，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。他提出“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”的观点。

菲利普·科特勒多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D． 康弗斯奖”“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“营销卓越贡献奖”“查尔斯·库利奇奖”，他还是美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）设立的“杰出营销教育家奖”的首位获得者。

按照菲利普·科特勒的定义，从管理学角度看，市场是指营销市场，即广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望3个要素。用公式表达以上关系即：市场＝人口+购买力+购买欲望。市场的构成要素如图1-1所示。

人口、购买力和购买欲望3个要素互相制约，缺一不可。人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里才可能有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。

购买力是指人们支付货币购买产品或服务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般来说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，人们收入少，购买力低；市场和市场需求就小。

购买欲望是指人们购买产品或服务的动机、愿望和要求。它是人们把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。如果有人口和购买力，而无购买欲望，或者有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，无法形成现实的有效市场，只能形成潜在的市场。

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以自己为例，想一想自己现阶段是哪些产品的市场成员，是哪些产品的潜在市场成员。

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（二）市场营销的含义

菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。

格隆罗斯认为，市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。

因此，本书将市场营销定义为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现交换的活动。

从事市场营销活动的人被称为市场营销者。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。作为买方，当其力图在市场上推销自己，以获取卖方的青睐时，就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可被称为市场营销者，这种营销为互惠的市场营销。

（三）市场营销的相关概念

1．需要、欲望和需求

需要指一种未得到某种满足的感受状态，是人们与生俱来的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机。需要对人类整体而言具有共性，如饿思食、寒思衣。

欲望指想要得到某种具体满足物的愿望。个人的需要因所处的社会经济文化环境和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的。例如，天气冷了，出于保暖，人们需要购买羽绒服；但是购买哪个牌子的羽绒服，是由欲望决定的。

需求是有购买力支持的欲望。例如，汽车作为一种便捷的交通工具，很多人都需要。但对没有购买能力的人来说，对汽车的需要只是一种欲望。需求是企业营销活动的中心，市场营销者要了解消费者需求，提供满足他们需求的产品。

根据需求水平、时间和性质的不同，市场需求类型可归纳为8种。针对不同的市场需求类型，企业需要采用不同的营销策略。市场需求类型及营销策略如表1-1所示。

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举例说明8种不同的市场需求类型及可采用的营销策略。

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2．产品

营销中的产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品或服务。能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物都可称为产品。事实上，产品只是满足顾客需求、解决顾客问题的一个工具。当市场上出现一种能更好地满足顾客需求或价格更低的新产品时，原有的产品就有被替代的可能。因此企业需要持续了解市场需求的变化，及时更新产品，这样才能在竞争中占据优势。

一般而言，营销人员主要营销以下10种类型的产品：有形的商品（如图书、计算机、手机）、服务（如保险、跑腿业务、营销咨询）、事件（如体育赛事、发布会、演唱会）、体验（如旅游）、人物（如歌手、演员）、场所（如风景区、博物馆）、产权（如专利权、股权）、组织（如健身俱乐部、市场营销协会）、信息（如行业调研信息、公益信息）、创意（如产品构思）。

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上述10种类型产品请你再各举一例。

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3．交换、交易和关系

（1）交换

顾客有了需求，企业也将产品生产出来，还不能解释为市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此满足各自需求，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

（2）交易

交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。

（3）关系

交易营销是关系营销大观念中的一部分。现代市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。

4．顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚

（1）顾客让渡价值

顾客让渡价值即顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及顾客预期的时间、精力和体力成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。让渡价值理论认为，企业在生产经营中创造良好的顾客总价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，企业不仅要着力创造价值，还必须关注顾客在购买产品或服务中所倾注的全部成本。

（2）顾客满意

顾客满意是由顾客的可感知效果与顾客的期望值相比较来决定的。顾客满意的公式表达如图1-2所示。

在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业获得长期的盈利与发展。如果对企业的产品或服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他顾客，扩大产品的知名度，提升企业形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

（3）顾客忠诚

顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。顾客忠诚是在企业与顾客长期互惠的基础上，顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务形成的。企业可以根据忠诚度将顾客划分成不同等级，形成顾客忠诚金字塔。顾客忠诚金字塔如图1-3所示。

由图1-3可知，顾客满意并不会必然产生顾客忠诚，但顾客满意是顾客忠诚的前提。

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顾客在购买一件衣服时的让渡价值有哪些，如何提高顾客让渡价值？

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二、市场营销理论的演变

（一）市场营销观念的演变

市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学。从市场营销的发展阶段看，市场营销观念可以分为传统市场营销观念阶段和现代市场营销观念阶段。

1．传统市场营销观念阶段

传统市场营销观念也称旧市场营销观念，这种观念以生产和推销为营销指导思想，是生产观念、产品观念和推销观念的总称。它是一种狭隘的、落后的指导思想，是商品生产不发达，市场供应不充分，竞争不激烈的营销环境的产物，在20世纪50年代以前一直占据统治地位，指导着企业的营销活动。20世纪50年代以后，其逐渐被现代市场营销观念取代。

（1）生产观念

生产观念在市场供不应求的情况下产生，企业以增加生产为出发点，通过尽可能提高产量和降低成本来获取利润。该观念的中心思想是“我们生产什么产品就销售什么产品，我们销售什么产品消费者就购买什么产品”。

（2）产品观念

产品观念阶段，产品供不应求的状况有所缓和，企业开始在产品的质量、性能、款式等方面下工夫，力求通过提供更好的产品在竞争中取胜。该阶段的中心思想是“我们提供更好的产品”。

（3）推销观念

推销观念阶段，产品出现供过于求的现象，企业竞争激烈。为了避免产生产品滞销积压的情况，企业组织销售人员推销产品，其认为产品的销量和企业的推销努力是成正比例的。该阶段的中心思想是“我们卖什么就让消费者买什么”。

2．现代市场营销观念阶段

随着生产力提高，产品极大丰富，消费者需求和企业优势的有机结合成为营销的指导思想。现代市场营销观念也称新市场营销观念，它是一种全面的、先进的指导思想，随着产品生产发展，市场营销兴旺，市场竞争加剧而产生，从根本上改变了企业的营销态度和思维方式，把营销活动推进一个崭新的阶段。

（1）市场营销观念

市场营销观念阶段，企业以市场需求为导向，消费者需要什么就生产什么，销售什么，完全把消费者的需求作为出发点，按消费者的需求去组织产品开发。该阶段的中心思想是“消费者需要什么我们就生产什么”。

（2）社会营销观念

社会营销观念阶段的特点是兼顾社会、消费者和企业三方利益，在实现企业和消费者双赢的前提下，力求实现企业、消费者和社会的“多赢”。该阶段的中心思想是“在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场需求”。

表1-2所示为传统市场营销观念和现代市场营销观念的特点。

学以致用

分析以下内容反映了哪种市场营销观念。

1．我们有更多的款式供你选择。

2．无论你想要什么样的汽车，我们只生产黑色的汽车。

3．市场需要什么，我们就生产什么。

4．企业不只顾盈利，还要考虑降低能耗，节约资源。

5．我们卖什么，就想尽办法让客户买什么。

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（二）市场营销理论的发展

1.4P营销组合理论

1960年，麦卡锡提出了著名的4P营销组合理论。他认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

麦卡锡认为，针对某个目标市场，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4个要素的综合运用对营销结果有重要作用，这4种要素就是4P营销组合。在这里，产品策略指为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格策略指为产品制定适当的价格；渠道策略即通过适当的渠道安排运输、储藏等把产品送到目标市场；促销策略是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括营业推广、广告、人员推销等。

2.4C营销组合理论

20世纪90年代，罗伯特·劳特博恩提出了与传统营销的4P营销组合理论相对应的4C营销理论。4C分别指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

顾客主要指顾客的需求。企业首先需要了解和研究顾客需求，根据顾客需求提供产品。成本不仅包括企业的生产成本，或者说4P中的价格，还包括顾客的购买成本，例如为购买耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的便利，而不是企业的便利。沟通则是指双向沟通，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业-顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟通过程中找到能同时实现各自目标的途径。

3.4R营销组合理论

21世纪初，唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R营销组合，受到大众广泛的关注。4R营销组合理论阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。

该理论的核心内容主要包括以下几点：与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；提高市场反应速度，及时倾听顾客的渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应；关系营销越来越重要，沟通是建立关系的重要手段；回报是营销的源泉，市场营销的真正价值在于其具有为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，侧重企业与顾客的互动与双赢。

营销案例

基于4R理论的农产品短视频营销

相比于4P理论与4C理论，4R理论更注重关系营销，拓展了顾客的需求，即在满足顾客产品需求的基础上，满足顾客在使用过程中对服务及其他衍生服务的需求。短视频营销的特点使其具有极大的营销价值，并且与4R理论完美契合，在农产品营销中发挥了巨大作用。

1．与顾客建立关联

在竞争性市场中，获得顾客的前提是与顾客建立联系，企业需要与顾客形成一种互助互需的关系。短视频创作门槛低，内容制作周期短，成本低。回乡务农或返乡创业的年轻人抓住机遇，以“农村、农业和农民”为主题进行内容创作，为其他人展现新时代的农村面貌。短视频时长短，符合现今碎片化节奏；内容信息丰富，如原生态美景、地方特色美食、日常劳作和邻里往来等，满足了一些人对乡村生活的向往。短视频为内容创作者和顾客搭建了沟通交流的桥梁。

2．了解市场反应，精准营销

随着生活水平的提高，人们不仅注重吃得饱，还注重吃得好，人们愿意为高质量的产品付出更高的价格。贴有“健康”“原生态”等标签的产品更容易刺激人们的消费需求。农村自媒体创作者通过拍摄短视频和不定期的直播，向顾客展示自家产品从播种到成熟的生长情况，实现生产过程的透明化，减少买卖双方的信息不对称，刺激潜在顾客的需求。

3．互动性强

在多变的市场环境中，与顾客建立长期而稳固的关系成为企业抢占市场的关键，经营者要管理与顾客的互动关系，提高顾客忠诚度。短视频平台具有社交媒体的互动属性，点赞、评论和转发都会带来很多流量。部分农村自媒体创作者凭借独特的个人魅力和风格，与顾客建立了长期稳定的关系。

4．流量转化，实现盈利

对经营者来说，市场营销的真正价值在于其具有为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。自短视频兴起以来，短视频平台方一直在进行各种商业变现的探索和尝试，短视频营销变现模式逐渐得到各方认可。农村自媒体创作者前期的短视频是内容分享类视频，随着顾客对产品需求的增加，短视频的内容则以分享类视频为主、产品推销类视频为辅。（作者：邹雨函。有删改）

思考：1．农产品营销中有哪些注意事项？

2．如何提升短视频内容的吸引力？

三、市场营销新发展

（一）联名营销

联名营销指两家或多家资源匹配、名气相当、调性吻合的企业、品牌或人物，通过联合推出一款产品或服务来实现营销目的。这种合作方式可以使得各合作伙伴利用自身优势互补，达到互惠互利的市场效果。联名营销不仅是一种市场宣传手段，还是一种资源整合的战略合作，旨在吸引消费者注意力和激发好奇心，产生新的营销卖点，并提高参与联名的各品牌的知名度和影响力。联名营销的方式主要有以下几种。

1．品牌联名

这是最常见的联名营销方式，两个或多个品牌通过合作，共同推广一款产品或一个活动。例如，茅台和瑞幸咖啡联名推出了酱香拿铁，活动首日爆卖542万杯，收获超1亿元的销售额。

2．名人联名

名人联名主要借助明星或知名人士的影响力推广产品或品牌。例如，时尚品牌经常邀请明星作为代言人或参加时装周等活动，以提高品牌的知名度和曝光率。例如太平鸟品牌邀请年轻演员作为代言人，并共同推出联名系列。这个系列的服装设计充满时尚感和个性，非常符合年轻人的审美需求。

3.IP联名

IP联名主要是通过与知名IP（知识产权）合作，推出相关的产品或活动。动漫、电影、游戏等IP都可以与品牌进行联名合作。IP可以让品牌更有亲和力，IP的周边也能提高知名度。例如，喜茶和《繁花》联名推出系列饮品。

4．公益联名

品牌通过与公益组织合作，共同推广公益事业或慈善活动。例如，某时尚品牌与动物保护组织联名，推出以保护动物为主题的公益广告或活动，以呼吁人们关注动物保护问题。

（二）社群营销

社群是以一个兴趣、类别或文化背景等为载体的集合圈。社群不仅是线下邻里、区域，更活跃于线上的社交平台、交友软件、贴吧、知乎等平台场景，这些平台通过以某个兴趣、类别或文化背景为载体的链接，将同类人聚合在一起形成社群。例如，某个品牌手机的消费群体、QQ、微信群等，都可以称为社群。

社群最大的特点是大家有相同或相似的爱好。社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的顾客连接及交流更为紧密的网络营销方式。企业通过社群销售产品，并为顾客提供相应的服务。社群营销的优势有以下4点。

1．成本更低

相对于传统营销方式费用高昂、顾客群体不聚焦、资源浪费严重的情况来说，社群营销近乎零成本，只要企业的产品好，营销得当，社群营销所产生的裂变效果是巨大的。

2．顾客精准

社群营销是基于圈子、人际关系所产生的营销模式，成员间有一致的行为规范、持续的互动关系，成员间分工协作，简单来说，社群里聚集的都是具有共同需求的顾客。

3．高效率传播

社群的核心是连接，通过互联网将人与人联系在一起，并且这种关系往往是基于熟人的联系。如果能获得一个顾客的信任，再通过熟人间传播，其效率往往超乎想象。

4．沉淀粉丝

相对于传统营销模式，社群营销可以把使用过或购买过产品的顾客联系在一起，沉淀在社交平台中，当有新产品推出后，顾客基于信任会增加购买概率。

（三）精准营销

精准营销的概念由营销专家菲利普·科特勒于2005年年底提出。他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制订更注重结果和行动的营销传播计划，还要越来越注重对直接销售沟通的投资。简单来说，精准营销就是5个合适，在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的顾客。

进入互联网时代，营销行为和消费行为皆可数据化，顾客交易数据贯穿营销过程的始末。企业通过大数据计算，能够准确推测顾客的真实需求，将顾客想要的、喜欢的精准推送，从而实现有效导流和精准销售。大数据分析可以帮助企业进行营销决策的调整与优化，也有助于品牌发现机遇（如新顾客、新市场、新规律）、回避风险与潜在威胁等。企业如何驾驭数据，利用数据驱动实现精准营销，是形成差异化竞争优势的关键所在。

（四）直播营销

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌提升或销量增长的目的。直播营销的优势有以下几方面。

① 直播内容具有明显的新闻效应，可以更轻松地进行传播和引起关注。

② 直播营销能体现出用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，这种播出时间上的限制能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

③ 直播营销能够实现与用户的实时互动。用户不仅仅是单向观看，还能发弹幕，和主播互动，实现深入沟通，引发情感共鸣。

（五）体验营销

体验营销是通过看、听、用、参与等手段，充分调动消费者的感官、情感、思考、联想、行动等感性和理性因素，使消费者能够投入品牌提供的场景、产品或服务中，感受其利益点和优势的一种营销方式。

体验营销的常见形式有知觉体验、情感体验、思维体验、行为体验等。随着时代的发展和营销方式的不断创新，当下的体验式营销中又多了娱乐营销、美学营销、文化营销等新型的体验模式。通过产品、服务和场景的实际体验，商家能够满足消费者的物质需求和情感需求，并借助直接的互动和交流，获知消费者的评价、反馈和即时购买行为。

（六）绿色营销

绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

营销案例

方太的《地球情书》

如果要向我们赖以生存的地球表达爱，你会如何表达？方太用一封地球情书，说出了朴实的情话：“我没有他们的轰轰烈烈，却骄傲于爱你的点点滴滴：节约一滴水、一度电，滤净一杯水、一缕烟。让你的脚步多一份轻盈，让你的呼吸多一丝清甜。因为我想让你看见——对你的爱，在他们的湖海山川，也在我的柴米油盐。”短片基于4个真实的环保故事改编，通过一封“地球情书”，以小见大，讲述了“三北”防护林建设、保护黄河湿地鸟类栖息地行动、蓝靛天然植物印染工艺及二手书循环活动背后的“绿色”环保故事。

方太没有浓墨重彩地强调旗下低碳环保产品，而是以“同住地球村”为内核，讲述历史长河中留下的无数环保故事，用简洁有情的文案，打通了和大众的情感路径，向人们传递环保意识。

思考：结合案例，谈谈你对绿色营销的理解。

四、企业市场营销体系结构

现代市场营销是以消费者的需求为中心，从长期的、综合的、动态的观点来谋求企业持续发展的经营活动；是以市场调查为基础，以经营战略为指针，通过确定市场营销目标，把握市场营销环境，运用市场营销策略，实施市场营销管理等内容构建的完整体系。企业市场营销的体系结构如图1-4所示。

岗课对接

市场营销工作岗位划分

市场营销类的工作岗位一般分为市场类岗位、销售类岗位和客服类岗位。

市场类岗位主要工作内容为开展市场调查，进行市场营销策划，进行广告宣传，开展公关活动和促销活动等。市场类岗位可以帮助企业更好地分析市场现状，了解客户需求，为销售人员提供前端引导，并为企业内部的服务部门提供监督工作。

销售类岗位主要工作内容为产品渠道的开拓与维护，以及产品销售计划的制订与实施。从事销售工作需要具备较好的沟通能力和谈判技巧，具备一定的市场敏感度，具有优秀的分析判断能力。

客服类岗位主要工作内容是为客户提供售前、售中和售后服务，保持和客户沟通，及时处理客户异议，维护企业和客户的良好关系。客服是企业和客户之间的桥梁，客服的专业素质、服务态度、语言表达能力等都会直接影响客户对企业的印象。

市场营销工作岗位分类示例如图1-5所示。

五、市场营销专业学生综合素质培养

根据教育部颁发的《高等职业学校市场营销专业教学标准》文件，市场营销专业要培养理想信念坚定，德、智、体、美、劳全面发展，具有一定的科学文化水平， 良好的人文素养、职业道德和创新意识，精益求精的工匠精神，较强的就业能力和可持续发展的能力，掌握市场营销专业知识和技术技能，能够从事销售、营销活动组织、品牌推广、销售管理、客户关系管理、市场调查与分析、创业企业营销策划与执行等工作的高素质技术技能人才。具体来说，市场营销专业毕业生应在素质、知识和能力等方面达到以下要求。

（一）素质

① 践行社会主义核心价值观，具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感。

② 崇尚宪法、遵法守纪、崇德向善、诚实守信、尊重生命、热爱劳动，履行道德准则和行为规范，具有社会责任感和社会参与意识。

③ 具有质量意识、环保意识、安全意识、信息素养、工匠精神、创新思维。

④ 奋斗、乐观向上，具有自我管理能力、职业生涯规划的意识，有较强的集体意识和团队合作精神。

⑤ 具有健康的体魄、心理和健全的人格，掌握基本运动知识和一两项运动技能，养成良好的健身与卫生习惯，以及良好的行为习惯。

⑥ 具有一定的审美和人文素养，能够形成一两项艺术特长或爱好。

（二）知识

① 掌握必备的思想政治理论、科学文化基础知识和中华优秀传统文化知识。

② 熟悉与本专业相关的法律法规及环境保护、安全消防等知识。

③ 掌握商品分类与管理的基本知识和方法。

④ 掌握消费者行为和消费心理分析的基本内容和分析方法。

⑤ 掌握营销计划和控制等营销组织管理的基本方法。

⑥ 掌握推销和商务谈判的原则、方法和技巧。

⑦ 掌握市场调查的方式、方法、流程，基本抽样方法和数据分析方法，以及市场调查报告的撰写方法。

⑧ 掌握营销活动策划与组织的基本内容和方法。

⑨ 熟悉现代市场营销的新知识、新技术。

（三）能力

① 具有探究学习、终身学习、分析问题和解决问题的能力。

② 具有良好的语言、文字表达能力和沟通能力。

③ 能够与客户进行有效沟通。

④ 能够对客群和竞争者进行分析。

⑤ 能够组织实施营销产品的市场调查与分析。

⑥ 能够组织实施品牌和产品的线上线下推广和促销活动。

⑦ 能够组织实施推销和商业谈判。

⑧ 能够对客户关系和销售进行日常管理。

⑨ 能够为小微创业企业进行营销活动策划并组织实施。

⑩ 具备一定的商业信息技术与工具应用能力。

⑪ 具备数据意识和商务数据分析应用能力。

⑫ 具备商务礼仪规范应用能力。

⑬ 具备一定的创新创业能力。

知识检测

一、选择题

1.“酒香不怕巷子深”反映了（ ）。

A．生产观念

B．产品观念

C．推销观念

D．市场营销观念

2.（ ）是构成市场的基本因素。

A．人口

B．购买力

C．购买欲望

D．产品

3．顾客购买了某视频网站的会员以回避视频播放中的广告，可见广告对该顾客是（ ）。

A．有害的需求

B．负需求

C．下降需求

D．不规则需求

4．以兼顾社会利益获得经济效益为目标的营销观念是（ ）。

A．生产观念

B．推销观念

C．市场营销观念

D．社会营销观念

5．某超市建立了微信群，在微信群里不定期地发送特价产品信息以吸引客户购买。该营销方式属于（ ）。

A．精准营销

B．服务营销

C．社群营销

D．体验营销

二、判断题

1．顾客对产品满意，不一定成为其忠诚顾客。 （ ）

2．顾客为购买产品花费的时间和体力不属于顾客的购物成本。 （ ）

3．有人讨厌乘坐飞机，飞机对他来说是有害的需求。 （ ）

4．在产品供不应求的情况下，推销观念才有可能产生。 （ ）

5．网购中的送货上门服务体现了4C营销理论中的便利因素。 （ ）

三、简答题

1．简述什么是市场营销。

2．简述市场营销观念的演变过程。

3．列举不同的市场需求类型及营销策略。

4．举例说明体验营销。