第5章 客户关系管理的内涵及相关理论（1）

2.1 CRM的定义和内涵

课前导读

CRM最早产生于美国，由Gartner Group首先提出CRM的概念，20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。CRM借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户的信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one的个性化服务、改进客户价值、提高客户满意度、增加企业盈利能力和保持客户的忠诚度，吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。本章从CRM的概念、内涵、特点和意义等多方面分析CRM的实质，并对CRM应用系统的分类、作用及企业应用效益等方面做了简单介绍，揭示了CRM的价值理论和效益杠杆作用。同时，分析了客户价值理论和客户关系生命周期理论，以帮助读者从各个角度理解CRM的真正内涵。

教学目标

·掌握客户关系管理的定义和内涵

·了解客户关系管理的特点和功能

·了解客户关系价值理论和客户生命周期理论

·了解客户关系管理的价值链

·了解企业实施CRM的现实意义

2.1.1 CRM的定义和基本特点

1.CRM的定义

“客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management，简写成CRM，一般译作“客户关系管理”，也有译作“客户关系管理”。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”，所指更为准确。

关于CRM的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出了自己的看法。下面对各种不同的定义进行分析，以便对CRM有一个比较全面的了解。

定义1：Gartner Group［Gartner Group：全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司，成立于1979年，总部设在美国康涅狄克州斯坦福。其研究范围覆盖全部IT产业，就IT的研究、发展、评估、应用、市场等领域，为客户提供客观、公正的论证报告及市场调研报告，协助客户进行市场分析、技术选择、项目论证、投资决策。为决策者在投资风险和管理、营销策略、发展方向等重大问题上提供重要咨询建议，帮助决策者作出正确抉择。］最早提出了客户关系管理的定义。认为客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一起，使得利润、收益、客户满意程度最大化。明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。

定义2：CRMguru.com［CRMGuru.com：由Bob Thompson于2000年1月创办成立，至今已经发展成为世界上最大的CRM社团。其使命是帮助企业经理人理解CRM并将其运用于实践。CRMGuru.com包含CRM策略、解决方案以及通过发送电子新闻信件和专题文章提供最佳实施方案，主持基于电子邮件的CRM讨论团，邀请行业专家举行每季度一次的webcasts，以及提供免费的“专家”Q＆A服务。］认为CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义重点指出了CRM的管理手段，即过程和技术，比较适用于CRM开发系统，并界定了CRM的业务领域。但此定义过分弱化了CRM的策略性，简单归纳为一种技术处理。

定义3：IBM商业公司则认为客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。对客户来说，CRM关心一个客户的“完整的生命周期”；对企业来说，CRM涉及企业“前台”和“后台”，需要整个企业信息集成和功能配合；对具体操作来说，CRM体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户参与交易的愿望。

定义4：SAP公司提出CRM系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。

定义5：NCR［NCR公司（纽约证券交易所股票代码为NCR）是全球领先的技术公司，致力于帮助各种商业建立强大的客户关系。NCR公司的自动柜员机（ATM）、零售系统、Teradata数据仓库和IT服务为客户提供关系技术（Relationship Technology TM）解决方案，可以不断提升客户互动所带来的价值。NCR公司总部设于美国俄亥俄州戴顿市，在全球超过100个国家拥有29 600名员工。2008年＜财富＞世界500强名列第391名。］（the National Cash Register Corporation）认为，客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，选择应该提供何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合适的渠道来完成交易。该定义认为，在客户关系管理中，管理机制是主要的，而技术应用只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。实施客户关系管理，主要是企业的组织、流程以及文化等方面的变革。

定义6：美国机械制造技术协会［总部设立于美国华盛顿特别行政区的美国机械制造技术协会（AMT），是美国机床及机械制造设备和技术企业的行业服务机构。自1902年创立至今，经过100年的不懈努力，目前已成为国际机床及机械制造行业的重要服务机构。现有会员385家，占美国机床行业总产值的85%以上。会员公司业务涉及各种机床、工具、夹具、设计、物料搬运装配、检验、以及通信和控制等。20世纪90年代，为适应全球经济一体化的形势，美国机械制造技术协会（AMT）努力为会员企业开拓全球市场提供服务。1993年在中国开设AMT北京办事处，1998年在上海设立代表处，2004年在广州设立广州代表处并在上海设立了AMT技术服务中心。］（The Association For Manufacturing Technology，AMT）把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。此种定义其实只是对CRM的作用进行了定位。

定义7：信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会认为：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润收益的工作实践。是企业为最终实现信息化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。

上述定义的角度和侧重点各有不同，但总的来说是一致的，即他们都认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并由此把CRM上升到企业的战略高度，同时都认为技术在CRM中起到了很重要的驱动作用。本书在总结以上相关经典定义的基础上，从营销理念、业务流程和技术支持三个层面将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

2.CRM的基本特点

客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息系统所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。因此，客户关系管理具有以下特点。

（1）CRM是一种管理理念

CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。

CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”和“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。

CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业对客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。

（2）CRM是一种管理机制

CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

CRM通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。CRM在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

成功的CRM可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。这些营销活动流程可以千变万化，但其基本指导思想是不变的，在提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡。如把低利润的业务导向低成本的流程（自动柜员机ATM和呼叫中心Call Center），把高利润的业务导向高服务质量的流程（柜台服务）。

（3）CRM是一种管理软件和技术

CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。

CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

CRM作为一个解决方案来讲，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。CRM作为一个应用软件来讲，体现了许多市场营销的管理思想。任何一个客户关系管理软件中都包括着客户关怀和客户满意这样的内容。

综上所述，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略。我们可从从战略和战术两个角度出发来理解。从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

2.1.2 CRM的基本内涵

“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。CRM的内涵主要包含3个主要内容，即客户价值、关系价值和信息技术。

在客户价值和关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映了客户价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化；同时，从客户的角度而言，客户价值能够提高客户的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促进关系的质（如客户消费更多更广）和量（如关系生命周期的延长）的全面提高，进一步增加该客户的关系价值。信息技术不仅支持了客户价值最大化和关系价值管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。

客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多的价值，即实现客户与企业的“双赢”。坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。为客户创造的价值越多，就越会尽可能增强客户满意度，提高客户忠诚度，从而实现与客户的维系，有利于增加客户为企业创造的价值，使企业收益最大化。

企业是一个以盈利为目的的组织。企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定客户的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的或将来的客户的关系价值的总和。关系价值高，所创造的利润就高，企业应该将精力放在关系价值高的客户身上，而对那些价值较低，不具有培养前景，甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终止。可以认为，关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却是对关系价值的识别和培养。

信息技术是客户关系管理的关键因素，没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效地分析客户数据，积累和共享客户知识，以便根据不同客户的偏好和特性提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。

2.1.3 CRM的构成

CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是掌握CRM构成的基本前提。

企业要实施CRM的目标，必须提高客户忠诚度（可用满意度、美誉度、推荐次数、钱包份额等考核指标）、增加新客户、减少客户流失、降低客户成本（获取成本、维系成本和挽救成本），提高客户让渡价值（有助于提高客户忠诚度），最终实现客户终身价值（Customer Lifetime Value——CLV）这一目标。客户关系管理的目标主要有以下内容。

1.提高效率

通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部的管理更高效地运转。

2.拓展市场

通过新的业务模式（电话、网络等）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，以便占有更多的市场份额。

3.维系客户

客户可以选择自己喜欢的方式和企业进行交流，在方便地获取信息的同时，得到更好的服务。客户的满意度提高，就可以帮助企业维系客户关系，留住更多的老客户，并更好地吸引新客户。

客户关系管理系统不仅是一个管理理念，更是一套人机交互系统和一种解决方案，其中贯穿着系统管理、企业战略、人际关系资源的合理利用等思想，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过CRM，企业可以迅速发现潜在客户，对客户进行全面的观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效的预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系两者之间的关系，并使从客户身上的盈利实现最大化。

客户关系管理系统是本着对客户进行系统化研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。

2.2 客户关系管理思想的发展

客户关系管理起源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。

随着生产力的不断发展，改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，商品极大地丰富并出现过剩，客户选择空间及选择余地显著增大。与此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。在这种时代背景下，客户关系管理思想不断地被提升，并逐渐得到完善。

客户关系管理被企业重视的另一个重要因素是近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计师事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值进行评估时的重要指标，这一点在网络公司最为显著。

2.2.1 客户关系管理与现代营销理论

客户关系管理这个名词是在互联网应用达到一定的普及程度之后才产生的（1993年前后）。它的提出和广泛宣传同信息技术，主要是和互联网技术的发展与成熟应用密切相关。作为一个企业的长期客户维系战略，与同样以满足客户需求和实现企业经营目标为宗旨的现代营销理论有什么关系呢？CRM的营销理念符合什么营销思想？美国营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是这样描述的：营销是企业计划和执行4P（产品/服务、价格、促销、渠道Products/Services Price Promotion Channel）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。

仔细分析这个营销概念，就会发现它同CRM所包含的商业理念没有任何冲突，甚至可以说，CRM的理念是营销理论框架下的一个子论点。实际上，营销理论中有一个“关系营销“的概念几乎就是CRM的概念。营销理论对“关系营销”的解释是：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。

由此可见，现代营销理论对“关系”的定义比CRM更为全面，不管从何种角度看，CRM的经营理念绝不是一个单独出现的或者说是新的“某种理论”。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，这里归纳如下。

（1）80/20法则，即企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的。

（2）整合营销信息渠道的论点，强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。

（3）1对1的营销思想，即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。

（4）企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。

（5）一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。

（6）客户周期理论可归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。

因此，CRM的关键在于如何实现CRM的经营理念，计算机技术成为实现这个理念的前提，而且技术也会对营销理论进行充实和补充，主要体现在以下两个方面：一是CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。二是企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新的形势。

2.2.2 管理理念及消费者价值的变迁

消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及由此而建立的相对稳定的认识和信任。按照马斯洛关于人的需求层次的理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值一般与人的较高层次的需求比如安全、自尊、成就感和自我实现等有关。随着人们收入水平的提高，可支配收入将越来越多地用于与消费者价值相关领域的消费。

消费者的价值在于企业提供优质产品（效用）后消费者所提供的购买成本（价格）。所以企业应在发展中高度关注消费者价值，并能高效地为消费者提供产品，可以从消费者那里得到回报，为企业注入活力。企业仅仅关注消费是远远不够的，企业需要研究消费者的购买行为和生活方式，把消费者的需求看成是一种资源，企业需要根据自身的能力不断去满足消费者的需求，把握住需求，利用和激发消费者的价值，企业就能掌握自身的命运。通常，部分消费者表现出的价值并不高，但他们在生活中出现问题时企业能提供解决方案，这部分消费者也能充分体现出他们的价值。为此企业需要建立更加灵活的组织结构与管理体系来面对日益变化的需求。充分认识到消费者的价值，通过不断努力满足消费者的需求，才有机会从消费者处得到更高的回报。在认识到消费者的价值后，企业就要据此打造自身的核心能力和加快企业发展速度，消费者价值的变迁导致了管理理念的更新，从而也使CRM产生和发展起来。消费者价值的变迁经历了以下3个阶段。

第一个阶段是“理性消费时代”。这一时代的恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。

第二个阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数开始下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计的艺术性和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。

第三个阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层面，也超出了形象与品牌等的局限，他们更加注重追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。

可以说正是这种价值取向将营销管理推进到了“客户关系管理”时代。在这个时代，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势变得越来越困难，这就决定了企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，并将客户关系管理作为营销管理的重要内容和决定性因素。

2.2.3 客户关系管理的核心思想

在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，提供满意的客户服务等客户关系管理的核心思想在实践中的具体运用是企业提高市场占有率，获取最大利润的关键。客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面。

1.客户成为企业发展最重要的资源之一

早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随着人类社会的发展，企业资源内涵扩展到包括品牌、商标、专利、知识产权等无形资产，随后人力资源也被纳入企业发展最重要的资源。工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源。在市场从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多企业中，完备的客户档案或数据库构成企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的80/20法则会显著改善企业营销业绩。

2.重视客户的个性化特征，实现一对一营销

进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择的欲望也不断加强，因而，客户的需求也呈现出个性化的特征。从理论上讲，每一位客户的需求都是唯一的，可以将其视为细分的市场，对每一位客户实行“一对一营销”。

所谓“一对一营销”是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些对企业最具有价值的“金牌客户”。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解，不断改进产品和服务，从而满足客户的需求。

3.不断提高客户满意度和忠诚度

市场激烈竞争的结果，使得许多商品或服务在品质方面的区别越来越小，这种同质化的结果，使商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越注重厂商能否满足他们个性化的需求和能否提供及时的高质量的服务。在企业越来越感觉到客户将是市场竞争至关重要的资源时，客户满意度和客户忠诚度也就显得越来越重要。

较高的客户满意度能使客户对产品品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也正是这种满意度创造了客户对该产品品牌的高度忠诚。对于企业来说，仅仅知道和了解了客户对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度，一般也只是具有借鉴和参考的作用，只是意味着企业获得了进入市场的“通行证”。而只有通过对客户满意度的研究，掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对于企业挖掘潜在的客户需求，增加未来市场销售额才具有重要的指导意义。

要想提高客户的忠诚度，企业首先就要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流，从而既能为消费者提供完全一致的高品质服务，使消费者在意想不到的时刻感受来自产品供应商的点到点、面对面的关怀，同时还可以实时掌握市场动态，迅速开发新的市场。其次，提高客户忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务，根据客户的不同需求提供不同内容的产品，客户再次光顾的可能性才会大大提高。总之，在保证客户服务，让客户满意和建立良好信誉的基础上，通过适当的方法实施客户忠诚度计划将为企业带来巨大的价值。

4.客户关系始终贯穿于市场营销的全过程

客户关系的历史可追溯到企业试图扩大其售后服务的范围。在早期，企业向客户提供售后服务是作为其特定产品的一种支持，认为有了售后服务产品才能增值。事实证明，那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利地位。

最初，客户关系的发展领域是服务业。由于服务的无形特点，注重客户关系可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是，客户关系不断地向实物产品的销售领域扩展。当前，客户关系已经贯穿到了市场营销的所有环节，即客户从购买前到购买后的全过程之中。

2.3 客户满意与客户忠诚

2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述

客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为→客户满意度→客户忠诚度→客户行为→企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地位。

1.客户满意的基本概述

1965年，Dardozo首次将客户满意（Customer Satisfaction——CS）引入营销学后，客户满意问题即受到高度关注。自20世纪70年代起，一个新兴的研究领域——“客户满意”日益受到学术界和企业界的认可和重视。20世纪90年代初期，以Fomell为代表的学者研究认为，高度满意的客户是企业获取利润的重要源泉。该研究对客户满意度和客户重复购买、口碑效应以及客户忠诚度等变量之间的关系作了较为深入的分析，他们认为客户满意度通过一系列的传递作用，来影响企业的最终销售。

“满意”是一个不确定的概念，满意的标准会因人而异。同样的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意。也就是说从个体的角度出发，是否满意呈现出随意性，没有规律可言。但如果将大量个体集结为一个整体来观察，只要个体（也就是统计学所指的样本）数量足够多，就能体现出规律性。因此，依据统计学原理对客户进行调查，就能得到正确反映客户大群体满意状况的有用信息。

客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。据此可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标——客户满意度，即：

c=b/a （2-1）

式中c——客户满意度；

b——客户的感知值；

a——客户的期望值。

对客户满意状况的测量实际是看客户满意度的大小。当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；而当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。

在2000版的ISO/DIS9000中，客户满意被定义为：“客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”。其中，“某一事项”是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。

客户满意与否，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，客户的这种比较会出现3种感受。

（1）当感知接近期望时，一般会出现两种状态，一种是客户因实际情况与心理期望基本相符而表示“比较满意”；另一种是客户会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示“一般”。所以，处于这种感受状态的客户就有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞争对手的产品或服务。

（2）当感知高于期望时，客户就会体验到喜悦和满足，感觉是满意的，其满意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知超过期望的越多，客户的满意程度就越高；而当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。值得强调的是，客户满意并不等同于客户忠诚。客户满意其实是某种消费后的心理状态，而客户忠诚则是一种购买行为，代表了企业的盈利能力。

（3）当感知低于期望时，客户则会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉。但如果对客户的抱怨采取积极措施，妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的客户。

根据公式（2-1），我们知道，对企业而言，若要实施“以客户满意为中心”的经营战略，就必须尽力消除客户满意度小于1的情况，即通过提高产品和服务相对于客户的价值来满足甚至超越客户的期望，实质上就是平息和预防客户抱怨的发生。

2.客户忠诚的基本概述

（1）客户忠诚的概念与内涵

客户忠诚是企业盈利的源泉和成长的基石，是企业最大的无形资产，国内外研究均表明企业的大部分销售收入来自一小部分的忠诚客户。尽管客户忠诚的重要性已经得到了广泛的认同，但客户忠诚的内涵是什么，怎样的客户才是忠诚的客户，理论界还有很多争议。我们认为，客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。①态度取向。态度取向代表了客户对企业产品积极取向的程度，也反映了客户将产品推荐给其他客户的意愿。客户忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为荣，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。②行为重复。行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能是由于购买冲动或企业的促销活动或客户的购买习惯或转移成本过高或企业的市场垄断地位等与感情无关的因素促成的。

（2）客户忠诚的类别

通过客户忠诚的内涵可以将客户忠诚进行分类，主要有以下类别。①垄断带来的忠诚。这种客户忠诚源于产品/服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断的地位，在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能长期使用这些企业的产品/服务。一个典型的例子就是城市居民们用的自来水，一旦你的家里安装上了自来水管道，你就必须使用自来水公司提供的服务，即使你对他们的服务很不满意，你也不可能放弃使用。类似的例子如电力公司等。②亲缘忠诚。企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品/服务，这是一种很牢固的用户忠诚。但很多情况下，这些用户对该产品/服务并非感到满意，甚至还会产生抱怨。他们选择该产品/服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或是他们的亲属属于这个企业。将用户的这种忠诚称为亲缘忠诚。③利益忠诚。用户的这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。有些客户属于价格敏感型，较低的价格对于他们有很大的诱惑力，因此，在同类产品中，他们对于价格低的产品保持着一种忠诚。另外，一些企业，尤其是一些新进入市场的企业在推广产品时会突出一些优惠政策，这些政策对很多用户有着巨大的诱惑，因此，在这个期间这些用户往往对这种产品保持着一种忠诚。但这类客户的忠诚是极其不稳定的，一种倾向是用户通过初期的使用慢慢对这一产品真正产生了兴趣，或是对该企业真正感到了满意，所以这种忠诚就变得更加稳定和持久；另一种倾向则是一旦产品的价格上涨或是企业的优惠政策取消后，这些用户就离开了该企业，这种忠诚也就消失了。④惰性忠诚。有些客户出于方便的考虑或是因为惰性，会长期保持一种忠诚，这种情形在一些服务行业中尤为突出。比如，很多人会长期而固定地在某家超市购物，原因仅仅是因为这家超市离用户家近。一些采购人员会选择固定的供货商，原因是他们已经熟悉该供货商的订货程序，诸如此类的例子很多。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成的忠诚称为惰性忠诚。⑤信赖忠诚。当客户对你的产品/服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。这一类型的忠诚客户可以看成是企业的追随者和义务推销员，他们不仅仅是个人对你的产品/服务情有独钟，还会主动将他们感受到的满意告诉自己的亲朋好友，并向人们推荐使用你的产品/服务。这类客户才是企业最为宝贵的资源，这种客户忠诚也才是企业最为渴求的。事实上，CRM所要研究并帮助企业最终获得的，正是这种信赖忠诚。⑥潜在忠诚。指客户虽然拥有但还没有表现出来的忠诚。通常情况是客户可能很希望继续购买你的产品或享受你的服务，但你公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。因此，对这类客户可以通过了解他们的特殊需要，对自己进行适当的调整，将这种潜在忠诚转变为其他类型的忠诚，尤其是信赖忠诚。

可以看到，在各类忠诚之中，信赖忠诚的用户依赖性和持久性是最高的，因而，这是企业最终追求的目标，也是客户关系管理的最终目标。在此，可以简单地这样认为，客户忠诚在狭义上就是信赖忠诚。它实际上是这样的一种结果：企业为客户提供便利，并由此导致客户能在信赖的基础上保持和增加对该公司的购买行为。当客户在没有诱因也能成为公司的拥护者时，客户忠诚就产生了。正是这样，当企业觉察到客户的各种忠诚之后，应当想办法努力向着信赖忠诚的方向发展。