第6章 客户关系管理的内涵及相关理论（2）

3.客户满意与客户忠诚的关系

当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的客户，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚客户的数量）。客户忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。

客户忠诚对于企业生存和发展的经济学意义非常重要。获得新客户需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新客户对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新客户在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老客户（忠诚客户）对于企业的贡献却是令人瞠目的。国外的学者对许多服务行业进行了研究，他们发现当客户忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！同时，企业为老客户提供服务的成本是逐年下降的。更重要的是，忠诚的客户成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，忠诚客户是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润的重要源泉。

按照传统的管理和营销理论，建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业长久的发展。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度。而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。调查也证明：客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关的关系。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的客户中，仍有65%～85%的客户会选择新的替代品。美国Intelliquest公司针对全世界电脑公司展开调查，结果发现，在三万多次的访谈中，从未发现高度的客户满意度可以导致具体的购买行为。通过对两者的不同层次的分析看出它们是不等同的。那么客户满意与客户忠诚之间究竟有何联系？长期以来，人们普遍认为客户满意与客户忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即客户忠诚的可能性随着其满意度的提高而增大。但美国学者琼斯（Thomas 0 Jones）和赛塞的研究结果表明，两者的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下4类：①限制竞争的法律和政策。如政策对电信行业的保护。②高昂的改购代价。如企业在广告协议未完成时更换广告公司。③专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，客户要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。④有效的常客奖励计划。如美国的一些航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系。

在低度竞争行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的客户很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但客户心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意程度，否则一旦竞争加剧，客户大量跳槽，企业就会陷入困境。因此，企业必须分清真正和虚假的忠诚者。客户满意与客户忠诚的关系主要体现在以下几点。

（1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系

在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。在竞争激烈的行业，客户只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的客户都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。Jones和Sasser（1995）的实证研究证明了这一点。哈特利和斯塔基（1996）指出，在完全无竞争领域，客户的持续购买与客户满意之间不相关，客户无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。

在低度竞争领域，客户的持续购买与客户满意度之间是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度。低度满意和轻度的不满意对客户持续购买的影响也不太大，但如果客户不满意和非常不满意，其忠诚度会急剧下降。在高度竞争领域，导致客户忠诚的客户满意的基点较高，满意和比较满意难以有效地令客户产生再购买以及积极的人际宣传行为，如果客户的满意度下降，客户的忠诚度会急剧下降。如果客户不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买，从而致企业于困境中。

（2）满意与忠诚的正相关关系

由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。Oliver（1992）研究发现当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加。Hart和Johnson（1999）通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的客户的忠诚度都是很低的，只有非常满意的客户才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意客户的忠诚是满意客户的6倍。客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系存在两个关键性阈值：在高端，当客户满意度到达一定水平后，客户忠诚度将急剧增加；而在低端，当客户满意度下降到某点后，客户忠诚度同样迅速地下降。

因此，提高客户满意度和忠诚度，并不是指提高所有客户的满意度和忠诚度。正确的做法是，在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。这一观点是在对瑞典银行组织实证性研究的基础上提出的。在该银行，客户满意水平很高，但企业却没有盈利。在研究了客户的存贷行为并将收入、利润同成本比较后，他们发现，80%的客户并不具有可营利性，而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，20%的客户贡献了超过银行100%利润的资金，但却对银行的服务不满意。所以，银行采取措施努力改善对可盈利客户的服务。并取得了极好的成果。

持久的客户满意度意味着企业持久、快速的发展，而保持客户忠诚，从而提高企业的绩效，则是企业追求的目标。所以，正确处理好客户满意和客户忠诚之间的关系是企业立于不败之地的关键所在。

2.3.2 客户满意度指标模型

应该说，客户满意度更多的是一种逻辑上的理性概念，我们难以写出一个确定的数学公式来表示客户满意度，但依然可以找出影响客户满意度的主要因素。

客户满意理论既是构建客户满意度的理论基础，又是对测量结果进行分析的基础。而客户满意度指数（CSI）模型旨在发现和确定影响CSI的因素，以及CSI和这些因素之间的作用机制。为了寻找客户满意度的影响因素，我们先来看一看是什么使客户产生了客户满意度。对于这一问题，当前存在着多种理论模型，本书重点介绍Kano和ACSI两种模型。

1.卡诺（Kano）的客户满意度模型

卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。

（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，客户通常不做表述，因为客户假定这是产品和服务所必须提供的。如果客户认为这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加客户的满意度。相反，即使重要程度不高，如果企业在这类质量特性上的业绩不好，则会导致客户的严重不满。

（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与客户的满意程度同步增长。客户对产品或服务的这种质量特性和期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。

（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。这类质量特性（即使重要程度不高）能激起客户的购买欲望，并导致客户十分满意。

企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。

在3类质量特性中，期望质量和客户满意度之间成线性正相关关系，这种关系提供了目前各种客户满意度测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与客户满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种客户满意度模型都无法给出令人信服的数学解释。统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但对当然质量和迷人质量与客户满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理想。因此，卡诺客户满意度模型所面临的挑战在于统计方法的创新。因此，卡诺模型的缺点在于不能在客户满意度和企业的经营业绩之间建立直接的、可量化的链接，也不能像客户满意度指数测评模型那样能够建立起客户满意度、客户忠诚度以及各个潜在测评指标的指数体系。

但是，卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石。

2.美国客户满意度指数（ACSI）模型

该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。可以利用调查表的项目对这些变量进行操作，借助于计量经济学中的有关方法将此逻辑结构转化成数学模型（后面重点讲述），继而将有关测评数据输入此模型，便能得出准确的测量结果——客户满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计（PLS）来回归的。下面对与客户满意度相关的5个因素进行分析。

（1）客户预期

客户预期是客户在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。客户期望来自于客户需求，不同的客户有其不同的需求，随之就会产生不同的期望。但由于人们总是本能地和习惯地在事前对要求的事物寄予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。由客户需求所形成的客户期望，就会成为客户在其购买决策中实际感受的一个评判依据。在客户满意度指数测评中，对客户期望的评价内容主要包括以下三个方面。

·客户对产品或服务质量在整体印象上的期望。

·客户对产品或服务在可靠性（即产品或服务可能出现问题的频率）上的期望。

·客户对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。

（2）感知质量

客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认识。如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是，客户对质量的感知虽然是客户对其购买决策整个过程在主观上的判断，但其判断的基础是来自于实际经历的一个客观体验过程，其判断依据就是客户在经历前的需求期望。

客户对质量的感知是构成客户满意度的核心变量，它对客户满意度有直接的影响。客户对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知。

（3）感知价值

客户对价值的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。客户感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价格。从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在4个方面：客户对总成本的感知，客户对总价值的感知，客户对质量与价格之比的感知，客户对价格与质量之比的感知。

（4）客户抱怨

客户抱怨的主要原因是，客户对产品或服务的实际感受未能达到原先的期望。当客户对其要求被满足程度的感受越差，客户满意度也就越低；而客户对其要求不被满足的感受程度越强，则客户越不满意，越会产生抱怨甚至投诉。

（5）客户忠诚

客户忠诚是指客户在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。

ACSI模型认为：客户满意的3个前提变量（客户预期、感知质量和感知价值）和3个结果变量（客户满意、客户抱怨和客户忠诚）之间存在着复杂的相关关系。该模型假定客户是理性的，即客户具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，客户具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过客户的预期，那么客户就满意；如果产品和服务的感知质量没有达到客户的预期，那么客户就不满意。

除了上面2种模型外，目前，世界上许多国家都建立了自己的客户满意度指数模型，如瑞典模型和欧洲模型，它们在借鉴ACSI模型的基础上，对测量模型和结构变量做了一些调整。

3.国外其他模型介绍

（1）瑞典客户满意度指数模型

瑞典于1989年在世界上率先建立了国家层次上的客户满意度指数模型。该模型是在美国密西根大学的福内尔（Fornell）教授等人的指导下开发的，该模型共有5个结构变量：客户预期、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户预期是外生变量，其他变量是内生变量。

（2）欧洲客户满意度指数模型

欧洲客户满意度指数（ECSI）测评模型是借鉴了ACSI模型，在ECSI模型中增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了客户抱怨这个结构变量。ECSI的结构模型。在ECSI模型中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量。对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同客户交互作用的一些因素，包括服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。

4.建立客户满意度指数模型的一般方法

（1）建立客户满意度的逻辑模型

在收集并分析客户满意度指数的数据过程中，实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在何处提高产品或服务的质量来增加客户满意度和客户忠诚度；一旦客户满意度和客户忠诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之间的逻辑关系。

在这里，基本的假定是改进质量将会增加满意度，而这又使客户更忠实于产品或服务，从这些客户身上得到的利润，将要比从一般客户那里得到的利润更多。这种逻辑关系在图中简化为箭头及其旁边的“+”号。

收集并分析客户满意度指数的目的，是为经理们提供真正的诊断性信息，这些信息是他们用于提高质量和客户满意度的杠杆。并且还能预测一旦客户满意度提高之后会出现什么，客户的“回头率”如何？他们会给企业带来多少营业额和利润？

卡诺模型为我们提供了解决第一个问题的思路，即通过三类质量特征的划分，为我们提供诊断性的信息。而ACSI客户满意度指数模型又为我们解决第二个问题指明了方向，即通过CSI指标体系中各潜在变量之间的关系，预测客户满意度的增加对企业的经营绩效的影响。

（2）建立客户满意度指数的结构模型

根据客户满意度指数测评的基本原理，结合国内外客户满意度指数模型建立自己的客户满意度指数测评模型。

模型中信息对称程度是外生变量，其余结构变量均为内生变量。模型中各结构变量的观测变量。

2.3.3 客户忠诚的驱动因素分析

客户忠诚受多种因素的驱动而形成，分析这些驱动因素，对于更准确地理解客户忠诚与客户价值之间的关系，实施客户忠诚计划具有重要的作用。

1.客户满意因素

满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”也就是说，客户满意度越高，购买越多，其品牌忠诚越久。客户往往通过产品或服务的品质信息建立起品牌信任，在产品或服务的消费中建立并积累满意，满意达到一定水平后，产生忠诚。客户满意不同于客户忠诚，客户满意与客户忠诚不是线性关系，满意不一定会直接导致重复购买行为。但客户满意是客户忠诚的前提条件，客户忠诚的形成是一个动态的过程，客户获得连续不断的满意消费经历后才可能由满意客户变为忠诚客户。

2.客户让渡价值因素

企业与客户之间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，即便是在关系营销范式下追求的也是一种双赢的价值交换关系，因而，很难说客户忠诚的是某一个特定企业或品牌，实际上客户忠诚的是企业提供的优异价值。因此，企业让渡给客户的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。实际上，任何一位客户都拥有一个评价产品或服务的价值结构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品或服务的各项有一个评价，然后，快速估计出该产品或服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品或服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样，只要客户的价值观不变，该客户就会保持忠诚，不断重复购买。价值与忠诚模型反映了客户价值与客户忠诚之间的关系。

3.价值-满意驱动因素

只有客户价值和客户满意同时推动客户内在情感和外在行为对企业的忠诚，才是严格意义上的客户忠诚（真正的客户忠诚）的驱动因素，而其他因素只是驱动重复购买行为和促进客户保留的非态度因素。

客户价值、客户满意和其他因素分别称作客户忠诚的全驱动因素和半驱动因素。真正的忠诚不会是只来自于驱动行为忠诚的半驱动因素，客户长期的忠诚必须建立在客户对企业长期的积极情感和资源的基础之上，无视客户的不满情绪或低的满意水平，仅通过半驱动因素如垄断市场和增加转换成本等，迫使客户别无选择而锁定客户，只会赢得客户迫于无奈的在重购行为维度上表现出来的虚假忠诚，无益于培养长期良好的客户忠诚关系，甚至这种俘获客户的做法会带来潜在的负面作用。

基于以上分析可以看出，客户价值不仅直接驱动客户的行为忠诚，还通过客户满意间接驱动客户忠诚行为。无论直接还是间接，客户价值都是驱动客户忠诚的永恒要素。因此，赢得客户忠诚的关键问题就是向客户传递优异的客户价值。

2.4 客户价值理论分析

2.4.1 客户价值内涵的理解

1.客户价值的界定

20世纪90年代以来，“客户导向”的竞争观念已在全球企业中得到了广泛普及。据沃顿学院（Wharton School）的一项最新研究表明：客户导向型企业的确比较赚钱。只要每年的客户流失率能降低5%～10%，公司的利润便可以增加25%～75%。比例多少视行业而定。在这种情况下，越来越多的企业开始重视以客户价值的创造为核心的战略导向。但是，对客户价值的理解存在分歧，体现在对客户价值的流向、方向性和所有者认定等方面存在差异。归纳起来有两种：一是客户价值的方向是从“企业→客户”，即企业为客户创造价值，其受益者和所有者是客户，称为客户价值。代表人物有伍德罗夫（Woodruff）、尼尔森（Nilson）和赫斯凯特（Heskett）等。一是客户价值的方向是“客户→企业”，即客户为企业创造了价值，其受益者和所有者是企业，称为客户终身价值。其代表人物是罗杰·卡特怀特（Cartwright R）。

客户价值的方向性区别对于理解客户价值的内涵、建立企业与客户的双向性关系和倡导企业与客户之间互动和双赢，具有不同的意义和影响。无论是强调客户价值是由企业创造、流向客户、其受益者和所有者都是客户，还是强调客户价值是由客户带给企业、由客户流向企业、其受益者和所有者都是企业，都单纯地强调了“客户导向”条件下，企业为追求市场份额而不得不一味地想方设法讨好客户，追求客户满意。只注重客户满意的企业关注的是如何使购买自己产品或服务的客户感到满意，较少关注竞争对手与其客户的情况。这样形成的企业与客户之间的关系往往是以静态的“单方取悦”来获得客户对自己产品的忠诚。这曲解了现代关系营销理论强调的企业与客户之间的互动关系。

显然，对客户价值的方向性界定，应表现为双向性。即客户价值既体现在“企业→客户”，也体现在“客户→企业”。缺少或单独只选一个方向都是不成立的。这种双向性的确定，既是为了对客户价值概念的明确，也是为了体现在关系营销中客户与企业的双向性、共同创造价值并获得双赢。

2.对客户价值内涵的双向性理解

基于上述前提，客户价值的内涵应表现为：一方面，企业在充分考虑了客户的期望价值之后，通过其所提供的产品和服务，使客户获得符合自己期望的让渡价值，并产生满意感，形成重复购买意向和行为，并且相信只有该企业能够为他们提供最高让渡价值，而不受竞争者的诱惑，从而对该企业提供的价值产生忠诚。另一方面，企业不仅从客户那里获得一次性交易的利润，而且在与客户保持的长期关系中获得更多的利润，如忠诚客户向他人推荐的口碑利润、因转移成本降低而带来的利润以及客户终身价值等。

因此，可以这样来理解客户价值的内涵，即从客户角度出发，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。该组价值是由企业创造并交付给客户的，价值的感受主体是客户，受益者也是客户。从企业角度出发，客户价值是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益，即关系价值。该组价值是由客户提供给企业，并且是在一定的时间过程中产生的，其感受主体和受益者是企业。

3.客户价值与关系价值的区别与联系

（1）客户价值与关系价值的区别

客户价值与关系价值的区别在于从价值发生的方向、提供者和受益者等3个方面反映出客户价值与关系价值的不同。客户价值是客户从企业提供给客户的产品与服务中获得的，价值的大小由客户对价值的认知程度，客户对该类产品和服务与竞争对手进行比较后决定的。而关系价值则是企业通过在为客户提供让渡价值的基础上，努力实现该客户与企业保持足够稳定的关系，在关系中实现多次交易所能给企业带来的价值。其次，客户价值与关系价值的构成也不同。客户价值由总客户价值与总客户成本构成。而关系价值则是由企业在与客户关系的保持中，所能够获得的关系营利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值和推荐价值等构成。

（2）客户价值与关系价值的联系

虽然客户价值与关系价值之间存在着区别，但两者关系密切。客户价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。在这个价值创造过程中，企业与客户同时既为创造者又为受益者，缺少任何一方，这个价值创造过程都不存在；客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得则是客户价值创造的结果；客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。因此，客户价值是在关系互动过程中由双方创造出来并交付对方的。

（3）客户价值与关系价值的互动性

客户价值与关系价值之间存在着互动，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡与互动。通过对关系价值的管理，能够使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，满足其需要，进而实现客户让渡价值的最大化。从客户角度讲，客户让渡价值是客户满意的根源，能够促进客户对企业的忠诚，使关系质量得到全面提高，增加该客户的关系价值。

2.4.2 客户价值的来源分析

分析客户价值的来源，有助于我们更准确、更深刻地理解客户价值的创造是企业获得关系价值的前提。根据上述理论分析及对客户价值内涵的理解，客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值。

1.客户让渡价值

现代消费行为的研究表明，客户在进行购买决策时，常常是围绕着他们能够获得的两个基本利益而展开的。一个是由产品和服务本身为客户提供的实际功效和使用价值等核心利益，另一个是购买中的服务态度、购买和使用的便利性、安全性，品牌形象、信誉等给客户所带来的附加价值和利益。近年来，在新的市场竞争形势上，由于产品的差别化越来越困难，通过全方位的客户服务、客户关怀等来满足客户需求的附加价值和利益便成了企业的新选择。

Kolter教授认为，企业为客户创造的价值——客户价值，来源于客户让渡价值（CDV），即客户获取的总价值或利益（Total Customer Value——TCV）与其所花费的总成本（Total Customer Cost——TCC）之差，用公式表示，即为：CDV=TCV-TCC。同时，Kolter还进一步分析了总客户价值与总客户成本构成的基本要素。

显然，要使得客户让渡价值（CDV）最大化，最根本的途径就是提高总客户价值（TCV），降低总客户成本（TCC），下面逐一分析总客户价值与总客户成本的基本构成要素。

（1）总客户价值的构成要素

按照客户让渡价值理论，企业为客户所创造的客户价值，可以分解为产品价值、服务价值，品牌形象价值以及人员价值等方面的具体价值，其中每一种价值因素的变化都会对总客户价值的变化产生影响。

产品价值产品价值是客户购买和使用过程中由产品的功能、特性、品质、价格、品种和式样等所给客户带来的价值。产品价值是客户需要的核心内容之一，是客户选购商品的首要因素，是由客户的需要决定的。在产品个性化生产和服务的今天，如何针对个性化的客户需求进行新产品的设计、开发、生产和销售，是提高产品价值的基本要求。

服务价值服务价值是指企业向客户提供的各种服务带给客户的价值。服务价值的提供一方面可以伴随有形产品的实体销售和物流过程来提供，另一方面可以直接在企业为客户提供无形产品和服务的过程中来获得。服务价值是构成总客户价值的主要组成部分。其本质在于服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化首先服从客户满意的程度。

人员价值人员价值是指在企业与客户的关系交往或接触过程中，企业员工经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、经营作风以及应变能力等因素给客户带来的影响和价值。员工的素质直接决定着为客户提供产品和服务的质量和效率，从而也影响着客户购买整体价值的大小。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销才会变得卓有成效。

形象价值形象价值是指企业及其产品品牌在社会公众面前的形象对客户所产生的影响和价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。良好的企业形象是企业的财富。它可以创造消费者信息，提高消费者对本企业产品的认知价值，给客户带来精神上和心理上的信任感，使客户在购买产品的同时，也获得了较高的精神和心理方面的价值，成为推动客户重复购买的巨大力量。

（2）总客户成本的构成要素

客户让渡价值最大化，不仅取决于总客户价值，还取决于总客户成本，它不仅包括客户在购买和使用产品过程中所要支付的货币成本，还包括客户付出的时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。

货币成本货币成本是客户在购买商品过程中所要支付的最重要的成本。也是客户在消费过程中最为关心的基本要素。客户支付的货币成本越低，所获得的价值就越大。因此，通过技术创新，改进生产以及再造业务流程等方式，提高生产效率来降低产品和服务的价格是企业降低客户购买成本的根本途径。

时间成本时间成本是客户为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。在客户总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，客户购买的总成本越小，“客户让渡价值”越大。因此，降低客户的时间成本实质上就是提高企业的效率。因此，在保证产品与服务质量的前提下，企业应尽量提高效率来减少客户的时间成本，为客户创造更大的让渡价值。

精神和体力成本精神成本是指客户在购买产品时，在精神和体力方面的消耗和付出。在客户总价值与其他成本一定的情况下，精神和体力成本越低，客户购买的总成本越小，从而“客户让渡价值”也就越大。客户购买行为过程，是一个产生需求，寻找、判断选择、决定购买到实施购买，以及使用后的消费体验和评价的全过程。在购买过程的每一个阶段，消费者都要付出一定精神和体力。而且，客户为购买商品和服务而付出的精神和体力成本的大小，还受到具体购买的商品、购买情况的复杂程度的影响。因此，对企业来说，通过有效的服务措施和通畅的信息沟通等方法来降低客户的精力成本，对于创造客户价值也是非常重要的。

客户让渡价值理论从客户角度出发，分析了客户价值的一个来源，它是客户价值创造的一个方面。从企业角度来看，企业在为客户提供让渡价值时是需要付出成本的，这种成本既包括产品的研发、生产、销售成本，也包括企业与客户的良好关系的关系成本。因此，作为企业来讲，这种成本的付出，应该得到相应的回报，也就是说，企业作为一种成本的投入也应该有利润的回报，即关系价值，它是客户价值的又一个主要组成部分。

2.客户关系价值

关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值。对于企业价值的获取来说，并非所有客户都是平等的，不同的客户具有不同的关系价值。如果所有关系都有利可图，企业对于关系投资没有资源限制，则不相等的客户关系价值就无关紧要。事实上，不同价值的客户群是存在的，显示了某企业客户组合比重的变化。显然，具有投资价值的客户群，占整个企业客户群的比例少。

在计算了不同客户的关系价值后，很多企业发现，他们的客户基数常常显示出一个正态分布。

从图中可以看出，不同的客户带给企业的价值是不同的，企业有针对性地管理不同的客户群是为了提高企业客户关系价值分布的中值。因此，企业必须分清哪些是最有价值的客户关系，企业怎样才能发现并保有这样的客户关系。为了最大化企业实际的或潜在的利润，企业所有的活动也应该围绕关系价值的培养和发展而展开。关系给企业产生的价值可能来源于很多方面，斯托巴卡（Storbacka）等人认为：“关系价值体现在关系营利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值和潜在价值等方面。”

（1）关系营利性

关系营利性是指在“特定时期内特定关系所能给企业带来的利润”，是对企业能获得的关系收入与关系成本进行的比较和权衡，反映了特定客户关系的利润创造能力。企业与客户关系的建立、发展、巩固和维持是一个动态的过程，在关系过程中企业要消耗一定的投入和成本，即关系成本。关系成本由关系的初始投入成本、关系的维持成本和关系的结束成本构成，客户关系的营利性在数额上等于特定时期内的关系投入减去关系成本。因此，增加关系收入，降低关系成本，才能获得更高的关系营利性。

关系营利性代表着关系价值中以利润实现的价值创造能力，是所有获得的关系价值的最重要内容，也是企业最关心、最容易衡量的价值。与某个客户的关系营利性反映了企业通过获取、发展和保有与该客户关系所能给企业带来的利润增值的能力，是关系价值的一个最重要的维度，关系营利性能否得以延续，取决于客户的挽留水平。关系营利性还是决定客户终身价值的一个重要指标，与关系生命周期结合在一起，就可以计算客户在关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值。

（2）关系生命周期价值

关系生命周期是指企业与某一客户之间的关系从形成到终止所持续的全过程的时间。生命周期持续时间较长的客户通常具有比较牢固的关系基础和稳固的关系连接，会增大带给企业价值的机会。关系生命周期的长短反映了企业与客户关系发展的时间维度，成为关系价值中最主要的维度之一。

描述了一个典型的关系生命周期的演变过程。企业通过识别客户的需求，采用特殊手段吸引客户注意，使客户对企业及其产品或服务形成认知，并考虑其是否满足自身需求。通过对产品或服务的综合评价，客户决定购买该企业或是竞争对手的产品或服务。如果企业能够实现有效挽留，则客户会不断选择购买该企业产品，关系得以延伸。如果客户对该企业的感知质量或价值水平下跌而发生流失，关系生命周期结束。

斯托巴卡等人认为“关系生命周期取决于客户挽留”，客户保持与挽留对于延长生命周期意义重大。它不仅取决于客户是否忠诚，还取决于企业所实施的关系管理的策略和手段等多方面因素。企业关系管理所追求的客户挽留应该是建立在客户满意和忠诚基础上的保持与挽留，是客户自愿与企业保持长远关系的态度和行为倾向的真实体现，只有这样的客户挽留，才具有稳定性和延续性。

（3）客户能力价值

在很多情况下，关系价值还体现在客户的能力上。客户能力（Customer Competence）是企业通过维持与客户的关系，学习和吸收客户拥有而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累，企业通过这种途径获得的价值就是能力价值。

（4）推荐价值

关系价值还体现在客户作为推荐者所能给企业带来的价值，即推荐价值。对企业而言，能够充当本企业忠实推荐者的客户往往具有很大的价值。他们能为企业免费培养大量的潜在客户，不断为企业发展新的客户关系。通常，如果客户对企业的忠诚度越高，越可能向别人推荐自己的供应商，对企业推荐价值也就越大。

（5）潜在价值

关系的潜在价值是一种关系培养价值，即通过有效的培养和强化现有关系状态所能给企业创造出的价值，这是关系价值潜力的一种体现。通过确定当前企业与客户关系的价值潜力，企业可以根据未来预期的回报来分配资源，将客户潜在的价值转化为未来现实的利润收入。关系的潜在价值主要取决于关系质量的提高和改善。

2.4.3 客户价值的影响因素分析

客户价值的产生受特定因素的影响，不同的客户对价值的认知程度不同。只有对影响客户价值的因素有更深入和更准确的理解，才能更好地把握价值客户的需求。

1.客户让渡价值的影响因素

（1）外部环境因素

外部环境因素的变化是影响客户价值的主要因素之一。在市场经济条件下，任何经济实体都生存于一个相互联结的社会网络中。企业为客户创造价值的努力必须得到相应的环境支撑，包括：①原材料、零部件供应环境。没有高质量的零部件供应商，汽车厂商就很难为客户提供高质量的车。②产品使用环境。缺乏发达畅通的道路系统，客户在购买和使用汽车时所能获得的利益就要大打折扣。③竞争环境。企业面临的市场竞争状况对其创造和提供客户价值的行为会产生直接的影响。竞争会对企业产生增加客户价值的压力，当竞争限制了企业价格提升的空间，会迫使企业将大部分利益转让给客户，降低了客户消费的成本；同时会刺激创新，促使企业努力通过生产和销售等技术的革新为客户提供新的利益。

（2）客户因素

人们往往不是依据事实行事，而是依据他们对事实的认识做出决策。在营销过程中，存在同样的道理。因此，决定客户满意及忠诚度的不仅是企业创造客户价值的能力，而是客户如何知觉这些利益。如客户拥有的信息度；客户的消费偏好，这种偏好状况影响人们对某种产品或服务能够为其带来的利益的评价；市场供求状况及替代的可获得性；客户购买和使用体验；客户使用某产品或服务的用途和目的。众多的因素都会影响到客户对所获得利益的知觉。

（3）企业因素

影响客户价值创造的企业内部因素包括：①企业是否具有较强的为客户提供利益的意愿。这种意愿表现为企业能否将客户利益放在首位，是否愿意整合企业的全部资源为客户服务，是否愿意并切实地弄清楚客户的实际利益要求等。②企业是否能够充分地理解客户的利益诉求，将直接关系到客户价值创造的结果。企业通过与客户的沟通，了解客户的实际需求越多，包括客户尚未知觉到的某些潜在需求，则能为客户提供的实际利益就越大。③企业的技术水平直接关系到客户价值创造的能力。④企业的成本控制能力。成本控制能力强的企业可以以更低的成本提供与竞争者所提供的相同产品或服务，企业就会有更大的让利空间，从而降低总客户成本，增加客户价值。⑤品牌形象。品牌直接与客户所获得的形象价值相关，消费者购买某些特定产品的目的可能不是为了获得产品本身的某些物理功能，而是借助于产品品牌获得某种知觉满足，或是树立自身的某种特定形象。⑥员工的服务态度与能力即人员价值。服务人员良好的服务态度和很强的服务能力能成为客户得益的主要来源。

（4）企业与客户的互动

企业对客户需求的熟悉程度，特别是关于客户对不同利益和不同成本的敏感程度的了解，影响其创造和提供客户价值努力的效果。对客户需求的充分了解，必须借助于与客户之间的充分交流，没有充分的交流，企业付出再多的努力，提供的利益也可能是客户并不需要或是并不看重的，所有为赢得客户付出的努力就会是低效甚至是无效的。

2.关系价值的影响因素

关系营利性是关系价值中最重要的维度，根据关系营利性和关系生命周期计算出来的客户终身价值是关系价值的最重要的表现形式之一。因此，影响关系营利性和客户终身价值的因素都会影响关系价值。

（1）影响关系营利性的因素

影响关系营利性的因素主要有：①客户消费频次，即单位时间内客户消费某种产品或服务的次数。②客户消费能力。客户消费频次乘以客户消费能力等于客户在特定时期内的消费总量。③钱包份额。即当客户决定进行某种购买或消费行为时，有多大可能会选择本企业。钱包份额生动地反映了企业对客户行为的影响和控制。客户消费总量与钱包份额的乘积就等于客户在本公司的消费量。④协议价格。协议价格是供应商与特定客户就特定交易所达成的价格。协议价格受客户忠诚度的影响，也受企业所采取的关系策略的影响。协议价格直接影响关系收入。⑤单位提供成本。单位提供成本是企业提供单位服务或产品所耗费的成本。⑥关系策略。关系策略直接影响关系成本，通过对客户思想份额和情感份额的影响，作用于钱包份额，而影响到关系营利性。⑦客户忠诚度。客户忠诚度对关系营利性的影响主要体现在两个方面：一是客户忠诚度能够影响协议价格的形成。二是客户忠诚度直接决定客户的情感份额，影响到客户对供应商的选择，从而影响到关系营利性。

（2）影响客户终身价值的因素

影响客户终身价值的因素有很多，大致可以如下分类。

·计算的时间长度和贴现率。计算的时间长度和贴现率是与企业有关的因素，会对客户终身价值产生影响。

缩短计算时间的长度会减少客户终身价值。假如计算的时间只有一个周期，只有当前的利润可以纳入计算，客户终身价值就等于客户在当前周期内的价值。如果计算时间长度内周期数量增加，更多的未来收益会被考虑在内，客户终身价值会随之增长，假设给定每个周期的贡献值为1.00，并保持不变，计算贴现率为10%的客户终身价值的大小。可以看出，计算时间长度为5个周期的客户终身价值是计算时间长度为一个周期的4倍多。

企业的贴现率越高，客户终身价值就越小。在高通货膨胀的经济情况下，贴现率很高，未来的销售对企业的贡献率很小，只有当前销售可纳入计算，当前的销售就是客户终身价值。在这种经济环境条件下，企业没有动力提高服务，或加强客户维系，客户终身价值几乎是由当前销售决定的。另一方面，在通货膨胀较低的经济情况下，贴现率很低，未来的销售会形成很大的净现值，这会激励企业通过提高服务等策略来维系与客户的关系，以提高销售。所以，未来销售对客户终身价值影响很大。贴现率对客户终身价值的影响。

依然假定贡献保持不变为1.00，计算时间长度为5个周期，这样贴现率为5%的客户终身价值比贴现率为25%的高出30%。

·维系成本和营销成本。维系成本和营销成本会减少客户终身价值。维系成本不是与每次特定交易相关的直接成本，那些提供连续服务的行业，按照客户来分摊成本与维系客户相关。在现代经济条件下，细分的子市场甚至具体到单个客户，这种营销也会成为影响客户终身价值的因素。

·客户忠诚。较高的客户忠诚度不仅可以增强关系的牢固程度，还可以改善客户挽留的效果，从而实现客户关系的长期保持。长期客户对企业的贡献会随时间而增加。

忠诚客户会给企业带来收入增加、成本减少、口碑宣传、附带购买和购买升级等收益。

·动态因素。影响客户终身价值的动态因素来自竞争环境。新进入者是影响客户终身价值的一个重要因素。较有优势的新进入者会改变市场状况，如改变市场成本或消费观念，从而对客户终身价值产生重大影响。影响客户终身价值的另一个动态因素是竞争者对创新策略的反应。当企业制定出对客户终身价值有很大影响的创新策略时，特别是这些创新策略是显性和有效的，就很可能会引起竞争者的模仿或利用其他方式反击，从而对客户终身价值产生负面影响。

2.4.4 客户价值的驱动因素分析

客户价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行客户价值的创造和传递产生影响的因素。Parasuraman认为，客户价值的驱动因素是由产品质量、服务质量和价格因素构成的。类似地，Wolfgang Uaga等人通过实证研究，则把客户价值驱动因素分成3类：①产品相关特性如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用；②服务相关特性如供应的可靠性、敏捷性、技术支持、快速响应和技术信息；③促销相关特性如形象、个人关系、公司的声誉、公共关系等。

有些业内人士认为企业可以从一般价值、品牌价值和保持价值3个方面施加影响力，以驱动客户价值。其中，一般价值驱动因素由质量、价格和方便程度等因素构成；品牌价值驱动因素由客户品牌意识、客户品牌认同和客户品牌忠诚等因素构成；保持价值驱动因素由常客奖励计划、感情联络计划、特别对待计划、共同体计划和客户信任计划等因素构成。

有些专家则给出了客户价值的一级驱动因素、亚驱动因素（二级驱动因素）和三级驱动因素。

从以上相关分析可以看出，有关客户价值驱动因素构成的提法是大同小异的。可以从客户感知利益所得和客户感知成本所失两个方面，把客户价值驱动因素总结为5个重要组成部分：知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素，这5种客户价值驱动因素彼此间还存在一定的相互关联性，相互间影响着。每个驱动因素还有更加具体的次一级的驱动因素，这5个驱动因素对客户价值的驱动关系。

1.技术因素

技术因素主要包括产品创新、服务、物流和技术支持4个次级因素，技术进步会推动社会的进步，也改善着我们的生活。随着通信技术、计算机技术和网络技术的飞速发展，传统的企业经营模式被彻底改变，客户价值的创造和传递方式也随之改变。CIMS、CRM、ERP、SCM和CALLCENTER等软件的使用，增加了客户总价值，降低了客户总成本，提高了客户价值。

2.品牌因素

品牌名称和品牌标识可以帮助客户解释、加工、整理和储存有关产品和服务的识别信息，简化购买决策。因此，良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强其购买信心，从而影响客户的选择和偏好。尤其对服务业，强势品牌能帮助客户对无形服务产品做出有形化的理解，增加客户对无形产品购买的信心。因此，品牌因素成为客户价值的重要驱动因素。

3.产品因素

产品是客户价值的最基本来源，因此，它是驱动客户价值的重要因素。产品在驱动客户价值时主要是从价格、质量和便利性3个次级因素加以实现的。

4.知识因素

知识在这里是指客户和企业相互间促使消费的经验积累，既包括客户的消费经历和体验的积累，也包括企业为客户服务经验的积累。知识的学习性特点，使得客户可以通过学习提高他们对价值的判断，增强消费的过程性体验。企业则可以通过学习提高和改善为客户服务的质量，增强客户价值的创造力和完善客户价值的传递效果。因而，知识构成客户价值的一个重要驱动因素。

5.关系因素

关系不仅是客户价值的一个重要来源，也是驱动客户价值的一个重要因素，它由信任、情感氛围、情感联络和转移成本4个次级要素构成。信任使得客户把企业看作是持久的合作者，能为企业带来丰厚的利润，企业则要通过降低信任风险，维持这种信任。情感氛围和情感联络是维系信任的有效手段，通过关心客户需求、增强企业亲和力而使客户有归属感。这样，不仅能创造出更高的客户价值，也增加了客户的转换成本。因此，企业与客户关系的维系就意味着利润。

2.4.5 客户价值的测量方法

1.客户价值测量的重要性

客户价值具有测量性，只有度量了客户价值，才能把客户价值作为一种策略应用于实践。

从客户角度讲，客户价值测量是客户价值应用的前提和基础，只有对客户价值做出了精确的测量之后，才能更好地解释消费者行为，精确地解读客户对于价值的需求和感受。客户价值测量能帮助企业明确目标细分市场，尽可能降低新产品研发的投资风险。同时，客户价值测量在提取广告主题，激发广告创意及提高企业的营销策略，在结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测市场行情等方面都能够发挥积极而显著的指导性作用。

从企业角度上讲，客户价值测量的意义在于识别和发展一种吸引和保留客户的企业战略，这样的战略会产生满意的忠诚客户，他们会为企业创造财富，增长企业的价值。

2.客户价值测量的标准

企业对客户价值的测量与评估，需要一个包含其内涵和构成的价值评价标准。目前的研究还没有建立起一个能够得到大部分学者认同的客户价值的评估标准。本书认为，建立客户价值的测量标准，应考虑几个因素：一是对客户价值的概念和内涵的理解。二是影响客户价值判断的宏观和微观环境。三是客户在一个消费行为过程中，在购买前的选择阶段、购买行为本身及购买后阶段三个阶段中的感知价值评价。四是研究选择的市场角度（工业市场，商业市场，服务市场）。综合考虑上述因素是可以生成对某一具体商品或服务的测量标准的。由于本书对客户价值的概念理解和来源分析是从客户和企业双向角度阐述的，客户价值的测量也应该是从两个角度进行。因此，对客户让渡价值和关系价值的衡量与计算应该是对客户价值测量的两个基本标准。

3.客户价值的测量方法

基于上述认识，本书选取客户让渡价值测量和关系营利性与客户终身价值的计算作为客户价值测量的基本方法。

（1）对客户让渡价值的测量

Kolter从客户让渡价值和客户满足角度来测量客户价值。他指出，客户能够判断出哪些供应品将提供最高价值（客户总价值）。在搜寻成本和有限知识、灵活性和收入等条件（客户总成本）的约束下，客户是价值最大化的追求者。客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差，据此，可将客户价值的测量用以下公式表示。

设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体客户价值为TCV，则存在如下函数关系：

TCV=f（Pd，S，P，I） （2-2）

设货币成本为M，时间成本为T，体力和精神成本为C，整体客户成本为TCC，则存在如下函数关系式：

TCC=f（M，T，C） （2-3）

设客户让渡价值为TCDV，则TCV减去TCC可得：

TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）（绝对数表示） （2-4）

或

TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示） （2-5）

如果TCDVa＞TCDVb则可认为a产品是客户最终会购买的产品。