第4章 客户关系管理的起源和发展（3）
6.将CRM引入有缺陷的业务流程
我国企业面临市场环境与客户需求的不断变化，许多企业面向客户的业务流程经常要发生相应的变化，而其中部分业务处理流程也难免存在不适应变化的诸多缺陷。因此，如果企业在实施CRM战略过程中，不慎将自动化处理引入了这类存在缺陷的业务流程，那么，企业CRM系统的部署不但不能改善客户关系，还会恶化了客户关系。因为这部分存在缺陷的业务流程处理效率的提高，实质上也就意味着缺陷出现频率的提高，无疑会进一步加重客户的不满情绪。因此，在部署CRM的过程中，应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查。针对计划引入自动化处理的业务流程，应考虑是否会受到相关技术部署的影响，抓住关键的无缺陷的环节，对存在缺陷或可能受到影响的环节，进行认真的调整与完善。
7.对数据重要性认识不够
CRM解决方案的核心技术就是基于不同时间、地点及需求，对企业的客户、产品、库存及交易数据，进行及时准确的处理。尽管不少企业为保证CRM解决方案能真正发挥作用，耗时数月甚至数年部署整合多家供应商的优势的解决方案，但却恰恰对作为CRM系统核心的数据的重要性认识不够。企业对如何获取所需数据、如何对数据进行处理与优化、如何保证数据质量、需要哪些方面的第三方数据等问题缺乏正确的认识与把握，从而使企业的CRM系统投资难以获取应有的回报。因此，我们也要制定确保数据质量的战略。
1.3.3 CRM在中国的发展机遇
近年来，我国大中企业对CRM的兴趣和寄予的期望是十分高的。事实也证明，目前我国在研究、开发和应用CRM方面的发展速度远远高于国外。CRM在我国有着独特而广阔的发展机遇。
1.市场的竞争使中国企业对CRM的需求突显
过去我们的企业是以产品为导向，由于生产力不足和产品短缺，供小于求，因此，企业主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。随着我国改革开放步伐的加大，生产力大发展，现在的成品已是供大于求。因此，企业要生存，就要生产客户需要的产品，这就是以“客户为导向”的时代。客户成了上帝，客户对企业产品的需求决定了企业未来的命运。因此，保持住已有的客户、发展新的客户、密切与客户的联系并了解他们的新需求，决定今后新产品的开发方向，为未来做出科学预测等成了企业成败的关键。以客户为中心，并且逐步实现对客户的个性化服务，争取到尽量多的客户才能使企业发展。而CRM是一种解决“以客户为中心”的非常重要的系统和方法。
2.市场的竞争使得全球生产过剩和产品同质化
我国已经加入WTO，企业不仅要与国内的相同企业竞争，而且还要与国外进入中国的企业竞争。如何建立起企业的竞争优势，保证企业可以长期、稳定的发展，是今天摆在企业管理者面前的重大课题。国外企业在CRM应用方面比我们有经验，发展以客户为中心的以及科学的企业经营运作已成为国外企业运作的生命，而我国企业在这方面差距较大。跟上的方法是借助于CRM，在科学管理方面迎头赶上。提高企业运行效率，科学决策，就成为加入WTO后我国企业的成败关键。
3.中国企业的独特背景
自动销售系统在中国并没有普及，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测等，表现了企业内部管理的混乱和随意性。有的企业虽然离开了计划经济，走入了市场，接受了“市场营销”、“公共关系”等新概念，但对于如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户进行不同的营销策略等问题，仍然是一张白纸。另外，中国企业中真正运用了呼叫中心的也还为数不多。可以说，中国的企业是准备跨越国外十几年的发展过程，而要直接迈入CRM阶段的。不过，这种飞跃也能让中国企业少走不少弯路，如果一开始就进行CRM整体设计，下一步的多系统兼容和接口问题就会比国外企业易于解决。同时，中国企业几十年来都是在快速的发展变化中成长，有着自上而下的很强的推动力来追赶先进，吸收领先技术和管理经验，在组织内部进行改组会比国外企业少一些阻力。
1.4 客户关系管理的发展趋势
客户关系管理经过多年的应用，自身在不断的发展和变化。随着管理理念和信息技术的进步以及企业市场的需求变化，CRM应用出现了很多趋势，并在企业应用中产生了深刻的影响。
1.4.1 CRM理念的发展趋势
CRM这个概念本身也在发展中，要解释其发展趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势。
1.CRM向xRM转变
对CRM中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象。也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。
需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色，其定义都已过时，它们之间的界限正在不断模糊。企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。正因为如此，有些研究人员干脆去掉CRM中客户这个词而简化为关系管理（RM）或者称为（xRM），即将x改为客观对象，将客户的内涵覆盖到更大范围的管理对象。比如，现在已经产生了学生关系管理和市民关系管理的应用等一系列关系管理的新名词。这样，根据个人或组织特性，就可以自然延伸为个人关系管理、企业关系管理、事业关系管理和政府关系管理（公民关系管理）等。很显然，这种“关系管理”论点还真是可以在某一天上升至“关系管理学”的理论高度。持这种观点的人的主要论点是：客户关系管理虽然重要，但有点以偏概全，不能反映企业的真实关系状况，并且认为这也是多数CRM项目失败的根本原因之一。
2.CRM向CMR（Customer Managed Relationship）转变
企业采用CRM几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。而我们也知道，关系是双方建立的，只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题。因此，CMR的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前大多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。当然，我们认为CMR作为一个论点是有新意的，但在实用上是不太行得通的，毕竟企业的资源有限，而且它存在的唯一理由就是利益的最大化，只不过是实现利益的手段以及利益实现的阶段性不同而已。
1.4.2 CRM技术的发展趋势
现代企业管理的重心已从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，CRM系统因而成为企业的核心管理系统之一。企业的应用需求和信息技术的发展是推动CRM系统发展方向的重要因素，目前CRM系统的技术架构发展呈现以下几种趋势。
1.CRM系统将全面采用B/S技术
为了满足移动办公和分布式管理的需求，CRM系统将更多采用基于浏览器/服务器（B/S）架构的多层结构。B/S结构的特点是在客户端使用标准的Web页面浏览器，不需安装特殊的应用程序，减少了升级和维护的难度。所有的业务数据都保存在服务器端，确保了数据的安全。在通信方面，由于使用标准的HTTP协议，使得系统可以轻松地实现移动办公和分布式管理。另外，为了系统功能的可扩展性，应该采用将数据库、应用层及表现层分离的多层结构。独立的数据库层便于支持多种数据库系统，将实现企业逻辑的应用层独立，使得业务逻辑的更新和扩展更为方便。而当需要支持手机、PDA等新的客户端设备时，只要对表现层进行扩充就可以实现。同时，这种多层结构也可以采用负载均衡与集群等技术实现系统的高可用性和性能的平滑扩展。
2.CRM系统将全面集成各种信息交流技术
随着Internet的发展，新的信息交流技术不断发展。作为企业的前端业务系统，CRM系统需要支持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持传统的电话和电子邮件以外，CRM系统也应该集成对手机短信息、VOIP、企业即时消息（EIM）和网络会议等新的沟通方式的支持。在一个客户服务中心，客户代表既可以接听客户的普通电话、网络电话、查看客户的E-mail，也可以看到客户通过手机发来的短信息，与客户通过即时消息谈话，或者与客户开始一个视频网络会议，实时解决客户的问题，大大提高服务响应速度和客户满意度。对于企业的市场和销售业务，多媒体短信促销、在线导购、远程演示等全新的沟通技术在降低营销成本的同时也可以扩展传播途径、提高客户沟通效率、缩短交易周期，从而提升企业的盈利能力。
3.CRM系统将更多地采用数据仓库和数据挖掘技术
随着全球经济一体化的进程和高技术的发展，企业比以往任何时候都面临着更为复杂的生存环境。市场竞争的压力对企业决策的质量和速度都提出了更高的要求。作为管理客户资源这一企业核心资源的信息系统，CRM系统必须具备强大的数据分析和挖掘功能，为管理者做出正确的决策提供及时而准确的依据。数据仓库（Data Warehousing）、数据挖掘（Data Mining）和OLAP技术已成为CRM系统提供决策支持的关键技术。CRM系统可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。通过应用数据仓库和挖掘技术，一个CRM系统还能够透视企业的销售、市场和服务等各个业务环节，按照组织机构、时间、产品线和客户群的特征等各种维度进行多维数据分析和数据挖掘，从而帮助企业及时发现市场环境的细微变化和自身业务流程中的潜在问题，迅速采取相应的应对措施。
随着CRM管理理念的进一步完善、客户管理手段的变革和IT新技术的飞速发展，CRM系统也将不断实现技术和应用的最新结合，发展成企业最重要的前端业务支撑系统。
1.4.3 CRM市场的发展趋势
企业在经历了以产品为中心向以销售为中心的经营管理理念的转变后，目前正处于向以客户为中心的管理理念的转变，如何赢得客户、并获得客户的持久信赖已成为众多企业考虑的核心问题。而CRM软件具有提高企业服务质量、方便企业销售、帮助企业寻找潜在客户、管理当前客户的特点，因而可以帮助企业实现客户资源的有效开发和利用。从市场需求的结构来看，包括电信、银行、证券、保险等服务行业，由于客户数量庞大、IT应用的基础设施比较完善，对于客户信息的挖掘和决策支持比较倚重，因而将是CRM应用的重点行业领域。从全球范围看，CRM市场的发展表现出以下趋势。
1.中端CRM市场将成为“主战场”
CRM业界一致看好中端CRM市场。正当大型企业投资于客户管理应用软件的时候，中低端公司也在迅速采用该技术。美国市场研究公司AMR Research认为CRM的中低端（SMB）市场和企业部门级市场在以后的10年中将有441亿美金的机会。根据市场权威研究机构Gartner Dataquest的提法，CRM部署增长最快的领域将集中在年收入在5亿美金到10亿美金之间的公司中。实力强大的高端CRM供应商，包括Siebel系统公司和PeopleSoft公司，都正在向“下游”进军，积极争夺中端市场这块“大蛋糕”。同时，一些传统的中端市场CRM供应商，如Onyx软件公司、Pivotal公司、FrontRange解决方案公司、Best软件公司的CRM部、Salesforce.com等，都已经占有着一片领地。另外，世界软件巨擘微软也将首先进军中端CRM市场。微软所进入的市场很少没有发生剧烈的震荡。行业观察者、分析师、现有的CRM供应商和潜在的客户都在积极应对微软可能会对市场造成的“骚动”。所有这些信息，都在“传达”这样一种信号：中端市场将成为“兵家必争之地”。
2.CRM行业解决方案将主导CRM市场
尽管从理论上来看，任何市场定位的CRM解决方案的软件供应商都有一定的生存空间，“各有各的活法”，但不同的企业规模、不同的行业、不同的国情，会存在非常大的差异，它们对CRM有着不同的需求，在未来，肯定不会出现“包罗万象”的CRM解决方案。CRM行业解决方案将成为未来CRM市场发展一大重点。因此，可以预见，未来将会出现不同CRM软件厂商占领不同行业的局面。目前大型CRM供应商也提出各种各样的行业解决方案，但由于覆盖的行业过多，实际上也很难形成特色与专长，再加上国家与地区之间的风土人情与行为习惯的不同，这就给许多本土CRM供应商提供了一个发展的机会。
3.“分析型CRM”前景广阔
CRM在应用初期是偏重流程的，可以称之为流程型CRM（也称操作型CRM）。所谓流程型CRM，是指对市场、销售、服务等方面，也对企业的前端管理的业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果。通过流程型CRM的应用，在企业上下将CRM的概念和基础数据的采集从无到有地建立起来。在CRM从无到有的过程中，流程型的软件产品对整个产业起到了非常重要的作用。但是，在大量的客户数据积累起来之后，对数据的分析将成为CRM应用的重点，也是企业CRM发挥功效的基础。分析型CRM的应用过程。
分析型CRM主要用来对CRM中的客户信息进行分析，以科学地对客户进行分类管理。可以这样说，如果将来没有分析型CRM的发展，就很难出现CRM市场蓬勃发展的局面。企业只有通过分析型CRM所实现的功能，才能分析出重要的客户信息。
（1）能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析
在某些行业中，如金融、保险、电信、传媒、零售等行业的客户数据量是庞大的。要对这些客户数据进行分析，要求分析工具必须能够处理大量的客户信息。TurboCRM与亚信公司最近联手开发的向中国电信某省数据局提供的CRM解决方案中，客户数据量达到百万级。而且，每个客户的属性描述包括地址、年龄、性别、证件号码、收入、职业、教育程度等多个字段。系统必须能够支持对这样多维的组合性的分析，可以快速给出符合分析条件的客户名单和数量。在分析型CRM中，速度已成为重要的衡量指标，在对海量的数据进行分析的时候，速度的要求几乎是第一位的。
（2）能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析
在上述提到的行业中通常已经具备业务系统，对于现有客户的最初的信息来源也是现有的业务系统。因此，更有意义的分析是结合客户信息对某一类客户群的消费行为进行分析。这要求CRM中的分析工具可以从多个数据库中抓取并形成复杂的data cube。在此基础上，可以分析某类客户的消费行为。如电信行业可以分析经常打漫游电话的人群具备的客户特征：年龄在30岁左右，月收入在5000以上的女性是否是长途电话的消费主体？她们的通话习惯时段是从几点到几点？是否周末的长途漫游消费有明显不同于其他时间的特征？行为分析是比特征分析更为复杂的分析，因为它涉及行业知识和分析模型的结合。
（3）具有自定义的建模方式和参数调整的功能
除了特征分析和行为分析，还要预测正在日益强大的分析功能所必须提供的应用。在详细了解了消费行为之后，很自然地，会想到对数据的参数进行某些调整。如价格的变化，如果调整周末的消费费率，对整体收入会带来什么影响？如果我们着力吸引那些能够带来高价值的客户，那么初期的投入应当在什么范围内？客户的消费点临近什么值的时候开始成为“正利润”客户？其生命周期至少要在多长时间内才具有成为“忠诚客户”的潜力？现有的模型分析很大程度上是为企业的市场研究和分析人员提供的，以帮助他们更理性地制定市场细分策略。
（4）能够融合人工智能的数据挖掘
客户信息的录入和储存方式是数据（data）。但是，对于决策者来讲，独立的、单个的数据的意义并不大，更重要的是信息（information）和知识（knowledge）。现有的数据挖掘方法已经能够支持按照内置逻辑语言进行归纳和演绎。例如，根据模型数据，系统建议以达成最高利润为目标进行的价格优化政策。输入抽样调查的测试数据，可以根据呼出电话的反馈率、直邮的反馈率、电视广告反馈率、巡展的反馈率等数据确定最佳的市场活动模式，以最低的成本获得最好的市场活动效果。
4.中国将成为CRM的重要市场
由于我国CRM市场是从2000年才开始启动的，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场形态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。CRM的应用行业以电信、金融等经济实力较强且信息化程度较高的行业为主，而更多的中小型企业和中西部地区的企业还没有掀起CRM的应用热潮。
然而，随着世界CRM市场的活跃和国内经济的快速发展，它必定带动中国CRM市场的快速发展。从最近两年看，中国CRM市场发展势头迅猛，除了电信、金融及证券行业普遍实施CRM项目之外，大型零售业、大型书店、房地产业和制造业（主要是外资企业）等的CRM应用发展也非常快。沿海地区企业应用CRM带来的效益也必然给中西部地区的企业起到一种很好的引领作用，从而推动中国CRM市场的发展。
“十一五”期间将是中国CRM产业进入高速发展的时期，CRM将成为管理软件中增长最快的领域。企业在CRM概念导入、产品应用、成功经验等几个方面会得到长足的发展。“咨询-应用-实施-服务”的业务模式，成为CRM专业厂商的核心业务流程。CRM的应用将覆盖更多的行业，典型行业客户应用的显著效果为CRM的行业应用提供了模式。专业咨询机构、服务专业厂商已经与CRM系统供应商共同构成产业链，产业链的形成是CRM产业规模发展的重要标志。
案例分析：制造业CRM解决方案
1.行业描述
随着各种现代生产管理和生产技术的发展，制造业产品之间的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显。因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。另外，互联网及其他各种现代交通、通信工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，制造业企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。尤其是在我国，随着加入WTO之后我国经济的飞速发展，仅仅依靠ERP的“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，制造业必须转换自己的视角，“以客户为中心”已成为制造行业决策的导航指向，制造行业只有在树立了这一信念之后，才能够确立解决各种具体问题的标尺。客户关系管理就是可以大幅改善企业的市场推广、销售和服务效率和效果的强有力的管理系统，它适合新形势下制造业的管理和运营模式，可大大提高企业的竞争能力，不断为企业带来价值。
2.面临的挑战
客户资源私有化造成客户流失：企业通常没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源，也没有管理规则和流程。因此，客户信息散落在不同部门或人员之中，不仅无法利用，而且在业务调整和人员变化时，容易出现客户信息丢失，造成客户资源流失。
快速发展中业务过程难以协同：区域或行业渗透及多产品线发展是企业业务扩张的基本策略。在发展过程中，企业业务机构和部门增多，业务规范执行难以统一，信息共享及利用困难，部门的工作过程控制及部门间的工作协同会影响业务的增长。
业务员管理和能力建设困难：由于企业的销售工作主要由业务员独立完成，业务员的管理及能力建设自然十分重要。随着企业发展和业务员的增加，企业通常采用“传、帮、带”的方式来传递业务经验，对业务员的管理则多采用工作时间及销售目标等粗放方式，没有建立系统的营销管理方法，业务能力难以发展。
粗放营销带来成本浪费：客户获取需要较大的营销投入，在企业的营销活动中会获得大量的客户信息。然而，许多客户不能形成当期销售。如果不对其他机会客户有效管理，进行有计划的培育和推动，就会带来营销投入的巨大浪费。
3.解决方案
通方公司的SUPA CRM解决方案是一整套基于Web的企业级客户关系管理系统，是根据制造业的特点和发展趋势为制造行业定制的应用软件。首先，它通过集成各种与客户接触的渠道，如Call Center、Web、E-mail、Fax/Mail等，建立统一的与企业客户互动的通信平台；其次，以此通信平台为基础，形成可定制化的业务流程管理，如销售管理、市场管理、客户服务管理与支持，处理与客户相关的所有业务，形成跨部门多功能的统一的业务处理平台；最后，通过对客户基本信息、客户交易信息、客户服务信息等的分析与挖掘，识别客户消费规律和客户价值，指导企业的部门运作和市场规划，进一步改善与客户的互动关系，发现和捕捉更多的市场机会。SUPA CRM制造行业客户关系管理系统架构。
SUPA CRM主要从以下三个角度来构建制造行业解决方案。
（1）信息交互与信息收集
SUPA CRM制造行业解决方案支持企业为客户提供交互服务，并全面收集客户信息，保证客户信息的完整性和统一性。支持多种与客户交流的渠道，将企业内部销售业务人员、企业E-mail/Fax、Call Center客服中心等统一集成起来，使各种渠道融会贯通，相互支撑，有效地保证了企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。
（2）功能模块
CRM系统主要应用于制造型企业的销售部门、市场营销部门、客户服务和支持等相关部门，使企业业务处理的流程更加自动化和更有效率，从而全面提高企业对客户需求的把握能力。SUPA CRM制造行业解决方案主要由销售管理、市场管理、服务管理等功能模块组成，可以实现企业的销售自动化管理、工作计划管理、市场管理、售前售后服务管理等功能，可以将企业的市场、销售、咨询、服务、支持集成起来，并与企业的管理与运营紧密结合在一起，形成一个市场导向、以客户服务为中心、工作流程驱动、分析与跟踪控制的企业高效市场营销环境，以提高企业的市场反应速度、应变能力和市场竞争力。通过企业CRM集成系统，将来自于交易业务系统的客户交易数据和来自于其他客户渠道所获得的客户资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心。
（3）数据分析
随着企业业务的不断发展，应用系统的不断扩展，必然会产生大量的客户交易、服务、咨询、市场反馈、满意度调查等信息数据。如何充分地利用这些数据，将变得越来越重要。通过建立部署SUPA CRM，利用先进的数据仓库和BI技术，对企业数据进行充分的挖掘和分析，从而快速了解以下内容。
·客户群体分类与金字塔。了解潜在的客户群、客户购买信息、消费趋势、客户价值群和客户忠诚度等统计信息。
·销售业绩分析。及时了解产品销售状况、企业销售业绩等信息。
·客户满意度分析。及时了解企业服务质量，适当改进经营策略。
·市场策略分析。准确评估市场营销策略、广告投入等活动的效果，为制定更加切实可行的市场策略提供依据。
案例思考题
1.CRM与ERP的区别与联系是什么？
2.CRM系统为何要与其他信息系统集成？
3.本案例中的CRM系统是如何向客户提供个性化服务的？
本章小结
在网络环境下，电子商务开始成为企业应对迅速变化的环境，建立和保持竞争优势的有力措施。CRM是电子商务实施中的重要环节，它可以提高企业对市场的快速响应能力和满足客户个性化需求的能力，进而全面提升企业的核心竞争力。
CRM的兴起是企业应对环境变化的需求、技术进步的拉动以及管理理念发展的结果。企业成功实施CRM，就能不断地培养和提高客户的满意度，从而提升企业的盈利能力，这使得我国企业CRM的应用越来越广泛，并覆盖了所有的行业。本章从客户关系管理的起源、发展历程、产生背景和发展动力等角度对CRM的产生做了详细阐述，分析了客户关系管理的目标及实践意义，介绍了我国CRM应用的现状和存在的问题，并从CRM理念、技术和市场3个方面对客户关系管理的未来发展趋势做了分析。
复习思考题
1.客户关系管理的起源和产生的理论背景有哪些？
2.电子商务的兴起对CRM有什么样的影响？
3.客户关系管理系统在其历史演变中产生了哪些软件功能？
4.消费者价值观经历了哪几个阶段的变迁？
5.客户关系管理的目标是什么？有何意义？
6.推动客户关系管理发展的因素有哪些？
7.根据自己所了解的知识，结合熟悉的企业，阐述CRM未来的发展趋势。