1.4 市场营销的知识架构

现代市场营销理论认为企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应。因此成功的市场营销总是有的放矢的、有目的、有意识的行为。市场营销的基本流程如何？市场营销的知识架构是怎样的，有什么内在的联系？这是许多营销人员经常问的问题。市场营销知识架构如图1-7所示。

图1-7 市场营销知识架构

从图1-7可以知道，市场营销活动一般要经过分析需求——确定需求——满足需求三大步。这是市场营销的基本流程，在这基本流程里营销管理贯穿其中。

首先，分析需求包含分析环境、分析竞争者、分析消费者三个方面的内容，实际上是一个知天、知地、知己、知彼、知他（消费者）的过程；其次，通过分析需求确定企业进入未被满足或具有竞争优势的市场（需求）作为目标市场即确定需求，这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位；最后是满足需求的过程，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的最佳组合以满足需求，这就是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、渠道和促销。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数（4Ps）与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、执行和控制的营销管理。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境，实现可持续发展。

【思考与练习】

填写营销相关要素与流程表（表1-4），要素分析表见表1-3。

表1-3 市场营销系统要素分析表

表1-4 市场营销流程表

续表